パブリッシャーと広告主にとって、好調な時期に協力することは容易だった。過去30年のうち26年間は広告業界が2桁成長を遂げてきたからだ。しかし、まだ黎明期にあるAIの大混乱の中で、この同盟関係はどれほど持ちこたえられるだろうか。筆者は最近、IAB（インタラクティブ・アドバタイジング・ビューロー）の30周年を迎えたデビッド・コーエン会長兼CEOと時間を共にし、現在および今後の最も差し迫った課題について整理した。
コンテンツパブリッシャーと広告主は常に共生関係にあった。印刷媒体から放送・ケーブルテレビ、デジタル広告（ディスプレイ広告と検索広告）、ストリーミング、CTV（コネクテッドTV）に至るまでだ。広告は（放送事業者にとっては）唯一の収益源であり、他のほとんどのメディアの成功事例では、サブスクリプションと広告という神聖な二重収益源の一部を担ってきた。長い間、状況は極めて良好だった。
長期的な成功にもかかわらず、あるいはそれゆえに、現在の状況は極めて困難になっている。視聴者向けのコンテンツ選択肢が断片化された津波のように押し寄せ、広告なしのコンテンツプラットフォームを選択する一部の層へのリーチが困難になり、若者がソーシャルメディアに多くの時間と注意を費やすことによる社会的コストが生じており、その影響にようやく取り組み始めたばかりだ。
AIが経済のあらゆる分野に与える将来的な影響を予測しようとすることはできるが、広告業界ではあまり推測する必要はない。広告業界ではすでに劇的な変化が進行中だ。パブリッシャーと広告主が、消費者がトピック検索を通じてパブリッシャーのコンテンツを見つけ、広告主がその検索に便乗して消費者にリーチすることに何十年も依存してきた後、AIが大混乱を引き起こしている。
ユーザーがChatGPT、AnthropicのClaude、Perplexityなどのチャットボットを利用する場合、従来のGoogle検索と比較してリンクをクリックする率は95〜96%低下する。そして、ChatGPTが一般に公開されてからまだ3年しか経っていないことを忘れてはならない。Google検索を使い続けている人々にとっても、AI Overviewsの導入により、一部の推定ではクリックスルー率が最大70%減少している。私たちは皆知っている。簡潔な段落で答えが得られれば、その答えの情報源に直接アクセスする可能性はどれほどあるだろうか。
AIはデビッド・コーエン氏との対話を始める自然な場所だった。コーエン氏は、AIを広告のワークフローと制作に統合することに「輝きの兆し」を見ているが、新興のエージェンティックAI分野ではまだはるかに多くの作業が必要だと語った。IABの2026年見通し調査では、2026年の広告業界の成長率は依然として9.5%で、ソーシャルメディア（14.6%）やCTV（13.8%）などの分野では2桁成長が見込まれているが、コーエン氏がIABの年次リーダーシップ会議の冒頭演説で述べたように、「私たちは想像を絶する速度と規模での変化の瀬戸際にいる」。
コーエン氏の懸念の核心は、LLM（大規模言語モデル）がインターネットからコンテンツをスクレイピングし、それを要約回答に混ぜ込み、最も問題なのは、パブリッシャーにコンテンツの対価を支払っていないことだ。コーエン氏はALMで次のように述べた。「人間が作成したオリジナルコンテンツを保護するために行動しなければ、インターネットはリサイクルされた低品質情報のエコーチェンバーに退化するリスクがある」。コーエン氏は「LLMはコンテンツに対してはるかに包括的に対価を支払う必要がある」と指摘した。何をすべきかの出発点として、コーエン氏は「パブリッシャーは不満を言うだけでなく、協力する必要がある」と語った。
この問題については現在、確かに多数の訴訟が存在する。公正な補償を求めて訴訟を起こしている主要パブリッシャーには、ニューヨーク・タイムズ、ウォール・ストリート・ジャーナル、コンコード・ミュージック・グループ、ゲッティイメージズ、コンデナスト、アトランティック、アクセル・シュプリンガー（ビジネス・インサイダーとポリティコの所有者）が含まれる。しかし、訴訟は長期戦であり、包括的な解決策のための優れたツールとは言えないことが多い。
IABはここで立法的アプローチを提案している。提案されているAI Accountability for Publishers Act（パブリッシャーのためのAI説明責任法）は、パブリッシャーのコンテンツをスクレイピングするボットに透明性を要求し、公正な補償を含む可能性のあるパブリッシャーの利用規約に準拠せずにスクレイピングすることを禁止するものだ。
最近の議会が何かを成し遂げることがほとんどできないという歴史的事実を指摘する前に、この分野における業界の加速的な焦点と、おそらく法律が業界内および業界間の実りある協力のための枠組みを提供するのに役立つ可能性があることは注目に値する。この問題について故意に目をつぶるには、あまりにも多くのものが危機に瀕している。
ところで、AIはパブリッシャーとマーケターが直面する唯一の課題ではない。多くの面で、コーエン氏が「短期主義」と呼ぶ課題がある。これは四半期決算報告によって推進され、急速に加速する業界の構造的変化に対する戦略的焦点ではなく「漸進性」を促進する。これは短期対長期の戦いというより、有名なフットボールコーチのジョージ・アレンがかつて言ったように、「未来は今だ」ということだ。
もちろん、世界的な政治・経済環境を無視することはできない（できればどれほど素晴らしいことか）。コーエン氏は「関税パニック」は1年前と比べて軽減されていると見ているが、株式市場のAI主導の急騰が破裂する可能性を無視することは難しく、それはマーケティング支出に迅速かつ厄介な影を落とす可能性が高い。
業界自身の裏庭では、マーケターとパブリッシャーは、クロスプラットフォームメディア測定、eコマース、クリエイターエコノミーなどの分野で普遍的に採用された標準の欠如に取り組み続けている。コーエン氏によれば、業界の多くは「プライバシー疲れ」を抱えているが、それはAI支配時代にのみ増加するグローバル規制当局の懸念を払拭するものではない。疲労といえば、少なくとも「Cookie」についての議論は沈静化した。Cookieは消えていないが、パブリッシャーは顧客との直接的な関係を強化し、独自のファーストパーティデータセットを構築することについて、より多くの現実を受け入れている。
最終的に、コンテンツパブリッシャー、配信プラットフォーム、テクノロジーベンダー、広告主にとって、ある意味でほとんど恐ろしい変化の真っ只中にあって、すべての関係者が別の混乱の時代からの言葉を思い出すのが賢明だろう。「私たちは皆、仲良くできないだろうか」
