2020年の日本上陸以降、企業の顧客エンゲージメントを支えるプラットフォームとして躍進を続ける「Braze」。毎年12月には、優れた成果を残した企業や個人を讃える「Braze Torchie Awards」が開催されている。2025年度の受賞者の中から、テクノロジーと人の想いを融合させ、自社のビジネスモデルや組織の在り方までをも変革させた4組にその背景を聞いた。
デジタルテクノロジーの進化と消費者の行動変容が加速する現代において、企業と顧客の接点のあり方は、単なる情報伝達の手段を超え、ブランドの命運を分かつ重要なファクターとなっている。25年12月、その最前線において、統合型顧客エンゲージメントプラットフォーム「Braze」を活用し、驚異的な成果と革新的な顧客体験を創出した先駆者たちを讃える祭典「Braze Torchie Awards 2025」が開催された。
本アワードは、マーケティング主導で多大なビジネスインパクトをもたらした企業や、変革を牽引したリーダーに贈られるものだ。その背景には、Brazeが提唱する徹底的に顧客に向きあい、惹きつける「Be Absolutely Engaging」というフィロソフィー、そして企業や業界の垣根を超えてマーケターが研鑽し合うコミュニティ「Braze Bonfire」の存在がある。
Braze Bonfireは、変化の激しい時代に柔軟に対応できるマーケティング人材を育成し、個人、チーム、そして社会の成長に寄与することを目指す熱きコミュニティだ。2025年度、この栄えあるステージに登壇した4組の受賞者たちの軌跡を辿ると、そこにはデータとテクノロジー、そして「人の想い」が融合した、次世代マーケティングの確かな指針が見えてくる。
Marketing Leader賞
株式会社カカクコム 十文字拓也
受賞理由
さらなる事業成長のため、初の外部CRMシステムとしてBraze導入を主導し、2,000万件規模の求人データを扱う高度な配信基盤を構築しました。また、BrazeのAI機能やCursor等を駆使し、API連携のコードやLiquidの記述などエンジニア業務の一部をマーケター側で巻き取ることで、エンジニアリソースの最適化と施策のリードタイムの短縮化を同時に実現し、組織全体の生産性を飛躍的に向上させました。
さらなる飛躍のため、内製文化を突破
月間利用者数約1200万人（2025年10月実績）を誇る求人情報の一括検索サービス「求人ボックス」を運営する株式会社カカクコム。創業以来、必要なものは自ら作る内製文化の気風が強い同社において、初の外部CRMシステムとしてBrazeの導入を主導し、組織にCRM（顧客関係管理）革命をもたらしたのが、Marketing Leader賞に輝いた十文字拓也だ。
「これまでの求人ボックスは、SEO（検索エンジン最適化）を強みに、ユーザーを求人媒体へと送客するアグリゲーターとして成長してきました。しかし、さらなる飛躍のためには、ユーザーとより密なコミュニケーションを図り、『求人ボックスで採用が決まった』という体験を最大化する必要があったのです」 （十文字）
十文字は、中長期的な視点から、単発の収益性ではなく、将来的に不可欠となるデータ基盤とコミュニケーション設計の重要性を説き、事業責任者を説得。その熱量が、事業部で初めてCRMツール導入を実現する原動力となったという。
自社の強みを活かしたデータ連携
十文字がBraze選定において最も着目したのは、ユーザープロファイルの統合的な管理能力と、リアルタイムのパーソナライゼーションを実現する「Connected Content」機能だった。求人ボックスの最大の強みである「常に更新される膨大な求人データの検索ロジック」と、Brazeの高度なセグメンテーションと配信基盤を、APIを介してダイレクトに融合させた。
「我々の強みは求人検索システムにあります。Brazeの配信基盤と接続する『汎用検索API基盤』を独自に構築した上で、コネクテッドコンテンツ活用することで、求人ボックスのコアな検索システムをBrazeでそのまま利用できるようにしました。これにより、配信内容がリアルタイムでユーザーに最適化される仕組みを実現しました」 （十文字）
エンジニアが高度なインフラ実装に集中できる環境を整える一方で、マーケター自らデータに精通し、テンプレート言語であるLiquidを駆使してキャンペーンを回す。この役割の再定義こそが、事業のDXを加速させる鍵となった。
「求人」という市場でユーザーに寄り添うために
その結果、導入からわずか半年間で50以上の施策をローンチ。以前はABテスト一つに1カ月を要していた世界が、今や数日単位で微調整を繰り返すハイスピードな環境へと変貌。その結果、プッシュ通知経由のセッション数は160%増加、応募数増加率は142%という驚異的なインパクトを創出した。
