Andrew Allen（アンドリュー・アレン）氏はCrossoverのマーケティング担当副社長であり、リモートワークに関する最も視聴されているブログと最も購読者の多いニュースレターの制作者である。
マーケターである私は、会議で誰かが「AIに下書きさせましょう」と言うたびに少し身震いする。誰かがノートパソコンを手に取り、「SaaS製品のランディングページを書いて」といったプロンプトを入力し、エンターキーを押して魔法が起きるのを待つ。次に表示されるものは十分に洗練されているように見える—整然とした見出し、自信に満ちた文章—そして部屋中の人々がうなずく。「なかなか良さそうだ」と誰かが言う。
その間、私はそれを見つめて考える。これでは絶対に成果につながらない。
この瞬間は痛ましいほど一般的になっている。生成AIは「質の低いコンテンツ」を生み出すと非難されるが、より大きな問題は私たちの使い方にある。私たちは曖昧で一般的なプロンプトを与え、モデルが私たちの伝えなかった戦略を何とか補ってくれることを期待している。生成AIは私たちが想定するよりも能力が高い。欠けているのは知能ではなく、洞察力なのだ。
AIは私たちが誰を重視しているのか、どのようなトレードオフをすでに行ったのか、あるいは他者が同じ道を進む中で私たちがどこで異なる道を選ぶのかを知らない。そして、AIは私たちの心を読むことができないため、出力は他の誰もが作るものと同じように聞こえてしまう。そこで「ブレインリフト」という考え方が登場する。
一般的なAIコンテンツの背後にある本当の問題
マーケターはブリーフが全てだと知っている。私たちは若手ライターに一行だけの指示を与えて素晴らしい成果を期待することはない。しかし、それはまさに私たちがLLM（大規模言語モデル）に話しかける方法だ。私たちはトーン（「プロフェッショナルに聞こえるように」「楽しく聞こえるように」）といった表面的な詳細に焦点を当て、それでも結果が一般的に感じられる理由を不思議に思う。
ブレインリフトは、AIに私たちが通常頭の中に保持している深いインプットへのアクセスを提供する。それは私たちがオーディエンスと市場について信じていることを文書化し、私たちを独自のものにする「尖った」視点を含んでいる。これらの尖った部分は、誰もが共有しているわけではない意見、私たちが勝つための賭けである。それらがなければ、AIは常に最も安全で平均的な回答を返すだろう。
最も単純な例えはキッチンにある。AIにチキンスープのレシピを尋ねれば、十分に受け入れられる夕食のレシピが得られる。しかし、あなたの祖母のチキンスープ、つまり彼女が特定の方法でニンジンを角切りにし、鶏肉を2倍の時間調理し、他の誰も知らない秘密の材料を使用するバージョンは得られない。彼女の癖こそが魔法なのだ。
現在、ほとんどのAIが生成するマーケティング資料は、祖母なしのチキンスープのようなものだ。それらは正しい形を持っているが、人々を行動に駆り立てる風味は一切ない。
マーケティングにおけるブレインリフトの姿
ブレインリフトは、LLMが自力で推測できない戦略的決定を含む、簡潔で参照可能なガイドだ。それは50ページのブランドバイブルや複雑な宣言文ではない。私たちが優先する対象、彼らに何をしてほしいのか、そして何を妥協しないかを明確に示すシンプルな文書だ。
トーンは確かに重要だ。しかし、それは表面的なレイヤーに過ぎない。より深い作業は、すでに選択したトレードオフを書き留めることだ。
例えば：「私たちは高適合度の少数の人々と強く共鳴するために、ほとんどの訪問者を疎外することをいとわない」あるいは「私たちは価格で競争しないので、リスク軽減と長期的な価値を強調しなければならない」または「私たちは機能で顧客を圧倒するよりも、自信を持って決断できるよう支援したい」。
これらのトレードオフが暗黙の了解ではなく書き留められると、AIはようやく「良い」とはどういうことかを理解する。
異なるチャネル、アクション、オーディエンス向けにより多くのブレインリフトを作成すると、それらはつながり始める。組織全体が使用でき、AIが即座に参照できる第二の脳を手に入れることになる。
小さく始める：森全体ではなく一枚の葉から
このアイデアを台無しにする最も早い方法は、過剰なエンジニアリングだ。チームが考えられるすべてのブレインリフトを説明する精巧な分類法、フローチャート、階層を設計するのを見てきた。これらは非常に複雑になり、何も書かれる前に放棄される傾向がある。
より賢明なアプローチは、組織を森として想像することだ。マーケティングは一本の木だ。各責任領域は枝だ。各枝の先には小枝があり、その小枝の先には一枚の葉がある。
あなたの最初のブレインリフトはその葉であるべきだ。
すでに解決している小さな実際の問題を選ぶ。私たちの最初のものは、単にあるソーシャルチャネルでのネガティブなDMへの対応方法だった。どれくらい早く返信すべきか、ボットがいつ人間に引き継ぐべきか、共感と責任のバランスをどう取るか、どのリソースがどの問題に役立つかを文書化した。
それは小さいものだったが、即座に価値があった。
範囲が大きく感じ始めたら、それは誤って枝を選んでしまった兆候だ。さらに絞り込もう。数枚の葉を経て、すべての体験に反映されるべき共有原則という幹を明らかにするパターンに気づき始めるだろう。
AIを全社的な第二の脳に変える
これの最も興味深い部分はマーケティングの成果ではない。それはビジネス全体で可能になる連携だ。15年前、私は3,000ページのコールセンタースクリプトを渡され、それをより私たちのブランドらしく聞こえるようにするよう頼まれた。修正するには一行ずつ編集する必要があり、製品が進化するたびに、スクリプトは再び同期が取れなくなった。
今日、これらのやり取りの多くはボットによって仲介されている。それらはホームページやキャンペーン、人間と同じくらいブランド認識を形作る。指針がなければ、結果は一貫性がなく、記憶に残らないものになる。
ブレインリフトによって、私たちの専門知識を上流に持っていくことができる。
サポートチームは、細かいスクリプトにブランド承認を必要とする代わりに、私たちのトーンと優先事項を反映したLLMを構築できる。製品チームは私たちの尖った信念をUXに組み込み、独自の声でリリースノートを作成できる。誰もが自律性を保つ。そしてAIはついに、連携され、意図的で人間らしい体験を作り出すのに役立つ。
大きな皮肉は次のとおりだ：AIは人間が苦労する複雑な分析に優れている一方、人間はAIが単に複製できない本能的な判断に優れている。ブレインリフトは両者が最も得意とすることを続けられるようにする。
一般的なAIコンテンツにフラストレーションを感じているなら、諦めないでほしい。AIにより良い脳を与えよう。一枚の葉から始めよう。一つのブレインリフトを作ろう。そして、あなたのツールがついにあなたが実際に何をしようとしているのかを理解したときに何が起こるかを見てみよう。
