ナタリー・ネイサンソン氏は、中小規模のB2Bテクノロジー企業向けにフルサービスを提供するマーケティングエージェンシー、Magnetude Consultingの創業者兼社長である。
B2B購買プロセスは新たな時代に突入したが、多くのベンダーは依然として古いルールに従っている。B2B購買担当者が営業担当者に連絡を取り始める時点で、81%がすでに優先ベンダーを決めていると、6senseの調査は示している。別の調査では、B2Bソフトウェア購買担当者の69%が、購買決定を下すまで営業担当者と接触しない可能性があることが明らかになった。この新たな購買プロセスは、独立性が高く、非線形で、測定が困難である。そして企業が備えるべき未来でもある。
購買担当者は、営業チームからの最小限の情報提供で、どのように、そしてなぜ十分な情報に基づいた意思決定を行っているのか。この変化は、現在の購買プロセスについて何を明らかにしているのか。
B2B購買担当者は独自調査とピアネットワークを重視する
購買担当者は、情報を入手し購買決定を下すために、ベンダーが管理する情報源ではなく、ピアネットワークやプライベートコミュニティに目を向けるようになっている。彼らは信頼できる同僚、オンラインフォーラム、Slackグループ、招待制コミュニティに頼り、情報を比較検討して意思決定を行う。Redditによると、テクノロジー分野の意思決定者は「ピアレビューのために同サイトを頻繁に利用している」という。
これらは、ベンダーがまったく登場しない空間である。歓迎されていないか、あるいはどのように参加すべきかを理解していないためだ。もう1つの複雑な要因は、これらのチャネルの多くがマーケターの言うダークソーシャルを構成していることである。コンテンツの追跡が不可能なチャネルであり、企業は自社名が会話に登場しているかどうかを知る術がない。
この変化を後押しする要因
この変化を後押しする要因の1つは、ベンダーに対する懐疑心の高まりである。600人以上のB2B購買担当者を対象とした2024年の調査では、61%が企業の営業担当者との接触を完全に避ける「営業担当者不在」の購買体験を好むことが明らかになった。
生成AI（人工知能）の台頭は、ベンダーが信頼性を獲得する上で確実に障害となっている。AIのおかげで、1人の企業でも、少なくとも表面的には、エンタープライズレベルのマーケティングチームの成果物に匹敵するコンテンツを生成できるようになった。このコンテンツ制作の民主化は小規模企業にとっては良いことかもしれないが、購買担当者にとってはノイズと混乱を生み出している。すべての企業が突然信頼できるように見えるとき、どのように選択肢を精査すればよいのか。購買担当者がピアネットワークに頼り、どのベンダーを信頼すべきかを判断しようとするのも無理はない。
人口動態の変化も考慮すべき要因である。ミレニアル世代とZ世代は、B2B購買担当者の割合が増加している。これらのデジタルネイティブは、自力で情報を収集し検証することに慣れており、一定の利便性を期待している。彼らは、いつでも、どのような方法でも、求めるコンテンツを探し出せるシームレスなデジタル体験を望んでおり、企業は購買担当者が好む可能性のあるすべてのチャネルと形式でコンテンツを作成する責任を負っている。
非線形購買プロセスの時代へようこそ
従来の購買プロセス──認知、検討、決定──は、より混沌としたものに取って代わられた。今日の購買プロセスは、直線的な道というよりも、自分で選択する冒険に近い。購買担当者はホワイトペーパーを読み、数カ月間あなたのアプローチを無視し、あなたの製品やサービスに関するピアディスカッションに偶然出くわし、すでに独自に候補を絞り込んだ後に再び関与するかもしれない。
さらに、ほとんどのB2B購買グループを構成する複数の利害関係者を加えると、彼らは異なる部門、場所、タイムゾーンにまたがる可能性がある。かつて線形だった購買プロセスには、現在、1つの企業から複数の購買担当者が含まれ、それぞれが独自のニーズと好みを持ち、それぞれが独自の独立調査とピアツーピアエンゲージメントの旅を歩んでいる。圧倒的に聞こえるなら、それは実際にそうだからである。
あなたが行わなければならない最初の実践的な変化は、精神的なものである。購買プロセスが「正常」に戻る時を待ち望むのは魅力的だが、これが新しい正常である。むしろ、今後数年間でより劇的な変化が見られると予想している。今こそ、組織が現在の現実に適応し、未来に備える時である。
始めるための素晴らしい方法は、マーケティングチームと営業チームと協議し、重要な質問をすることである。
• 自社の購買プロセスにどのような変化が見られたか。
• どの戦術が効果を失っているか。
• 購買担当者はどの情報源に指導と助言を求めているか。
• 市場における購買グループはどのように変化したか。
• 購買担当者にとって最優先の検討事項は何か。
• この新時代に向けて、どのように再構想し、リソースを配分できるか。
この規模の変化は、通常、逆戻りしない。アプローチを適応させる準備と意欲がある企業（その1つはあなたの企業であるべきだ）が、一般的に勝利を収める企業である。