特筆すべきは、Brazeの導入がチームスタッフ一人ひとりの能力の拡張に寄与した点だ。これまではエンジニアに依頼しなければ実現できなかった施策が、Brazeというツールを通じてマーケターの手元で完結するようになった。このプロセスを通じて、メンバーがBrazeからデジタルマーケティングの深い知見を学ぶサイクルも生まれた。
最近では、単なるセッションや応募数だけでなく、キャリアシートの入力促進など、より深いユーザー情報の取得にもBrazeを活用しているという。そんな十文字は、「求人」という人生の大きな転機に関わるサービス特有のコミュニケーションのあり方を追求している。
「一般的なECサービスと異なり、求人サービスではユーザーの就職が決まるとサービスを一時休眠し、転職タイミングで動かすことになります。この特殊なライフサイクルに対し、適切に寄り添うため、『今、このユーザーは何を必要としているのか』を予測して、最適な距離感で伴走することが重要です。"仕事"は人生の中で重要な位置を占めるため、ユーザーも熱量高くサービスを使ってくれます。だからこそ、今よりもユーザーを理解して寄り添っていきたいのです」（十文字）
Rising Marketing Star賞
株式会社GENDA 坂田拓実
受賞理由
この2年でBrazeの導入からGiGOアプリでの成果の創出、他事業への横展開推進の後押し役・立役者として多大な貢献をされました。現在はGiGOアプリだけではなく、カラオケBanBanアプリやオンラインクレーンサービスへもBrazeが導入されています。 また、店舗のPOS端末の新規開発もPMとして伴走し、店舗でのリアルタイム性が高い施策の実現、売上に貢献する施策を実施、さらに新卒の教育や業務委託と連携をしながら、体制づくりも推進されました。
グループ全体で「エンタメ経済圏」を構築する
「世界中の人々の人生をより楽しく」というAspirationの下、ゲームセンター「GiGO」、「カラオケBanBan」、外貨両替機「SMART EXCHANGE」、映画配給のギャガ等、エンターテイメントの枠組みを全方位的に拡張し続けるGENDA。この巨大な「エンタメ経済圏」構築において、デジタルを武器に顧客体験のアップデートを担うのが、Rising Marketing Star賞に輝いた坂田拓実だ。坂田はBrazeによって、画一的な施策からデータ主導の"個客"体験へと同社のマーケティングを変換させている。
そもそもゲームセンターというビジネスは、メーカーから筐体や景品を仕入れて提供する都合上、ハード面での差別化には限界がある。坂田はこの構造的課題に対し、丁寧なCRMこそが勝機であると考えた。しかし、店舗というリアルの場では、顧客が「今、何をしているか」を即座に把握し、アクションに繋げることは極めて困難だった。
この課題を解決すべく、坂田は新POS端末の導入に際し、ベンダーと連携してリアルタイムなデータ基盤を構築。決済が行われた瞬間にそのデータをBrazeへ飛ばすデータ連携を組むことにより、クレーンゲームで景品未獲得で終わったユーザーへのフォローアップや、店内のビーコンを活用したチェックイン施策など、顧客の熱量が高いうちに次の楽しさを提案する1to1の体験を実現した。
マーケティングはあくまで影武者
多くの事業会社を抱えるグループ全体での大規模なインフラ投資にあたり、坂田ははじめから壮大な構想を振りかざすのではなく、まずは「雨の日クーポン」のような、現場の課題に即した具体的かつ確実な施策で小さな成功を積み重ねていった。雨天時の客足という店舗特有の悩みにデジタルで即応し、確かな成果を可視化することで経営陣や現場からの信頼残高も増え、さまざまな施策が実現できるようになった。
その結果、GiGOでの成功をグループ内のオンラインクレーンゲーム事業やカラオケ事業へと横展開し、組織全体のマーケティング・ケイパビリティを底上げしている。坂田は現在、新卒社員や外部パートナーを含めたデジタルマーケティングの教育体制構築に邁進し、個人に依存しない組織への移行を急いでいる。
「私が目指しているのは、各事業会社のマーケターが自走できる状態を作ることです。そして、マーケティングはお客様の体験を邪魔するものであってはなりません。私たちはあくまで影武者として、ユーザーが意識することなく『自分の好きなものが、ちょうどいいタイミングで勧められている』と感じるような、自然なパーソナライズを実現するための基盤を整える存在でありたいと考えています」（坂田）
ユーザーの好きを広げて深めていけるよう
そんな坂田が見据えるのは、GENDAが持つ多様なタッチポイントを網羅した、究極のクロスドメイン・マーケティングだ。今後は「GENDA ID」をハブに、顧客が「どのキャラクター（IP）が好きか」という軸で理解を深め、事業を跨いで「好き」の連鎖を作るエコシステムを構想している。
「GiGOで遊んだお客様がカラオケBanBanに行き、家ではオンラインクレーンゲームで遊ぶ。そんなGENDAならではの回遊性を、データによってデザインしたい。IPを軸にユーザーの熱量を可視化し、エンタメ経済圏全体のLTVを向上させていく。そうやって、ユーザーの『好き』を広げて深めていくことに取り組んでいきたいです」（坂田）
