アマゾンのCEOは直近の決算説明会で、示唆に富む告白をした。彼が最大の競争上の脅威として警戒しているのは、別の小売企業ではない。商取引への新たな玄関口になろうとしている汎用AIエージェント──ChatGPT、Gemini、Copilot、Perplexity、Claude──である。
そして現時点では、双方が「自分たちが勝っている」と考えている。
2月5日のアマゾン第4四半期決算説明会で、ジャシーは汎用エージェントがショッピング領域に侵食している点について直接問われた。彼の回答は示唆的だった。「こうした汎用エージェントは、ユーザーの購買履歴を一切持っていません。商品の詳細情報も多くが間違っています。価格情報も多くが間違っています」
「こうした汎用エージェントは、ユーザーの購買履歴を一切持っていません。商品の詳細情報も多くが間違っています。価格情報も多くが間違っています」
彼の指摘は、完全に間違っているわけではない。だが、完全に正しいわけでもない。
現時点での勝敗
まず現状を整理しよう。アマゾンのAIショッピングアシスタント「Rufus」は、2025年にユーザー数が3億人に達した。ジャシーによれば、Rufusを利用する顧客は購入を完了する確率が60%高いという。2024年2月にベータ版として立ち上げたばかりのツールとしては驚異的な数字だ。
ウォルマートには自社AIアシスタント「Sparky」があり、2025年10月にはOpenAIとの大型提携を発表し、ChatGPT内でウォルマートの商品を直接購入できるようにした。CEOのダグ・マクミロンは率直にこう述べた。「長年にわたり、Eコマースのショッピング体験は検索バーと商品リストの羅列で構成されてきました。それが今、変わろうとしています」
ラルフローレンは2025年9月、マイクロソフトのAzure OpenAIプラットフォーム上に構築した対話型AIスタイリスト「Ask Ralph」を披露した。買い物客は「コンサートには何を着ればいい？」のようにプロンプトを入力でき、在庫にある商品の中から、購入可能なコーディネート提案をキュレーションして受け取れる。店舗スタッフと一緒に選ぶ体験を再現したものだ。
一方で、汎用エージェント側も急速に動いている。OpenAIはStripeと共同開発した「Agentic Commerce Protocol」を基盤に、ChatGPTに「Instant Checkout」を導入した。ChatGPTは週あたり7億人以上が利用しており、OpenAIは「商品結果は広告ではなく関連性に基づきオーガニックに順位付けされる」としている。グーグルはNRF 2026で「Universal Commerce Protocol」を発表し、Shopify、Etsy、Wayfair、Target、ウォルマートと共同開発した。さらにMastercard、Visa、Best Buyなど20社超が支持している。マイクロソフトは「Copilot Checkout」を導入し、Copilotを介したショッピングでは対話から30分以内の購入が53%増えたと報告した。PerplexityもPayPalと提携し、自社の回答エンジン内で直接決済を可能にした。
もはや理論上の話ではない。AIエージェントによるコマース戦争は、すでに始まっている。
小売企業の優位性：データ、信頼、配送
ジャシーの主張には確かな根拠がある。小売企業が保有するエージェントには、汎用エージェントが模倣するのが極めて困難な3つの優位性がある。
1つ目は購買履歴だ。アマゾンは、あなたが何を買い、何を閲覧し、何を返品し、何をカートに入れて放棄したかを把握している。Rufusは、あなたが毛の抜けやすいゴールデンレトリバーを飼っていること、オーガニック食品を好むこと、恐竜好きの5歳の子どもがいることを記憶できる。このようなパーソナライゼーションは非常に強力だ。Rufusが「昨日閲覧したハイキングブーツを再注文しませんか」と提案するとき、それは自己申告の好みではなく、観察された行動データに基づいている。私が何度も主張してきたように、観察された嗜好は申告された嗜好よりもはるかに価値がある。
2つ目の優位性は商品情報の正確性だ。小売企業は自社の価格、在庫状況、商品詳細に関する「真実の情報源」を自ら管理している。ChatGPTやPerplexityが商品を推奨する際、クロールされたウェブデータを参照することが多いが、そのデータは古かったり、不完全だったり、単純に間違っていたりする。私自身、複数の汎用エージェントで商品クエリをテストしたが、価格や在庫状況にかなりの誤りがあった。ジャシーの指摘は的外れではない。
3つ目の優位性は配送だ。アマゾンは数時間で自宅に届けられる。ウォルマートは4700店舗以上から当日配送を提供できる。エージェントが商品を推奨しても、誰かがそれを届けなければならない。小売企業は、現時点でどの汎用エージェントも持っていないラストマイルを握っている。
汎用エージェントの優位性：客観性と幅広さ
