小売サイクルの予測はますます困難になっている。消費者が需要を前倒しする中、関税の影響も完全には見えておらず、小売業者は霧の中を進むように、品揃えやプロモーションの計画を立てている状況だ。
ブランドに関するニュースはかつてないスピードで現れ、消費者行動は猛烈な速さで進化している。ロイヤルティの観点では、消費者の信頼を獲得することがより困難になっており、最高マーケティング責任者（CMO）は、これまで以上に多くのノイズの中で、自社ブランドの価値を証明することを求められている。
従来のブランドエクイティ指標は依然として重要だが、もはや全体像を語ることはできない。小売を含む主要業界で勢いを生み出しているものは何か。トップブランドはどのようにして勢いを市場優位性に変えているのか。小売業者は、ブランドがより速く、よりスマートに成長するために実装すべきインサイトを知りたがっている。
AI（人工知能）は、ホリデーシーズン前から徐々に小売業者に浸透してきた。同時に、消費者は小売業者に対し、エージェント型の方法で買い物をしたいと伝えている。より多くの小売業者がそのシグナルを聞き取り、読み取っているため、サプライチェーンの将来により多くの計画と重点が置かれるべきだ。
「ANA/ハリス調査によると、AIの『デジタルエルフ』は急速に消費者が好むホリデーセールの買い物方法になっており、マーケターの79%が、チャットボットとの会話型発見がギフト検索のキーワード検索に既に取って代わったと述べている」と、消費者インテリジェンスプラットフォームであるSkydeoのCEO、マイク・フォード氏は語った。
「AIアシスタントが従来の検索を追い越しているのは、AIが速く、シンプルで、時間を節約するからだ」とフォード氏は述べた。「AIはまた、価格比較、機能比較、個人の好みなど、消費者のための下調べを行うことで、買い物の質を向上させている」
データ駆動型のグローバルリサーチ・アドバイザリー企業で、クライアントのイノベーションと成長の加速を支援するCoresight Researchの創設者兼CEOであるデボラ・ワインスウィグ氏も同意した。「消費者が主導しており、彼らはエージェント型の方法で買い物をしたいと私たちに伝えている」と述べた。「将来とサプライチェーンについてどう考えるか。小売業者は今、より収益性が高い。ようやく必要なハードウェアとソフトウェアが揃った」
これは業界にとってユニークな時期だ。なぜなら、小売業者は、消費者がどのように買い物をしたいかを決めている最中に、消費者の買い物の好みを形作る機会があるからだ。小売業者が適切なタイミングで消費者に応えることができれば、彼らが何を望んでいるかに注意深く耳を傾けることが賢明だろう。
「商品計画と財務計画について考える機会がある」とワインスウィグ氏は述べた。「どれだけの製品が購入されたか、トップラインとボトムラインについてどう考えているか、在庫をどう見ているかを検討している人々がいる。私たちは値下げについて考え、それから在庫計画を心配している。人々はSKUレベルについて考え、それから構築しようとしている。一方では一定のオープン・トゥ・バイがあり、科学があり、もう一方にはアートがある」
小売業者は、商品財務計画（MFP）と連携しようとしている。「在庫の前に厳しい会話をするために、健全な組織が集まっているようなものだ」とワインスウィグ氏は述べた。「そうした厳しい会話は、財務上の決定が下され、取り消せなくなる前に行われるべきだ」
過去の百貨店は、発注してベンダーに押し戻し、その後ベンダーを厳しい状況に追い込んだ。特定の製品が売れなかった場合、小売業者はそれをベンダーに押し戻したからだ、とワインスウィグ氏は述べた。
「残念ながら百貨店モデルは衰退しているため、今後の道は、エージェント型について考えることだ」とワインスウィグ氏は述べた。「ブランドは優れた製品を販売するためのはるかに大きな力を持つことになるが、どれだけ発注するかについても、はるかに慎重にならなければならない」
「結局のところ、小売業者はファーストパーティデータを持っている」とワインスウィグ氏は述べた。「私が心配していることの1つは、彼らが消費者との関係を放棄し、自分たちと消費者の間に誰かがいるエコシステムに行き着くことだ。なぜなら、彼らは非常に重要なファーストパーティデータをすべて失うことになるからだ」
「彼らが賢明で、互いに対立するのではなく協力する限り、私たちは小売において非常に興味深い時期、そして特に食料品においてはるかに収益性の高い時期を迎えることになる」とワインスウィグ氏は述べた。「私は取締役会に座っていて、最高情報責任者（CIO）がこのプロジェクトは絶対に重要だと言っているが、私の心の中では、物事が大きく進んでいることを知っている」
「小売業者はAEO（Answer Engine Optimization）とGEO（Generative Engine Optimization）に傾倒している」とワインスウィグ氏は述べた。「彼らは消費者に製品が何であるか、利点が何であるかを説明する素晴らしい仕事をする必要がある。製品の発見可能性がはるかに重要になっている。今は、StripeとOpenAI、Shopifyがあり、それぞれの戦略が異なる。小売業者にとっての課題は、どれに参加するかを決めることだ」
「小売業者を支援する機会があるべきだと思う」とワインスウィグ氏は付け加えた。「2026年には、これがもっと見られるだろう。誰もが異なるテキストアプリを持っている。私たちは小売業者に、エコシステムのさまざまな部分を理解するために使用できるさまざまな技術と、エコシステムがどのように組み合わさるかを示している。2026年には、どこに支出し、どのように支出するかを見極めようとする動きがもっと見られるだろう。各企業には機会と課題がある」
