複雑なサービスは、外部から評価することがほぼ不可能だ。見込み客は資産運用スキルを試すことができない。外科医の判断力をサンプルとして体験することもできない。あなたが建てるカスタムホームを事前に見ることもできない。そして、もし事態が悪化しても返金を受けることはできない。だからこそ見込み客は、入手可能な唯一のシグナル、すなわちあなたの思考方法、コミュニケーション方法、リスクと潜在的な結果をどれだけ明確に説明するかに基づいて、あなたを評価する。だからこそ、専門知識を持っていると主張するだけでなく、それを可視化することが、信頼を構築する最も確実な方法の1つなのだ。特に複雑なサービスを販売する際には。
もちろん、ほとんどの専門家は長年にわたり、顧客に自分の推論を説明してきた。見落としがちなのは、その可視性がどれほど多くの信頼を生み出すか、特に見込み客を相手にする初期段階においてだ。購入者が質問する前、あるいはイエスかノーかの決断を下す前に、専門知識を示すには、意図的なシステムが必要だ。
私は、母のリビングルームに最後に立った時のことを思い出す。ハリケーン・ヘレンがフロリダを襲った際、リビングルームは家の他の部分とともに浸水した。夫と私は1カ月間そこに滞在し、母の復旧を手伝った。母が切望していたものの1つが防風窓だった。これは美観のためのアップグレードではなく、保護のためだ。母は新たな嵐の脅威が訪れるたびに、親戚に合板シートの取り付けと取り外しを頼むことに疲れていた。そして次のハリケーンシーズンが急速に近づく中、嵐が窓を吹き飛ばし、家全体を荒廃させることを心配していた。
私たちは、複雑で重要な買い物をする際にほとんどの人がすることをした。3社から見積もりを取ったのだ。アンダーセンが最初に現れた。全国ブランド。洗練された営業担当者。パンフレット、タブレットの動画、きちんとした提案書。私たちはほぼ契約する準備ができていた。2社目は組織化されていない印象だった。オーナーと会ったが、会話の中で信頼を抱かせるものは何もなかった。3社目は別の地元企業だった。知識豊富な営業担当者。親しみやすい。彼は、自社の施工がアンダーセンとどう違うかを説明し、実際の窓の構成を直接見るために同社のショールームを訪れるよう招待してくれた。印象的だった。
2社が最有力候補となった。似た製品。同じ複雑さと重要性。
その後、アンダーセンが応答しなくなった。営業担当者は約束したフォローアップメールと書面の見積もりを送ってこなかった。私たちが何度もテキストメッセージを送ると、彼の返信は無愛想で素っ気なかった。3社目の販売店は？その営業担当者は現れ続けた。質問に答え続けた。トレードオフを説明し続けた。施工の前、最中、後に何が起こるかを想像しやすくしてくれた。
同じ窓。しかし安心感は大きく異なった。
その違い、つまり結果を売ることと、私たちの目を前方の旅路に開くことの違いこそが、専門知識を可視化することが実践においてどのようなものかを示している。契約前に最初の90日間がどのようなものかを正確に説明する金融アドバイザー。手術を予約する前に回復プロセスを予測可能に感じさせる外科医。依頼を受ける前に、訴訟全体を通じてどのようにコミュニケーションを取るかを説明する弁護士。
彼らはより懸命にマーケティングしているわけではない。専門知識を可視化しているのだ。なぜそれが機能するのか、そして実践においてどのように見えるのかを以下に示す。
複雑なサービス販売の難しさ：見込み客は見えないものを判断できない
見込み客が品質を自分で検証したり確信したりできない場合、彼らは推測するしかない。そして推測は危険に感じられる。
研究が示すところによれば、問題は単純な不確実性よりも深刻だ。人々が専門家よりも知識が少ないと感じると、質問すること自体を完全に避ける可能性がある。行動経済学の研究が示す「比較的無知」と呼ばれる現象は、能力のギャップが見込み客をためらわせるだけでなく、完全に萎縮させ、黙らせることを示している。彼らは無知に見えるリスクを冒すよりも、沈黙を選ぶのだ。
さらに、研究者が「曖昧性回避」と呼ぶものがある。情報が不完全または過度に複雑に感じられると、人々はさらに探求することをためらう可能性がある。なぜなら、より明確な情報が、彼らがまだ準備できていない困難な選択を強いる可能性があるからだ。だから彼らは停滞する。過度に調査する。存在しないリスクフリーの結果を追い求める。
