デビッド・イスピリアン氏はEffeectのCEOであり、革新的なデジタルマーケティング戦略を通じて企業のオンライン成長を支援している。
多くの人々は、クリック単価型広告（PPC）のパフォーマンスをチャネルレベルで見ている。グーグル、Bing、フェイスブック、リンクトインなどだ。この視点は有用だが、重要なことを見落としている。すべてのクリックが等しいわけではないのだ。リピート購入者、初回訪問者、離脱顧客は、それぞれ異なる扱いをすべきである。
私の経験では、オーディエンスセグメンテーションは見落とされがちな層である。人々をビジネスにとっての意味によってグループ化し、入札額、予算、クリエイティブをそれらのグループに合わせる必要がある。
オーディエンスセグメンテーションが重要な理由
広告プラットフォームは進化しているが、依然として明確なシグナルを必要としている。アカウント内のすべてのクリックが同じ価値を持つ場合、システムは平均的なパフォーマンスに最適化される。セグメンテーションを行うことで、特定のクリックが他よりも重要であることをプラットフォームに伝えることができる。
リピート購入者は、コンバージョンコストが低く、長期的により収益性が高い可能性がある。新規訪問者は、より多くの教育と低摩擦のオファーを必要とするかもしれない。離脱顧客は、戻ってきてもらうために異なるメッセージを必要とする可能性がある。これらの違いに基づいてキャンペーンを構築すると、低価値または適合度の低いオーディエンスから予算を保護し、生涯価値が高い傾向にあるセグメントにより多くの支出を配分し、誰かが入力したキーワードだけでなく、その人がジャーニーのどこにいるかに応じたメッセージをテストできる。
私は、オーディエンスをセグメント化し、グループごとに戦略を調整するだけで成果を向上させたアカウントを管理してきた。
セグメンテーションを始めるための3つの実践的方法
私の経験では、ライフサイクル、価値、インテントによってオーディエンスをセグメント化することが、複雑さを過度に増やすことなく、ほとんどのビジネスに有効である。
1. ライフサイクル
これは最もシンプルで、しばしば最も強力なセグメント化の方法である。アナリティクスまたは顧客関係管理（CRM）プラットフォームのデータを使用して、次のようなリストを構築する。
• 新規訪問者
• 最近の顧客（過去30日から90日以内に購入した人）
• 離脱顧客（モデルにおいて重要な期間内に購入していない人）
あるクライアントアカウントでは、リマーケティングを「最近の購入者」と「購入したことのないブラウザ」に分割することで、最初のグループには穏やかなアップセルを、2番目のグループにはより強力なインセンティブを提供できた。
2. 価値
注文額または生涯価値のシグナルがある場合、たとえ大まかなものであっても、それを使用する。次のようなリストを構築できる。
• 高価値顧客
• 中価値顧客
• 低価値または1回限りの購入者
あるB2B SaaSアカウントでは、特定の業界からの無料トライアルユーザーが、長期契約にコンバージョンする率がはるかに高い傾向にあることを発見した。
3. インテント
インテントは行動シグナルに関するものである。一般的な例は次の通りだ。
• ホットインテント：カート放棄者、価格ページ訪問者、製品の繰り返し閲覧者
• ウォームインテント：ブログ読者、ウェビナー登録者、ガイドダウンロード者
• コールドインテント：広範な興味を持つ人、または最近のエンゲージメントがない類似オーディエンス
私の経験では、ホットインテントとウォームインテントのオーディエンスを分割し、各グループに異なるメッセージを合わせることで、より効率的な支出につながることが多い。
セグメントを実際のPPC構造に変換する
セグメントができたら、次のステップはそれらをシンプルな方法でPPCアカウントに組み込むことである。例えば、Google広告では、既存のキャンペーンにオーディエンスリストを添付し、「観察」を選択することで、現在の入札額で各セグメントがどのようにパフォーマンスするかを監視できる。数週間後、平均よりも一貫して良いまたは悪いパフォーマンスを示すセグメントの入札額を調整する。非常に重要なセグメント（例えば、高価値顧客やホットインテントを持つ人）については、専用のキャンペーンまたは広告グループを作成し、カスタマイズされた広告コピーを書き、個別の予算を設定することを検討する。
ソーシャルプラットフォームでは、1つの広範なキャンペーンを実行する代わりに、各主要セグメントごとにキャンペーンを構築できる。クリエイティブとオファーをステージに合わせる。コールドオーディエンスには教育とソーシャルプルーフ、ウォームオーディエンスには比較と証明、ホットオーディエンスにはシンプルで直接的なオファーを提供する。
私が担当したあるクライアントは、1つの一般的なリターゲティングキャンペーンの実行を停止し、代わりに3つを立ち上げた。1つは価格ページ訪問者向け、1つはコンテンツ読者向け、1つはトライアル登録を開始したが完了しなかった人向けである。メッセージははるかに関連性が高くなり、時間の経過とともに、適格リードあたりのコストは低下し、全体的なボリュームは安定したままだった。
トレードオフに注意し、管理可能に保つ
セグメンテーションをやりすぎることもある。私は、数十の小さなオーディエンスと、数カ月間誰も触れていないキャンペーンを持つアカウントを引き継いだことがある。パフォーマンスは弱かった。アイデアが間違っていたからではなく、構造が管理不可能だったからだ。
いくつかのガードレールが役立つ。
• ビジネス価値に明確に結びつく少数のセグメントから始める。
• 各オーディエンスが学習できるだけの十分な大きさであることを確認する。極端に小さいリストは最適化が困難である。
• 少なくとも月に1回はセグメントレベルでパフォーマンスをレビューし、明確さを加えないセグメントは統合または削除する意思を持つ。
私は、セグメンテーションを段階的に展開し、支出の一部でテストし、影響を確認してから拡大することを好む。
セグメント別に成功を測定する
最後に、セグメンテーションを重要なものにしたい場合は、そのレンズを通して数字を見る必要がある。グーグルがフェイスブックと比較してどうかを尋ねるだけでなく、次のことも尋ねる。新規訪問者と再訪問者のコンバージョンはどうか。高価値セグメントは他と比較してどのようにパフォーマンスしているか。ホットインテントオーディエンスは、そのパフォーマンスに対して十分な予算を受け取っているか。
私の経験では、この視点により、一部の「高価な」クリックは、時間の経過とともに価値を考慮すると実際には非常に健全であり、一部の「安価な」クリックは意味のある成果をまったくもたらしていないことがしばしば明らかになる。
結論
PPCにおけるオーディエンスセグメンテーションは、異なる人々が異なる価値をもたらし、異なる扱いを必要とすることを認めることである。思慮深くセグメント化し、入札額、予算、クリエイティブをそれらのグループに合わせると、PPC支出をより焦点を絞った、より回復力があり、ビジネスにより整合したものにすることができる。
