マヌエル・マチャドは、多文化広告、コミュニケーション、マーケティング、広報を手がけるエージェンシーであるCCOMGROUP Inc.の共同会長である。
私たちのエージェンシーでは、Z世代がスタッフの重要な部分を占めている。彼らは多数派ではないものの、プラットフォームネイティブとしての流暢さが、次世代の消費者を獲得するための比類なきストーリーテリングを生み出している。
新たな創造性のベースライン：オーセンティシティとマイクロ／ナノ人材
リミックス文化と高速なコンテンツ循環の中で育った世代は、何が信頼に足るストーリーテリングと見なされるのかについて、長年の前提に異議を突きつけている。Z世代の広告プロフェッショナルは、単に新しい戦術を加えているのではない。ブランドが評価される創造的基準そのものを再定義する一助となっている。かつては規模が権威と同義で、磨き込みは信頼性を示すものだったが、若い人材はますます、信頼性と共感性を優先している。
例えば、私たちのエージェンシーの若手クリエイターは、リアルな人々、リアルな瞬間、そして会話主導のストーリーテリングを支持する傾向が強まっている。このアプローチはZ世代の広告プロフェッショナルに支持されているだけでなく、調査によればZ世代の消費者にも響いている。Journal of Brand Strategyに掲載された研究論文によると、Z世代の消費者は従来のマーケティングよりもマイクロインフルエンサーに対してより良い反応を示すという。これは「企業がZ世代をターゲットにし、訴求するためには、ピアツーピアのアプローチにより依存する必要がある」ことを示唆している。言い換えれば、コンテンツはキャンペーンというより、仲間同士の会話のように感じられるべきなのだ。
このクリエイティブ基準の変化は、必然的にタレント戦略も再構築している。セレブリティ主導のキャンペーンはもはやデフォルトではない。代わりに、規模は小さくても強い信頼を集めるオーディエンスを持つ声が台頭している。セレブリティが環境から消えたわけではないが、その役割は変化している。大物はメッセージを拡散できる一方で、信頼はまず小さな場で築かれることが多い。
その違いは微妙だが強力だ。オーディエンスはマーケティングされたいのではなく、理解されていると感じたいのである。
目的、証明、信頼性
ニールセンによれば、Z世代はそれ以前の世代よりも、社会的責任とブランドの価値観を重視する。私たちのZ世代の広告プロフェッショナルは、これが意味するものについての理解を押し広げてくれる。信頼性には、巧みに整えられたトーキングポイント以上のものが必要である。公に参照可能なコミットメント、すなわち明確な行動、タイムライン、そしてオーディエンスが見て検証できる根拠が求められる。
実務の面では、ブランドは具体的な実行、測定可能な成果、そして明確な消費者価値を示せなければならない。Z世代が職場にいることで、より硬直的なブランド言語から、持続的な文化資本へとシフトする態勢が整う。
Z世代プロをさらに前進させるために
プラットフォーム言語の習熟、持続可能なクリエイターエコシステム構築の経験、価値観を測定可能な成果へ翻訳する能力は、今日のマーケティング／広告の世界における中核的な職能通貨である。台頭するZ世代のクリエイターやストラテジストにとって、その機会は大きい。
文化を軸にしたアプローチをさらに磨き続けたい人に向けた私の提案は、次のとおりである。
• マイクロ／ナノクリエイターのコンテンツについて、広く展開する前に、フォーカスグループやカルチャーカウンシルで関連性を厳しく検証する。これは伝統的には広告コンテンツのA/Bテストとして行われてきたが、文化に通じた貢献者（社内・社外を問わない）による少人数の入れ替え制グループを通じて、クリエイティブが実際の儀礼、アイデンティティの手がかり、生活実感の文脈を反映しているかどうかを検証することもできる。
• 目的主導の取り組みにおける「なぜ」にとどまらない。つまり、生得的な洞察にリスク軽減と評判の持続性という視点を組み合わせることで、直感的な価値観を戦略的先見へと翻訳することである。ここで言うのは、課題主導の立場が、時間の経過の中で、公の監視下で、そして変化する社会・市場環境をまたいでどう持ちこたえるかを評価するということだ。社会的責任を重んじる世代の一員として、Z世代のプロフェッショナルは、ある課題の背後にある道徳的要請を明確に語ることが多い。しかし、その直感を、リスクを見越し、長期的な信頼性を補強し、組織への信頼を強める形で枠づけることで、さらに踏み込める余地があると私は考える。
台頭するプロフェッショナルにとっての創造的配当
Z世代の広告プロフェッショナルは、フォーマットを更新しているだけではない。ブランドと文化の関係そのものを再定義している。彼らは誠実さに対する期待値を引き上げ、コミュニティ、スピード、信頼性を前提にクリエイティブチームが設計することを促してきた。
プラットフォームネイティブな思考、クリエイター主導の戦略、検証可能な価値観をワークフローに統合するプロフェッショナルは、持続する文化的信頼を獲得する仕事を生み出し続けるだろう。
