スディール・グプタ氏はFacticerieの創設者兼キュレーターである。
ラグジュアリーブランドは、ストーリーテリング、感情、伝統について頻繁に語る。しかし、長期的なブランド存続の背後にある構造的現実を認識しているブランドは少ない。記憶は偶然には生まれない。それは設計されなければならないのだ。
私の専門分野である香水において、その責任は香りだけに委ねられたことはない。香水の処方は進化する。規制は変わる。原材料は消失するか、置き換えられる。時間の経過とともに、最も称賛される香水でさえ変容を遂げる。しかし、ボトルは安定したままである。それは信頼できる認識のポイントとなる。
この考え方は、私の以前の記事から直接構築されており、香水ボトルが永続的なブランド資産および物理的シンボルとしてどのように機能するかについての議論を拡張している。この区別は、なぜ一部のブランドが業界を超え、さらには数十年にわたって文化的に理解可能であり続けるのかを説明するのに役立つ。一方で、これらの人工物の侵食は、長期的な文化的認識と感情的連続性を弱める恐れがある。
記憶のインフラとしてのボトル
第二次世界大戦後、ヨーロッパの消費者が求めていたのは新奇性ではなく、安心感と連続性だった。その文脈において、レール・デュ・タンは平和の鳩を冠した今や象徴的なボトルとともに登場した。香水自体は時間とともに進化したが、シンボルは変わらなかった。ボトルは、香りが新しい世代にとって抽象的になった後も、長く意味を保持した。これはデザインがインフラとして機能する優れた例である。
同じ原理が、シャリマーの長寿を説明している。創造から1世紀以上が経過した今でも、それは即座に認識可能である。今日、その本来の嗅覚構造（香り）を説明できる消費者はほとんどいないが、多くの人が躊躇なく盆地型のボトルを識別できる。香りだけでは不可能だったとき、その物体がブランドを前進させたのだ。
シャネルNo.5は、装飾ではなく抑制を通じて同様の成果を達成した。そのボトルは、明瞭さ、比率、規律によって定義されている。その精密さにより、それは普遍的な視覚的参照となることができた。文化、メディア、世代を超えて認識可能である。ボトルは、香水が進化する中でブランドのアイデンティティを安定させた。
いずれの場合も、ボトルは連続性の装置として機能した。
権威を失わずに規模を拡大するデザイン
ボトルのこの役割は偶然に生まれたものではない。それは規律あるデザイン思考の結果だった。
私は、多くのブランドの有名な香水ボトルの創造者であるピエール・ディナン氏が、このアプローチを体現していると考える。彼のキャリアを通じて、彼は1000以上の香水に貢献してきた。この規模は、デザインの一貫性が産業的な到達範囲と共存できることを示している。
しかし、ディナン氏の作品を際立たせているのは、量ではなく構造だと私は考える。彼のボトルは意図的に建築的である（彼は建築の背景を持つ）。それらは過剰に頼ることなく、存在感と権威を確立する。香水を装飾するのではなく、それを定義するのだ。
それは、抑制、知性、感情を使用して、香りや製品が体験される前にアイデンティティを伝える物体やパッケージングを作成することである。このアプローチは、現代のブランドに重要な教訓を提供する。規模は妥協を必要としない。デザインの完全性は、表面的なトレンドではなく明確な原則に基づいている場合、複製可能である。
最適化のリスク
今日の香水業界はスピードのために最適化されている。製品サイクルは短くなっている。発売はパフォーマンス指標を通じて評価される。パッケージングの決定は、効率性、製造可能性、デジタルプレゼンテーションによって頻繁に推進される。私が見る意図しない結果は、視覚的な平坦化である。
ボトルが交換可能になると、ブランドは最も耐久性のある資産を失う。消費者は繰り返し購入するかもしれないが、記憶には残らない。認識が消失すると、ロイヤルティは弱まる。ブランドは絶え間ない再発明を余儀なくされ、コストが増加し、長期的な安定性が低下する。
ビジネスの観点から見ると、これは非効率的である。しかし、保持されるように設計された物体は解約率を減少させる。視覚的記憶は、時間の経過とともに獲得コストを低下させる。象徴的および感情的な重みを持つ製品は廃棄される可能性が低く、サステナビリティ目標とも自然に整合する。
ボトルを戦略的資産として再定義する
今の機会は、データ、プラットフォーム、パフォーマンス測定を放棄することではない。それは責任を再割り当てすることである。
香水のブランドリーダーにとって、その意味は明確である。ボトルは季節ごとのパッケージング決定ではなく、長期的な資産として扱われるべきである。デザインガバナンスは、製品戦略の下流ではなく、それと並んで位置しなければならない。香水の処方が進化しても、ボトルは連続性を保持しなければならない。
永続性に投資するブランドは、変動性を減少させ、想起を強化し、トレンドサイクルを超えて持続するエクイティを構築できる。感情によって推進されるカテゴリーにおいて、記憶は贅沢品ではない。それは競争上の優位性である。
香水業界は成長を続けるだろう。しかし、記憶のない成長は強さではなく脆弱性を生み出す。最も永続的なブランドは、絶え間ない新奇性に頼らなかった。彼らは持続するように設計された物体に投資したのだ。
