ジェームズ・フラツケ氏は、フラツケ・コンサルティングの創業パートナーであり、データ駆動型戦略とクリエイティブソリューションを通じてブランドの成長加速を支援している。
ビジネス上の課題や競争圧力、さらには成長機会に直面したとき、マーケターが迅速に対応したいと考えるのは自然なことだ。しかし、コンバージョン率の低下や顧客獲得コストの上昇といったマーケティングの症状に対応することは、根本的なシステムの問題を見落とす結果につながる可能性がある。これこそが、マーケティング監査がより効果的な戦略の実装とパフォーマンス向上に役立つ不可欠なツールである理由だ。確かに、アクセルを踏むべきときに停滞しているように感じるかもしれないが、マーケティング監査は、戦略とシステムが正しい方向に向かっていることを確認することで、勢いを加速させるために設計されている。
マーケティング監査とは何か、そして何が効果的にするのか
マーケティング監査とは、ブランドがどのように提示され、どのように受け止められ、なぜ顧客がそれを選ぶのか（そしてなぜ選ばないのか）についての構造化された評価である。これは、内部の行動や決定を擁護するものではなく、客観的な評価であることを意図している。
最も効果的なマーケティング監査は、何が起こっているのか、そしてなぜそうなのかを評価すると同時に、パフォーマンスの3つの側面を検討する。
1. 過去のパフォーマンス：成長しているか、そしてその成長は加速しているか
2. 市場：業界ベンチマークを上回っているか
3. 直接的な競合他社：最も近い競合他社に対して勝っているか
これら3種類のパフォーマンス指標すべてを追跡することは重要だが、一貫した基準でそれを行うことも同様に重要だ。ビジネスに適したマーケティング監査の定期的なリズムを確立することが、大きな違いを生む可能性がある。
5つの必須マーケティング監査
マーケティング監査は、すべてのデジタルチャネルの包括的なレビューから、戦略の特定部分への深い掘り下げまで多岐にわたる。以下では、ブランドを強化する最大の可能性を持つ5つの高効果監査を紹介する。
1. ブランド監査
ブランド監査は、ブランドの全体的な健全性を評価し、人々がそれについて何を知り、何を考えているかを理解するのに役立つ。ブランド戦略がどのように、そしてどれだけうまく実行され、受け入れられているかを評価する。競争とノイズが増え続ける世界において、人々がブランドをどのように認識しているかを理解することは、その強み、弱み、機会、ギャップの正直な全体像を提供するのに役立つ。
ブランド監査には通常、ブランドの健全性の包括的な見解を提供する6つの基礎的な領域が含まれる。
• ブランド戦略とポジショニング
• ブランドの目的とメッセージング
• ブランドアイデンティティ
• オーディエンスの認識
• 競合ブランド分析
• 内部ブランドの整合性
2. ウェブサイト体験監査
ウェブサイト体験監査は、ウェブサイト訪問者がウェブサイトをどのように使用し、ナビゲートするかを評価する。また、購入やデモ予約などのアクションを取るまでの道のりで遭遇する摩擦を特定する。
ウェブサイトはブランドのデジタルな顔であり、多くの企業にとって重要な販売チャネルとして機能している。顧客がウェブサイトをどのように認識し、どのように相互作用するかを理解し最適化することは、エンゲージメントと収益の両方に大きな影響を与える可能性がある。
ウェブサイト体験監査には、訪問者の行動とジャーニー、そしてサイトのデザイン、ユーザビリティ、コンテンツSEO、技術的健全性などの要因によってそれらがどのように影響を受けるかを調査することが含まれる。
3. 顧客体験監査
顧客体験監査は、デジタルと物理の両方を含むすべてのタッチポイントで、顧客がブランドをどのように体験するかを評価する。最も基本的なレベルでは、顧客がブランドとポジティブな体験をしているか、ネガティブな体験をしているかを判断するのに役立つ。
体験はブランドを成功させることも失敗させることもある。ポジティブな体験は、リピート購入とロイヤルティを通じて収益とコスト効率を促進するのに役立つ一方、最適とは言えない体験は、離脱を急速に増加させ、ブランドの評判を損ない、顧客を競合他社に追いやる可能性がある。
顧客体験監査は通常、認知からコンバージョン、さらにはアドボカシーまでの顧客の全体的なジャーニーを評価する。ブランドの一貫性やカスタマーサービスなどの定性的指標、および顧客維持率、顧客生涯価値（CLV）、ネットプロモータースコア（NPS）などの定量的指標に寄与する要因を必ず考慮すること。
4. SEO監査
検索エンジン最適化（SEO）監査は、検索エンジン全体でのブランドのウェブサイトの可視性と強度を評価する。サイトの構造、バックエンド、コンテンツが、ユーザーがブランドをオーガニックに発見するのにどれだけ役立っているかを評価する。
顧客獲得コストは、競争の激化と有料メディアチャネルへの参加に必要な投資により、上昇し続けている。したがって、オーガニック検索は、通常、高度にエンゲージしたターゲット顧客で構成されているため、ますます価値のあるトラフィックソースとなっている。
SEO監査には、インフラストラクチャ、バックエンド、データ設定を含むサイトの技術的メカニズム、および品質、キーワード、リンクを通じてコンテンツが発見可能性をどのようにサポートするかを調査することが含まれる。
5. GEO監査
生成エンジン最適化（GEO）監査は、AIプラットフォーム全体でのブランドの全体的な存在感と可視性、および回答の正確性、権威性、品質を評価する。ボットアクセス、速度、構造などの技術的コンポーネントも含まれる。
より新しい分野ではあるが、顧客が従来のオンライン検索エンジンに加えて、場合によってはその代わりに生成AIを使用しているため、GEOは急速に重要性を増している。このタイプの監査は、ブランドが究極の可視性を獲得するのに役立つ。単に検索結果として表示されるだけでなく、顧客が検索している回答の一部となることができる。
私のエージェンシーでは、マーケターも活用できるいくつかのツールを使用している。SemrushとOtterlyAIがそれだ。両方のツールを使用すると、生成検索におけるブランドと競合他社のAI可視性と言及を追跡および監視できる。また、サイトが生成エンジンによってクロールおよびインデックス化できることを確認するための技術的スキャンも提供している。
ブランドのパフォーマンスを向上させる準備はできているか
マーケティング監査は、孤立したプロジェクトではなく、チームのシステムの不可欠な部分となったときに最も効果的である。したがって、開始するには、ビジネスに最も影響を与える監査を特定し、チームがサポートできるリズムにコミットすること。監査を通じてマーケティングシステムに積極的に投資することで、反応的な戦術に手を伸ばす可能性が低くなり、代わりにブランドを前進させる確固たる戦略を活用できる。