Campaign of the year賞
株式会社サッポロドラッグストアー
受賞理由
マルチチャネルによるクーポン施策で数十億円規模のインパクトを創出。BigQueryを用いた高度なデータ設計により、購買・歩数・位置情報等の多角的なデータをBrazeへ連携し、毎月2万人規模のMAU上昇を継続されています。また、マーケター主導で施策とデータを即応させる体制を構築。EC連携やロイヤリティ施策を通じ、一気通貫した顧客体験の向上を実現されました。
パーソナライズによって数十億円のインパクトを創出
北海道を拠点に「サツドラ」ブランドを展開するサッポロドラッグストアー（以下、サツドラ）。同社が受賞した「Campaign of the year」は、文字通り年間で最も大きなビジネスインパクトを創出した企業に贈られる。Brazeを通じて、同社は、購買データ、歩数、位置情報といった多角的なデータを統合し、顧客一人ひとりの生活文脈に寄り添うパーソナライズの徹底を実現。その結果、毎月2万人規模のMAU（月間アクティブユーザー数）上昇、マルチチャネルクーポン施策では数十億円規模の売上インパクトをもたらした。
そんなサツドラがBraze導入に踏み切った背景には、チャネルごとに分断されたコミュニケーションへの強い危機感があった。「これからの小売業は、一つの共通IDでマルチチャネルに対して最適なアクションを行う世界になると感じていました。その世界を目指しているツールとして、EC、アプリ、LINE、そして店舗をシームレスに繋ぐためのハブとして、Brazeは非常に優れていました」と、同社のCDO兼マーケティング部ゼネラルマネジャー坂本武史は振り返る。
そこで、Google CloudのBigQueryを基盤とし、CDI（クラウドデータ取り込み）を用いてBrazeへダイレクトにデータを連携。これにより、エンジニアの工数を介さずとも、マーケターが鮮度の高いデータに基づいて精緻なターゲティングを行える体制を構築した。これにより、ドラッグストアならではの歩数データや位置情報、店舗チェックインをトリガーとした「クーポンおみくじ」など、遊び心のあるキャンペーンが日々量産されている。
施策の課題もCSと現場の協力で乗り越える
一方で、精緻なパーソナライズの追求は、現場に混乱をもたらすこともある。
「キャンペーンをやる時は、必ず事前に『いつから、どういう目的でやるのか』をCS部門や現場に共有するようにしています。そうしないと、現場が混乱してしまいますから。一番大事なのは、CSとのコミュニケーションと、エスカレーションが来た時に真摯に対応することです。放置せず、お客様に対して回答できる材料をできるだけ早くフィードバックする。これを何年も続けて、マーケティングとCSの二人三脚でやっていくことがお客様にとって使いやすいプロダクトに進化させるために最も重要だと思っています」（坂本）
人口減少する社会のインフラになりたい
坂本が掲げる次なる目標は、デジタルとリアルの境界を完全に消失させ、ユーザーの買い物体験を極限まで高める「真のOMO（Online Merges with Offline）」の実現だ。そのために、BrazeのAI機能をはじめとする先端テクノロジーの活用にも積極的だ。
「今後はAIをさらに活用していきたいと考えています。人間では到底太刀打ちできないレベルの膨大なデータを活用し、ストレスなく最適な体験を届ける。AIによって顧客体験を自動で最適化し、最大化させていくフェーズに挑みます」（坂本）
同社の視座は自社の利益に留まらず、北海道全体のポテンシャル最大化にまで向いている。サツドラが運営するECサイト内の「北海道くらし百貨店」は、優れた技術を持ちながら認知を獲得するコストに悩んでいる地方生産者を支援し、その価値を日本全国・世界へと発信するプラットフォームを目指す。
さらに、人口減少が加速する北海道において、社会インフラとしての在り方も模索中だ。
「人口減少が進む中で、私たちが札幌だけでなく北海道全体において、ドラッグストアや医療、食料品などを提供し続けられるインフラを担う企業でありたい。人口が少ない地域でも事業を成り立たせていくための新しい業態を、今まさに模索し、チャレンジしているところです。北海道の中で『サツドラがあって良かった』と思ってもらえるような、地域の繋がりを支えるハブを目指していきたい」（坂本）
Collaboration team of the year賞
株式会社トゥモローランド
受賞理由
OMOという概念を具体的なアクションプランまで咀嚼し、デジタル活用による店舗支援とスタッフを巻き込むエコシステムを実現しています。 デジタルが現場を支える具体的メリットを提示し、組織的な座組みにより施策を積み上げ、オンラインとオフラインの境界を超えた顧客体験を高度に実践しています。
ローリスク・ハイリターンな仕掛けを構築