だが、ここからジャシーの主張は弱くなる。小売企業のエージェントには本質的な利益相反があるからだ。
独立した分析によると、Rufusの推奨商品の大半はアマゾンが販売する商品であり、Amazon Basicsが結果に不釣り合いなほど多く表示されている。Rufusはあなた専属のショッパーではない。アマゾン専属のショッパーなのだ。市場全体で客観的に最良の商品を見つけることではなく、あなたをアマゾンのエコシステム内に留めておくことに最適化されている。
ここで「絶対的価値（absolute value）」という概念が重要になる。消費者が独立した情報源から商品品質に関する客観的で包括的な情報を得られる世界では、品質の近道としてのブランドの重要性は低下する。汎用エージェントは──最良の状態であれば──すべての小売企業を横断して検索し、特定の販売者に偏ることなく商品を比較し、レビュー、専門家の意見、実際の使用データを統合して、真に消費者のためになる推奨を行うことができる。
汎用エージェントはまた、小売企業のエージェントには決して提供できないものを持っている。それは小売企業横断の比較だ。キッチンをリフォームする際に、Home Depotで家電、Williams Sonomaで調理器具、ウォルマートで食料品が必要な場合、単一の小売企業のエージェントではその全行程を支援できない。汎用エージェントならできる。
アマゾンの要塞戦略
アマゾンの対応で特に興味深いのは、自社の領域をいかに積極的に防衛しているか、そしてその防衛がいかに矛盾して見えるかだ。
アマゾンは現在、公開されているrobots.txtファイルの更新によると、47のAIボットによるサイトクロールをブロックしている。OpenAI、グーグル、Meta、Anthropic、ファーウェイ、Mistral、Perplexityのクローラーが含まれる。2025年10月にはPerplexityに停止要求書（cease-and-desist）を送付し、11月には同社を提訴した。PerplexityのCometブラウザが、ユーザーに代わって無断購入を行うため、AIエージェントをGoogle Chromeに偽装していたと主張している。
アマゾンの立場は明確だ。サードパーティのエージェントは自らを明示し、ウェブサイトのルールを尊重すべきだというものだ。Perplexityの反論も同様に明確である。エージェントはすでにアマゾンアカウントを持つ人間のユーザーに代わって行動しており、アマゾンは実際には自社の広告事業がバイパスされることを防ごうとしているだけだという。
双方に一理ある。そしてここには痛快な皮肉がある。アマゾン自身の「Buy For Me」機能は、買い物客がアマゾンアプリを離れることなく他の小売企業のウェブサイトから商品を購入できるようにしている。アマゾンは本質的にこう言っているのだ──我々は自分たちのエージェントをあなたの店に送るが、あなたは自分のエージェントを我々の店に送ることはできない、と。
一方、ウォルマートとeBayはAIクローラーを一切ブロックしていない。ウォルマートは逆の方向に進み、OpenAIと提携し、グーグルのUniversal Commerce Protocolに参加した。これは利他主義ではなく戦略だ。ウォルマートは、汎用エージェントがアマゾンとより対等な条件で競争できる潜在的なチャネルになると理解している。長年にわたり、商品検索の約60%はアマゾンで始まっていた。AIエージェントがその出発点を再分配すれば、ウォルマートが恩恵を受ける。
すべての小売企業が直面する戦略的な問いは、本質的にこうだ。堀（moat）を築くのか、それとも橋（bridge）を架けるのか。アマゾンは両方を行い、自社のエージェントが不可欠になるまで堀が持ちこたえることを期待している。
プロトコル戦争
私たちはまた、インフラをめぐる争いがリアルタイムで展開されるのを目撃している。過去5カ月で競合する2つのオープン標準が登場し、それぞれがエージェントコマースの仕組みに関する根本的に異なるビジョンを示している。
OpenAIとStripeは2025年9月に「Agentic Commerce Protocol」（ACP）を立ち上げた。ACPは「チャットから購入へ」のインタラクション向けに設計されており、AIアシスタントの会話コンテキストに最適化されている。販売者がすでにStripeを決済に使用している場合、わずか1行のコードでエージェント取引を有効にできる。アプローチはエレガントで範囲が明確だ。消費者がChatGPTに商品を尋ね、ChatGPTがそれを見つけ、会話内で取引が完了する。Etsyの販売者はすでにChatGPT内で取引を完了でき、100万以上のShopify販売者も間もなく対応予定だ。
