Mònica CasabayóはEsadeマーケティング学部の准教授である
人工知能（AI）は、マーケティングがこれまでに手にした最も強力な加速装置のひとつとなった。生成AI技術が企業のマーケティングの未来を形作ることは間違いない。適切に使えば、実行精度を高め、効率を解き放ち、創造の可能性を広げる。誤って使えば、静かに信頼を蝕み、ブランドを弱め、痛みを伴う戦略の軌道修正を強いる。
近年の事例は、この対比を明確に示している。2024年半ば、複数のメディアが、マクドナルドがAIによるドライブスルー注文の試験導入を終了したと報じた。成果がまちまちだったことに加え、広く拡散された注文ミスに対する世間の厳しい目が理由だった。数週間後、マンゴは「Mango Teen」ライン向けにAI生成キャンペーンを発表した。AIをクリエイティブの副操縦士として位置づけながらも、選定、判断、最終的な実行については人間のチームがしっかりと主導権を握っていた。違いは技術の高度さではない。AIに与えた役割である。
マーケティングリーダーは、スピード、不確実性、絶え間ないプレッシャーに規定された環境で動いている。支配的な問いはおなじみだ。何をもっと速くできるか。何をもっと安くできるか。AIでどのKPIを今すぐ改善できるか。こうした問いは、チームを「自動化しやすいもの」の自動化へと自然に押しやる。そして自動化しやすいものは、しばしば「最も価値があるもの（ブランド資産や価格決定力など）」ではなく、「最も目に見えるもの（メールマーケティングキャンペーンの結果など）」であることが多い。クリック率は上がる。応答時間は短くなる。ダッシュボードは健全に見える。だが、ブランドの毀損はどうか。信頼の緩やかな低下はどうか。週次レポートの裏に隠れた累積的な不満はどうか。
効率は助けになる——だが、明確さがブランドを守る
ここで提案したいのは、マーケティングにAIを採用する前に投げかける問いを変えることだ。自動化できるのは「何」かではない。自動化することを私たちが選んでいるのは「どの意思決定」か——そして、どの意思決定を暗黙のうちに人間の判断から外しているのか、である。AI主導のマーケティングにおける根本的な誤りは、自動化しすぎることではない。何を自動化してはならないかを意識的に決めないまま、自動化することである。Anthropicの最新キャンペーン——「AIにも広告はやってくる。だがClaudeには来ない。考え続けよう」——は、同社が購読者と築こうとしている長期的な関係を明確に示している。Claudeを単なるAI製品としてではなく、広告主導のインセンティブによって形作られつつある新興AI市場における、原則に基づく代替として位置づけるものだ。
AIが話題に上るはるか以前から、マーケティングリーダーは難しいトレードオフをすでに航行してきた。短期の成果と長期のブランド資産、効率と差別化、規模と意味。これらの緊張関係は状況的なものではなく構造的なものだ。AIはそれを生み出すわけではないが、その帰結を加速させる。組織によって異なりうるのは、いま置かれている文脈である。即時の成果を求める圧力の強度、意思決定の複雑さ、そして誤りがもたらす評判上のコストだ。ある局面では、チームは失敗の余地がほとんどない。別の局面では、時間、ガバナンス、明確さを確保し、持続的な価値を築くことができる。
人工知能は、入り込んだ文脈を何であれ加速させる。AIは自動化し、予測し、設計し、パーソナライズし、スケールさせる。しかし加速は中立ではない。優先順位が明確であれば、それを補強する。明確でなければ、曖昧さを増幅し、後から軌道修正することを難しくする。
だからこそ、最も重要な問いはAIが「機能するか」ではない。真の問いは、組織がAIによって意思決定（あるいは意思決定の欠如）が増幅されることに備えているかどうかである。たとえば顧客獲得コスト（CAC）の上昇に直面すると、マーケティングチームはターゲティングの最適化、ジャーニーの自動化、ファネル全体の摩擦低減のためにAIに頼る。成長を維持しつつCACを下げるという目的は妥当であり、広く共有されている。