洗練された美意識と、徹底した接客クオリティで日本のファッションシーンを牽引するトゥモローランド。「Collaboration team of the year」を受賞した同社の取り組みは、ともすれば対立軸で語られがちな「デジタル」と「店舗の感性」を融合させた。同社が古くから大切にしてきた「ヒト（スタッフ）・モノ（商品）・ウツワ（店舗）」というアセットに、デジタルやPRを加えて、一貫した顧客体験を提供できるようにするためにどうすればいいのか。まず同社は、OMOという曖昧な概念を「店舗スタッフをデジタルでサポートする仕組み」と再定義することから始めた。
「私たちが目指したのは、単にオンラインで売るためのDXではなく、店頭をどうサポートして、顧客のブランド体験を押し上げるかのDXでした。店舗スタッフの業務負荷を極力増やさず、かつスタッフが行った接客をお客様の記憶に留めるための後押しを、デジタルで実現したかったのです」（デジタルコミュニケーション部 部長 上田知弘）
具体化した施策の一つが「Thank you配信」。店舗での購入後、担当スタッフの情報やコーディネート提案を自動で配信。スタッフが店舗で行っていた手書きダイレクトメールを一部自動化しつつ、その内容は接客の余韻を損なわないよう、トーン＆マナーを極めて繊細に設計した。
施策の開始後、「スタッフのお気に入り登録数」は187％、コーディネートの「お気に入り登録数」も130％増加と、驚くべき結果を残した。現場が意識しないままに展開されるローリスク・ハイリターンな仕掛けが、顧客のブランド体験を押し上げることとなった。
どのチャネルでも“トゥモローランドらしさ”を
この成功は、顧客のブランド体験を共に高めるパートナーとしてデジタルチームが信頼を勝ち取ることにもつながった。
「Brazeを導入したことで、デジタルチームと店舗で『お客様に喜んでもらうための連動』という共通の目的が一つに定まりました。今では、人材育成のガイドラインにデジタルの活用能力を組み込むことが決定しています。組織の壁を超えて、お客様のことを考えられることが、何にも代えがたいトゥモローランドの財産だと感じています」（上田）
デジタル施策の効果を定量的に分析しながらも、現場スタッフの直感や意見など、定性的な情報も尊重する。この一貫した姿勢が、オンラインとオフラインの境界を溶かし、どのチャネルでも“トゥモローランドらしさ”を享受できる真のOMOを具現化した。
知見共有で業界全体のLTV向上を
さらに、自社の成功事例を独占することなく、業界全体へ還元したいという高い志を持つ。プロダクトそのものがブランドのアイデンティティとなるファッション業界においては、手法を模倣されてもブランド体験までを真似ることは困難であると、上田は確信している。そして、その根底には、自身に知見を授けてくれた同業他社への感謝や、服そのものの価値を再認識してもらいたいという純粋な想いがある。
「これまで私たちは他社から教わるばかりのテイクする側でしたが、今の状況があるのは、会社の枠を超えて知見を共有してくださった先輩方のおかげです。だからこそ、今度は我々が出し惜しみせずに成功事例をギブして共有していきたい。業界全体がマーケティングをうまく活用できるようになれば、お客様に服そのものの価値をより深く伝えられるはずです。それが結果として、業界全体のLTV向上に繋がると信じています」（上田）
人と人の間をつなぐためのBraze
「Braze Torchie Awards2025」受賞企業の事例を見ていくと、業種やビジネスモデルの垣根を超えた共通の真理項が浮かび上がってくる。
カカクコムが挑んだ内製文化の突破、GENDAが実現したレガシーインフラの刷新、サッポロドラッグストアーが構築した現場との信頼、そしてトゥモローランドが再定義したOMO。彼らが直面していたのは、デジタル化が進む一方で、現場やユーザーとの距離をどうつないでいくか、という課題だった。つまり、これからのCRMやOMOが目指すべきは、単なる効率的な販促ではない、ということだ。
ユーザーを数値として管理するのではなく、人生のサイクルや楽しさに寄り添う伴走者となることがCRMの本質であり、オンラインとオフラインを融合することで、ユーザーが今いる場所でサービスを受けられる境界のない体験こそがOMOの本質だ。これらを実現するためには、マーケターが技術的な制約から解放され、自らの感性とアイデアを即座に形にできる環境が不可欠となる。
4社は共通して、Brazeが単なるマーケティング配信ツールではなく、組織を繋ぐ共通言語になったと口にしていた。エンジニアとマーケター、本部と店舗、経営と現場。Brazeというプラットフォームがハブとなることで、ユーザーの幸福を高めていくという目標に集約される。
データによって顧客の解像度を高め、それによって生じた余白を、より人間味のある接客や創造的な施策へと投資する。Brazeが目指すのは、そんな世界の実現なのだ。