グーグルとShopifyは2026年1月のNRFで「Universal Commerce Protocol」（UCP）を発表した。UCPはより広範なアプローチを取る。オープンウェブ全体での「検索から購入へ」のディスカバリー向けに設計されており、商品発見から購入後のサポートまで、ショッピングジャーニー全体をサポートする。Shopify、Etsy、Wayfair、Target、ウォルマートと共同開発され、Mastercard、Visa、Best Buyを含む20社以上が支持を表明している。
両プロトコルともオープンソースだ。両方とも販売者を記録上の販売者として維持する。両方ともセキュリティのためにトークン化された決済を使用する。しかし、根本的に異なる哲学を持っている。ACPは範囲が限定的で、特定のAIアシスタント内での取引に最適化されている。UCPはより広範で柔軟性があり、複数のエージェントやサーフェス間の相互運用性を前提に設計されている。
コマースの実務家であれば、これが何を意味するかはすでにお分かりだろう。ほぼ確実に両方をサポートする必要がある。そしておそらく、まだ発明されていないものもいくつか。Shopifyの販売者はここで最も有利な立場にある。プラットフォームが両プロトコルとのネイティブ統合を構築しているからだ。カスタムEコマースプラットフォームを使用している場合、統合の負担は大幅に複雑になった。複数の小売企業を通じて販売しているブランドの場合、自社製品が小売企業のプロトコル統合を通じて表示可能かどうかを考慮する必要がある。これは文字通り12カ月前には存在しなかった問題だ。
562億ドルの問い：リテールメディアはどうなるのか
十分に注目されていない論点がある。汎用エージェントの台頭は、業界で最も急成長している広告カテゴリーであるリテールメディアへの直接的な脅威を意味する。
アマゾンの広告事業は2024年に562億ドルの収益を上げ、グーグル、Metaに次ぐ米国第3位のデジタル広告プラットフォームとなった。eMarketerによると、リテールメディア全体は2027年までに米国で1000億ドルを超えると予測されている。これは無料配送、Prime特典、オンライン食料品の低マージンを補助してきた成長エンジンだ。ウォール街のアナリストがアマゾンの収益性をモデル化する際、広告事業が大部分を担っている。
リテールメディアモデル全体は、1つのことに依存している。消費者が商品検索を小売企業のプラットフォームで開始することだ。買い物客がアマゾンの検索バーに「ワイヤレスイヤホン」と入力すると、ブランドは検索結果の上位に表示されるために料金を支払う。Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored Display──これは数十億ドル規模の料金所であり、買い物客がアマゾンの玄関口を通過するからこそ機能する。
汎用エージェントは、そのトラフィックを迂回させる恐れがある。消費者がChatGPTやGeminiにワイヤレスイヤホンを尋ね、エージェントがオーガニックでスポンサーなしの推奨を返せば、ブランドはアマゾンの料金所に支払う必要がなかった。そして消費者はアマゾンのスポンサー付き検索結果を一切見なかった。
これこそが、アマゾンが47のAIクローラーをブロックしている本当の理由だろう。主に商品の正確性やユーザー体験のためではない。料金所を守るためだ。
私は長らく、リテールメディアはやや過大評価されていると主張してきた。アマゾンとウォルマートでは意味のある規模があるが、上位5〜6社以外ではリーチと価値が減少する。とはいえ、最大手のプレイヤーでは本当に重要だ。そして汎用エージェントからの脅威は、ゆっくり進行するとしても現実のものだ。
反論としては、汎用エージェントも最終的にはマネタイズが必要になり、広告が明白なモデルだというものがある。OpenAIは現在、商品検索結果はオーガニックだと述べているが、広告収入なしでコマース推奨に基づく持続可能なビジネスを構築することは、歴史的に前例がない。ChatGPTが最終的にスポンサー付き商品枠を導入すれば──私の予測では18カ月以内に何らかの形でこれが起こる──ダイナミクスは再び変わる。ブランドは広告を購入するプラットフォームがさらに1つ増え、消費者にリーチするコストは下がるのではなく上がるだろう。
リテールメディアを中心に成長戦略を構築してきたブランドにとって、今こそ多様化を始めるべき時だ。真に差別化された製品と強力なD2C関係を持つ独自ブランドは、発見されるために有料枠に依存するコモディティ製品よりも、エージェントが仲介する世界ではるかにレジリエントになるだろう。
次に何が起こるか
このシリーズの第2部では、エージェントコマース戦争で最も過小評価されている問いを探る。これらのエージェントは実際にどこに「住む」のか。その答え──ブラウザ、オペレーティングシステム、専用デバイス、スマートグラスにまたがる──が、どのエージェントが最も多くの購買決定に影響を与えるかを決定する。また、誰が勝つのか、そしてこの変化を乗り越えようとするブランドや小売企業にとって何を意味するかについての予測も提示する。
