ディーン・ブロードヘッド氏、創業者兼CEO、broadhead.
世界最大のシューズ企業は、靴を1足も製造していない。彼らは靴をデザインするが、工場は運営していない。
ナイキは想像する。彼らはテクノロジーをリードする。イノベーションをリードする。データを見て顧客を理解する。ゴムを靴底に接着し、アッパーを縫製する作業は、彼らが契約する他の専門企業で行われる。ここにエージェンシー業界への教訓がある。ソリューションは制作よりも価値があるということだ。
しかし、あらゆる種類のエージェンシーは、制作志向で成長してきた。時間単位で請求され、主に量で評価され、独占的な継続契約によって維持される製造経済である。AI（人工知能）はその長い尾を踏みつけ、やがて切り落とすだろう。それはすでに始まっている。それが起きたとき、エージェンシーは価値を再検討せざるを得なくなる。価値は資産を作ることではなく、困難な課題を解決することにあると気づくだろう。
クライアントも同じ正直な評価を行う必要がある。サービスを社内に取り込み、インハウスエージェンシーや部門を拡大する動きは、アウトプットへの時代遅れの優先順位を反映している。一方、真のビジネス向上と効率化は、加速されたインプット、つまりより深く、よりスマートで、より機敏な思考から生まれなければならない。
制作ではなく、デザインに焦点を当てる
今日の容赦ない課題、つまり横ばいの予算と、より多くのことをより速く、より良く行う必要性に対応するには、私たち全員が制作ではなくデザインに焦点を当てる必要がある。デザインは、制作では不可能なレベルで差別化を図る。
それを実現するには、テクノロジーに対するマインドセットを変える必要がある。AI（人工知能）を工場ではなく、CADとして考えるのだ。インテリジェンスシステムとしてのAI（人工知能）は、制作量のためのAI（人工知能）に勝る。真の利益は、より多くのものをより速く生産ラインに流すことではなく、それを指揮する人々を解放して、魔法を生み出す新しいアプローチを創造することにある。
私はその変革を直接目にしてきた。個々の実務者が作るものを自動化するツールを構築する代わりに、企業ベースでインテリジェンスの流れを加速するシステムを作成した。データの検索、統合、マージ、計算に疲弊しなくなれば、真の価値を生み出すこと、つまり適切な推奨を行うための余地が生まれる。
企業ベースの大規模言語モデル（LLM）（私たちはそれをバターと呼んでいる）を日常業務の基盤にしたことで、従業員は350のカスタムGPTと65のグローバルGPTを構築した。これにより情報の流れが大幅に加速され、オーナーシップ文化が強調される。その後、正確な消費者インサイト、検索マーケティング、スポーツマーケティング測定、マーケティングミックスモデリングを自動化する独自のプラットフォームを追加した。
私たちの目標は、限られた時間内でクライアントのリスクを軽減することだ。なぜなら、リスクは増大するが、時間は増えないからだ。そして、より多くを知れば、より自信を持つことができる。優先事項は、人間の創意工夫のための余地を確保するために重要なことを自動化することだ。
思考を加速させれば、ビジネスの提案そのものを変えることができる。制作を任務とし、時間を価値の判断基準とする場合、エージェンシーは継続契約（エージェンシー・オブ・レコード契約や長期リテイナー）を獲得するために戦う。それは、ほとんどのクライアントが望むものでも、エージェンシーが本当に必要とするものでもない。
力は適切なインテリジェンスシステムを持つことにある
適切なインテリジェンスシステムがあれば、エージェンシーをピッチモードに保つことができ、全員が最高のパフォーマンスを発揮する。創造的なソリューションが求められ、すべての動きが重要になるため、チームは焦点を絞り、影響力を高める。このように運営することに慣れれば、スプリントを標準的なエンゲージメント形式にすることができる。そうすれば、真の価値を明示的に販売でき、長期的なアウトプットの契約に埋もれさせることはない。
私たちの場合、クライアントの仕事を年間スコープではなく、4週間から8週間のスプリントで販売し、再構築し始めた。私たちは、はるかに広い機会の場と、クライアントにとって最も重要なことへの焦点を見出した。それは拡大し、更新し続ける戦略だ。そうなると、私たちのスタッフは意欲を燃やす。靴のラインをより速く生産するために組立ラインを回すのではなく、常に次の靴を想像しているのだ。それがクライアントが望んでいることでもあると判明した。
さて、どうするか？
私の経験から言えば、自動化を始めるときは、習熟よりも勢いが重要だ。AI（人工知能）をワークフローに組み込むことで最も速く学習できるため、物事を理解したと思うまで待つ必要はない。プラットフォームを選んで、今すぐ始めればいい。それを全社的な取り組みにし、全員に参加を求め、仕事に最も近い人々にデザインをリードさせる。彼らは、AI（人工知能）が解決できる日々の摩擦を感じている人々だ。たとえば、プロジェクトマネージャーは、AI（人工知能）対応のプロジェクト管理がどのようなものかを最もよく想像できる。
クライアントは、圧縮された時間枠の中で、より予測可能で、より情報に基づいた、より効果的なソリューションを必要としている。やる価値のない仕事と、請求額よりもはるかに価値のある仕事を特定すれば、最も重要な提供に人材を振り向けることができる。企業レベルでは、これが黄金時代と砂漠の違いになるだろう。
最後に、あなたが行うすべてのことを、容赦なく見直すことだ。AI（人工知能）が人々を解放して最も重要なことをより多く行えるようにする正確な場所を見つけるために、聖域を排除しなければならない。