解決策は、より懸命に売ることではない。見えないものを見えるようにすることだ。
あるクリニックが複雑なサービス販売を容易に見せる方法
レヴェント・アカール医師は、イスタンブールの植毛クリニックコスメディカを運営している。彼の顧客のほとんどは国際的で、数千マイル離れた場所から手術を予約しており、写真とレビュー以外に彼の仕事の質を検証する方法がない。
リスクは高い。質問は多い。そしてほとんどの意思決定は、アカール氏の視界を超えた、購入者の頭の中で行われる。そのギャップに対処するため、彼は各段階で自分の思考を可視化し、購入者がしばしば尋ね方を知らない質問に答えるコンサルテーションプロセスを構築した。
複雑なサービス販売は、見えないものを見えるようにすることから始まる
あなたが提供する複雑なサービス、そしてそれを取り巻くすべての複雑な詳細は、あなたの頭の中にある。あなたは変数、依存関係、制約を理解している。見込み客は理解していない。その心的モデルを欠いているため、彼らは複雑な説明を理解するのに苦労する可能性がある。そしてフォローアップの質問をすることが無知に感じさせる可能性があるため、彼らは混乱が積み重なる中、ただうなずくだけかもしれない。
アカール氏はこの苦闘をよく知っている。問題は情報の欠如ではなく、専門家の判断が購入者にとってアクセス不可能であることだ。だからこそアカール氏はゾーンマップ、つまり頭皮をセクションに分割したシンプルなスケッチを使用して、見込み客にドナー毛髪の供給量が何を可能にするかを正確に示す。どの領域を復元できるか。どの領域はできないか。現実的な結果がどのように見えるか。「マップは、私が最終的な推奨を行う前に、制約とトレードオフを表面化させます」とアカール氏は言う。「見込み客が私たちが取り組んでいる限界を理解すると、会話は可能性から決定へと移行します」
重要なのはマップそのものではなく、購入者がコミットする前に専門家の判断をアクセス可能にすることだ。たとえば、カスタムホームビルダーがあなたと一緒に現場を歩き、ガレージがここに属し、そこではない理由を説明することを考えてみよう。家が20フィート後ろに位置すると排水が問題になる理由。紙の上では良く見えるデザインの選択が、2回の冬を経た後に頭痛の種を生み出す理由。まだ見積もりは出されていない。計画は描かれていない。しかし購入者はすでに、推論が成り立つかどうかに基づいて決定を下している。
複雑なサービス販売が「メリット」を超える理由
見込み客が最も苦労するのは、競合する優先事項を伴う決定だ。Xが多ければYが少なくなる。速いということは高価だということ。安いということはリスクだということ。しかしほとんどのサービスプロバイダーは、良い面だけを売る。
アカール氏の分野では、見込み客は移植片数、つまり移植される毛包の数に固執する。移植片が多い方が良く聞こえるだろう？必ずしもそうではない。「人々はオンラインでその数字を見たので、5000移植片を求めてやって来ます」と彼は言う。「しかし私は彼らに示します。『このゾーンは自然に見えるために1平方センチメートルあたり40移植片が必要です。そのゾーンは30が必要です。あまりにも多く詰め込むとこうなります』突然、それは数字を達成することではなくなります。正しく行うことになるのです」
ゾーンマップは、彼がセクション全体に移植片をどのように配分するかを示す。彼は領域ごとの密度目標を説明する。ヘアラインがどれだけ濃く見えるべきか、頭頂部がどれだけのカバレッジを必要とするか。専門用語なし。人々が理解できる論理だけだ。
多くのクリニックは販売を勝ち取るために最大数の移植片を約束する。アカール氏は見込み客に真実を伝える。「あなたには限られたドナー供給があります。そしてすべての移植片が定着するわけではないので、選択は単純です。賢く使うか、速く使うかです」
アカール氏のアプローチはトレードオフを可視化する。見込み客は、自分が何を得て、何を諦めるのかを正確に理解する。彼が特定の領域にリソースを配分し、他の領域には配分しない理由、そして移植片数を最大化することが実際には彼らに不利に働く可能性がある理由を理解する。
