企業や組織は、さまざまな危機的状況に対処するために、広報（PR）や法務の専門家に頼ることが多い。しかし、効果的な対応を妨げる最大の障壁は、アドバイザー自身かもしれない。
PRと法務チームは危機に対して異なる角度からアプローチし、これらの相反するアプローチが早期に調整されない限り、企業は一般市民やメディアに矛盾したメッセージを発信したり、一刻を争う状況で対応が遅れたりする恐れがある。
異なる目標、異なるプレッシャー
ほとんどのPRコンサルタントやスタッフは危機的状況に迅速かつ強力に対応したいと考える一方、法務チームは慎重さを求める傾向がある。しかし、弁護士は広報担当者よりも、新しい法律や裁判所の判断が訴訟に影響を与える可能性や、危機への対応について何が言えるかを認識している可能性が高い。
弁護士のより保守的なアプローチはリスクや法的責任を回避するためのものだが、両者がクライアントや雇用主のために協力して効果的に働くことは難しいものの、不可能ではない。「PRチームは世論の法廷で企業を守る一方、弁護士は法的主張を保護し、責任を最小限に抑えることに焦点を当てています」と広報代理店ワインバック・グループの社長兼CEOであるダニエル・ワインバック氏は電子メールでのインタビューで私に語った。
ビジネスリーダーにとっての課題は、どちらか一方を選ぶことではなく、両方の専門分野が調整された統一戦略に向けて協力することを確実にすることだ。「企業の危機が発生した場合、弁護士と広報の専門家はパートナーシップを組んで働くときに最も効果的です。協力することで、公の声明が正確で適切であり、状況を悪化させることなく対処するために戦略的に作成されていることを確保できます。法的指導とコミュニケーションの専門知識を調整することで、チームは危機を管理するのに役立つ明確で建設的なメッセージを届けることができます」と弁護士のエリック・ペルトン氏は電子メールで私に伝えた。
2つの業界団体のCEOとして、私はしばしば危機関連の問題について弁護士に助言を求めた。法的責任とリスクを制限するために必要なことと、評判を守るために不可欠なことのバランスを取ることは、常に方程式の一部だった—そしてそれは慎重に計算する必要があった。
隠れたリスク
PRチームと法務チームの間の亀裂があると、進行中のビジネス緊急事態に対処することがより困難になる。「企業における危機管理は、広報の専門家と法務顧問の間のシームレスな協力を必要とします。これら2つの分野が孤立して働く場合、組織は不十分に検討されたコミュニケーションによる法的リスクか、過度に慎重な沈黙による評判の損害のいずれかのリスクを負います。重要なのは、効果的な危機対応が根本的に学際的であることを理解することです」とサリー・ブランソン・コンサルティンググループのディレクター、サッカラ・ブランソン氏は電子メールでのインタビューで私に語った。
その緊張は自然なものだが、企業の危機においては、弁護士とPRの専門家は同じ目標を共有している：リスクを最小限に抑えながら組織の評判を守ること。最も強力な危機対応は、両者が早期に連携し、見出しになる前に協力してナラティブを形作るときに起こる」とインゲージの広報担当上級副社長、ミシェル・レンハート氏は電子メールでのインタビューで私に語った。
なぜ早期の連携が重要か
決定の遅れ、一貫性のないメッセージ、または沈黙は二次的な危機を生み出す可能性がある。解決策は早期かつ頻繁な連携だ。「私が最も効果的だと感じたアプローチは、法務、PR、経営幹部が一緒に声明を作成する共同の「作戦会議」を設立し、何が言えるか、どのように言うか、いつ言うかについて合意することです。これにより、メッセージが法的に健全で感情的にも知的であることが保証されます」と危機コミュニケーションとメディア戦略会社であるナショナル・ストラテジーズ・パブリック・リレーションズのCEO兼創業者であるジェニファー・ヴィッカリー氏は電子メールで私に伝えた。
彼女は、ある全国的な非営利団体の調査がニュース組織の精査を受けた例を挙げた。「私たちのPRチームは、組織の弁護士と協力して、すべての公式声明が過失を認めることなく説明責任を反映していることを確認しました。その協力により、組織は調査に全面的に協力しながらも寄付者の信頼を維持することができました。鍵となるのは：ブランドとその信頼性の両方を守るという共通の目標に基づいた統一されたメッセージです」とヴィッカリー氏は助言した。
危機の前に信頼関係を構築する
企業は危機に直面するまでPRチームと法務チームが上手く協力する方法を見つけるのを待つべきではない。「PRと法務を互いに紹介する最悪のタイミングは、ニュースが速報されている最中です。最高の危機対応は、すでにお互いのプロセスと用語を理解しているチームから生まれます。四半期ごとに「机上演習」をスケジュールし、法務チームがメッセージ草案をテストし、PRチームが法的声明の明確さとトーンをテストします。企業イベントで一緒に過ごしましょう。平時の関係が良好であればあるほど、課題が訪れたときの対応はより良くなります」と企業コミュニケーションを専門とするコンサルタント会社アップライト・グループの創業者、ジョー・シンコウスキー氏は電子メールで私に語った。
問題を回避するもう一つの方法は、危機管理と危機コミュニケーション計画の準備に弁護士を関与させることだ。彼らのアドバイスと助言は、危機が発生した際にメディアや一般市民に即座に発表され、情報や進展に応じて更新される声明を作成する上で特に価値がある。
企業は危機に直面したとき、多くの心配事を抱えている。最後に必要なのは、状況に対処するために頼りにする人々が、それを解決するために上手く協力できるかどうかを心配することだ。