しかし問題は目的そのものではなく、その過程で失われるものだ。獲得指標に焦点を絞りすぎると、人間の判断はしばしば最も重要な瞬間から外されていく。顧客オンボーディング、サービス復旧、意味のあるパーソナライゼーション、購買後体験である。ファネル上流の効率に見えるものが、やがてリテンションや信頼、ひいては顧客生涯価値を、じわじわと損なうことがある。
実務では、このパターンは例外ではない。今日、AIがマーケティングの意思決定に統合される際に繰り返し見られる方法のひとつである。組織をまたいで、同じ2つの緊張が何度も表面化する。短期の効率と長期の価値、そして人間の判断と自動化された意思決定だ。
最適化と毀損の細い境界線：先進ブランドが示すもの
短期の効率が優位でありつつ、人間の判断が保たれている場合、AIは実行を加速する装置として、また人間の知性を支える実務的なアシスタントとして機能しがちである。レノボの事例は、時間的プレッシャーの下で、AIがコンテンツ制作、レポーティング、メディア最適化を支える様子を示している。CACは短期的には改善するかもしれない。だがこのアプローチには明確な上限がある。効率化による改善は差別化よりも運用を強化し、長期的価値への貢献を制限する。
圧力が続くと、自動化は拡張しやすい一方で、人間の判断は徐々に後退していく。クラーナの経験は、明確に「そうすべきだから」ではなく、技術的に「できるから」という理由で意思決定が自動化され始める様子を示している。その結果、獲得指標は一時的に改善することがあるが、顧客が最も敏感な局面で摩擦が静かに生じる。時間の経過とともに解約は増え、信頼は蝕まれ、顧客生涯価値は低下する——しかも即座の警告サインを伴わないことが多い。コカ・コーラも関連する例を提供する。同社はAIを用いてコミュニケーションキャンペーンを迅速に作成したが、最近のAI主導の広告キャンペーンのいくつかは、ソーシャルメディアで批判を招いている。
より成功しているパターンは、組織が人間の判断を置き換えるのではなく、増幅するためにAIを使う場合に現れる。クロロックスが「Hidden Valley Ranch」ブランドで取ったアプローチは、この相乗効果を示す。同社は生成AIを活用してクリエイティブのアイデアやマイクロターゲット広告を素早くテストしつつ、人間のチームがプロンプトの洗練、出力の評価、メッセージやブランド整合性に関する戦略的判断の中心にとどまった。このバランスは、ブランドの一貫性や顧客の信頼を損なうことなく、スピードとスケールをもたらす。
今日、AIはコスト削減ツールというより、戦略ツールになりつつある。実務では、多くの組織が、コストを下げ、実行を加速し、より多くのチームに高度なツールへのアクセスを与えるという意味で、マーケティングにおける民主化の力としてAIに流れ込んでいく。しかし、より重要な問いはもはや、AIがどれだけ効率を解き放てるかではない。人間の判断を押しのけることなく、価値創造を加速する技術によって何が可能になるのか、である。
だからこそ、マーケティングにおけるAIの議論はしばしば出発点を誤る。問題はAIを採用すべきかどうかではない。多くの組織はすでに採用している。より重大なのは、長期的な優位を生む前に、自動化が長期的な損害を生みうるのはどこか、という問いである。これは抽象的な決定ではない。顧客関係、ブランドの意味、市場における企業の信頼性を形作る。
人工知能は、内省よりも先に意思決定を速く進めようとする。放置すれば、判断よりもスピードを、整合性よりも効率を報いる。では、AIをどれだけ投入できるかを問う代わりに、人間の判断が譲れない領域はどこかを特定する時間を取ったらどうか。なぜならAIは、戦略も、整合性も、信頼も生み出さないからだ。本当の優位はAIをより速く採用することからではなく、「決して自動化してはならないこと」を早い段階で明確に決めることから生まれる。