オランダのヤープス・インスタラティースの共同創設者ティム・ラーンストラ氏は、ヒートポンプで同じ課題に直面している。これはほとんどの見込み客が完全には理解していない7000ドルから1万5000ドルの投資だ。彼は家のサイズ、断熱レベル、エネルギー使用量を示すシンプルな図を使用する。彼は推奨フレームワークを説明し、顧客が論理を理解できるようにする。このゾーンにはXのカバレッジが必要で、そのゾーンにはYが必要だ。「良い面と悪い面の両方について透明であることは、実際にはより少ない信頼ではなく、より多くの信頼を構築します」と彼は言う。「人々があなたが単に売ろうとしているのではなく、正直なアドバイスを提供していると感じると、彼らはあなたの指導をさらに評価します」
あなたのビジネスにおいて、見込み客が間違った指標を最大化しようとする場所を尋ねてみよう。たとえば、排水ではなく平方フィートに固執する住宅所有者。長期的なカバレッジではなく移植片数に焦点を当てる患者。柔軟性がリスクを減らすのに、スピードを求めるクライアント。推奨の背後にあるフレームワークを示そう。見込み客が、今大きく行くことと後のために容量を保持することの間のトレードオフを理解できるよう支援しよう。優先事項、そして各選択に付随する結果を説明することは、透明性を通じて信頼を構築する。
ノーと言う基準を示す
すべてのサービスプロバイダーには、ビジネスを断るべき状況がある。適合しない。非現実的な期待。専門外の問題。しかし一部のプロバイダーは、それが弱さを示すことを恐れて、顧客にそれらの境界を示さない。
アカール氏は逆のことをする。彼はノーと言う基準を明示する。彼は患者の特定の状況に一致するビフォーアフター写真を示す。同様の年齢、同様の脱毛パターン、同様のドナー品質。彼は誰かを断るシナリオを説明する。彼は意思決定基準を可視化する。「ほとんどの人は難しい質問を声に出して尋ねません」とアカール氏は言う。「彼らは愚かに見えることや、懸念から説得されることを恐れています。あなたが最初に自分の思考を示すと、彼らに何でも尋ねる許可を与えることになります」
Journal of Consumer Researchに掲載された研究によれば、制限を覆い隠すのではなく公然と認めることで、長期的なロイヤルティを高めることができる。医療コミュニケーショントレーニングは、臨床医に人々が尋ねる前に一般的な質問に積極的に対処するよう教えている。これらのアプローチが機能するのは、正直な会話への障壁を下げるからだ。
ペタルマ・バレー・デンタルを所有し、国境を越えたケアにおける患者行動を研究するフィラス・フセイン医師は、すべての決定を推進する質問は「私が物理的にそこにいなくなったとき、私に何が起こるのか？」だと言う。彼の研究は、見込み客が進むかどうかを決定する3つの質問を特定した。プロバイダーはケースを引き受けないタイミングを知っているか？彼らは私の特定の状況にアプローチを適応させるか？彼らは適合しないビジネスを断る意思があるか？フセイン氏は、最も効果的なプロバイダーは、プロセス全体を通じて連絡を取り合う各クライアントにコーディネーターを割り当てると言う。目標は、あなたが言うことを本気で意味し、約束したことを実現するという実際のシステムを作成することだ。
見込み客に、あるアプローチが彼らには機能するが、他の誰かには問題を引き起こす理由を示すことができるか？改修には問題ないが新築にはリスクがあるタイトなタイムラインを説明する請負業者。積極的な戦略がある顧客の期間には適合するが、別の顧客には適合しない理由を説明する金融アドバイザー。プロジェクトが適合でなくなるポイントを指摘し、それを声に出して言うコンサルタント。見込み客がそれらの境界を実際に見ると、信頼が花開く。
見込み客にあなたの思考を見せる
もしあなたが私のようなら、完成したソリューションを提示することを好むだろう。これがあなたが得るものです。これがあなたがそれを得るタイミングです。これがコストです。しかし、私たちがそこに至った方法を決して示さない場合、リスクが伴う。
アカール氏はソリューションの背後にある作業を示す。彼のコンサルテーションビデオは実際の計画プロセスを示す。見込み客は彼がゾーンをスケッチし、密度を計算し、リアルタイムでトレードオフを説明するのを見る。彼は安心感を構築する。そして安心感は信頼につながる。
それは私たちが雇った窓会社が私たちのためにしたことと同じだ。彼らは単に良い施工を約束しただけではなかった。彼らは自分たちのプロセスが何を異なるものにするかを説明してくれた。彼らは直接構成を見せてくれた。彼らは母の家にどの窓を推奨するか、そしてその理由を教えてくれた。彼らは答えを提供し続け、当然のことながら、私たちが彼らを雇った後もマイルストーンを進め続けた。
それが違いだ。見込み客があなたのサービスの質を直接評価できない場合でも、あなたがその可視性をプロセスの一部にすれば、彼らはあなたがどのように考え、判断を適用するかを見ることができる。
専門知識を可視化すると、複雑なサービス販売がどのように見えるか
専門知識を可視化する背後にある原則は、業界を超えて適用される。あなたのビジネスでそれを機能させる方法は以下の通りだ。
複雑なサービスを販売する？見込み客が尋ねる前にあなたの思考を示す
推奨を形作る制約とトレードオフをマッピングする。平方フィートよりも排水が重要である理由を説明する住宅建設業者。あるポートフォリオ構造がこの顧客のタイムラインには適合するが、別の顧客には適合しない理由を説明する金融アドバイザー。契約が署名される前に、第1週と第4週の成果物の違いを示す代理店オーナー。
見込み客が混乱を表面化するのを待たないこと。あなたの推論を最初から可視化すること。
トレードオフとデメリットのバランスを取る
見込み客が間違った指標を最大化しようとする場所はどこか？そのポイントを特定し、彼らが実際に何を選択しているかを示す。より多くの機能対より速い配信。より低い初期コスト対長期的なメンテナンス。積極的な成長対持続可能なペース。
「そうしないと専門家は間違います」とラーンストラ氏は言う。「トレードオフ、デメリット、または物事がうまくいかない可能性のある場所について議論しないことは、長期的にはほぼ常に販売者を傷つけます」
複雑なサービス販売は、時にはノーと言わなければならないことを意味する
見込み客に、あなたが引き受けるものと引き受けないものの境界を示す。メリットだけでなく、実際的な考慮事項、施工時間、コスト、現実的な結果を含むビデオケーススタディは、完璧なシナリオよりもはるかに多くの信頼を構築する。より混乱していて、より現実的で、より効果的だ。
フセイン氏はこう表現する。「決定がどのように行われるかを説明すること、単に何が提供されるかだけでなく、プロバイダーを取引的に見えるものから信頼でき安全に見えるものへと移行させます」
見込み客に通常は見えないものを見せる
コンサルタント、建設業者、代理店オーナー、外科医、あなたは「あなたは一人ではない」を曖昧なマーケティングの約束ではなく事実にする実際のシステムを作成できる。購入プロセスの適切な場所で見込み客とそれを共有する。契約後に何が起こるかを説明する。連絡を取り続けるコーディネーターを紹介する。見えないものを見えるようにする。
複雑なサービスを販売する際は、結果だけでなく作業を示す
専門知識を可視化すると何が変わるか。見込み客は会話の途中で消えなくなる。彼らはより良い質問をする。彼らはあなたが実際に何をするのかを解読しようとして立ち往生していないため、より速く動く。そして彼らがイエスと言うとき、それはためらいなく、なぜなら彼らは何を、そして誰を得ているかを確信しているからだ。
あなたは価格だけで競争することをやめる。あなたはとにかくあなたを信頼するつもりのなかった見込み客を追いかけることをやめる。あなたは決定がどのように行われるかを顧客に示すほど彼らを尊重する人物としての評判を構築する。
あなたの顧客もあなたを異なる方法で紹介する。単に「彼らは良い」ではなく、「彼らはすべてを説明してくれた、私は何が起こっているかを正確に知っていた。他のどこにも行かない」と。それはあなたが専門知識を可視化し始めるときに構築できるビジネスの種類だ。それはあなたの複雑なサービス販売の仕事をこれまで以上に容易にするだろう。
