エリック・ヒューバーマン氏は、フルサービス型マーケティングコンサルタント会社Hawke Mediaの創業者兼CEOであり、『The Hawke Method』の著者である。
検索は、その自重によって崩壊しつつある。グーグル（Google）が別のアルゴリズムスイッチを切り替えたからではなく、生成AIが検索という行為そのものを書き換えているからだ。20年間、検索とは10個の青いリンクを意味していた。企業はランキングを上げ、クリックを獲得し、視線を収益に変換した。しかし、このモデルはすでに崩れ始めている。
多くの消費者は、もはやリンクのリストを求めていない。彼らが求めているのは答えだ。そしてAIがそれを提供する。
ここに不都合な真実がある。AIが答えを提供するとき、誰が可視化され、誰が消えるかを決めるのはAIだ。コマースの未来は、もはや誰が1ページ目にランクインするかではない。誰が機械によって名指しされるかだ。これこそが、ブランドが過小評価している真の変化である。
検索が壊れているのではない──行動が変わっているのだ
私がリーダーたちに見る最大の過ちは、これをツールの変化だと思い込んでいることだ。そうではない。これは行動の変化だ。人々が検索を放棄しているのは、検索が機能しなくなったからではない。非効率になったからだ。スクロールし、比較し、タブを開き、答えをつなぎ合わせる作業は、インターフェースが自信を持って応答できるときには遅く感じられる。
組織内部では、この過ちが静かに展開されているのを目にする。チームは依然としてランキングとトラフィックを報告しているが、コンバージョンは横ばいだ。ブランド検索は軟化する。アトリビューションはより不明瞭になる。シグナルは劇的に見えないため、無視される。一方で、発見は別の場所で起きている。
これは崖ではない。侵食だ。
可視性が再配分されている
この瞬間が危険なのは、クリックが減少しているからではない。可視性が、ブランドがコントロールできないシステムによって再配分されているからだ。
従来の検索モデルでは、注目を獲得できた。最適化し、競争し、上昇した。回答主導型モデルでは、システムが選択する。統合する。選択肢を単一の応答に集約する。その応答は、ブランドが自ら語る機会を得る前に認識を形成する。
もしあなたのブランドがその統合に含まれていなければ、あなたは「2番目」ではない。不可視なのだ。ここで多くのマーケティング戦略が静かに失敗する。それらは決して起こらないクリックを獲得するために構築されている。
なぜこれが従来のSEO思考を破壊するのか
明確にしておきたい。SEOは死んでいない。しかし、ほとんどのチームがSEOに対して依然として使用しているメンタルモデルは時代遅れだ。ランキングのための最適化は、ユーザーが閲覧していることを前提としている。回答のための最適化は、システムが決定していることを前提としている。この違いは重要だ。
回答エンジンは努力に報いない。明確さに報いる。長いから、あるいは巧妙だからといってコンテンツを表示するわけではない。理解しやすく、信頼しやすく、再利用しやすいからコンテンツを表示する。私が見てきた限り、ほとんどのブランドコンテンツはそのテストに失敗している。
新たなプレイブック──回答ファーストの世界で勝つ方法
これは、ほとんどの記事が省略する部分だ。だから実践的に行こう。
コンテンツの公開をやめ、参照資料の公開を始める
AIシステムは、ジャーナリストやアナリストによく似た振る舞いをする。彼らは、プロモーション的ではなく決定的に聞こえる情報源を探す。
もしあなたのコンテンツがマーケティングのように読めるなら、おそらく無視されるだろう。参照資料のように読めるなら、再利用されるかもしれない。つまり、意見的な無駄話への投資を減らし、質問に完全かつ明確に答える素材への投資を増やすということだ。定義、比較、説明、トレードオフを共有する──誰かがブックマークしたり引用したりするようなコンテンツであり、流し読みして忘れるようなものではない。
自分自身に簡単な質問をしてみよう。もし誰かがあなたのサイトの1段落をレポートや回答にコピーしたとき、それは単独でも意味をなすだろうか。もしそうでなければ、表示されないだろう。
大声ではなく、有用であることで権威を獲得する
AI回答に登場するブランドには、1つの共通点がある。彼らは人間にとって genuinely 有用だ。独自のフレームワークを公開する。複雑なトピックを明確に説明する。誰かが意思決定をしたり、システムを理解したりするのに役立つ洞察を提供する。これが、ブランドが評判の高い情報源に引用される方法だ──プレスを追いかけることによってではなく、編集者、アナリスト、研究者に引用する価値のあるものを提供することによって。
権威は静かに複利で増える。AIシステムは、マーケターよりもずっと前にパターンに気づく。
引用しやすくする
AIの可視性において最も見過ごされている要因の1つは、使いやすさだ。明確な言語が勝つ。一貫した用語が勝つ。安定したURLが勝つ。もし文章が回答に明確に引用できないなら、おそらく引用されないだろう。もしあなたの定義がページごとに変わるなら、おそらく信頼されないだろう。もしあなたのメッセージが専門用語に埋もれているなら、おそらくスキップされるだろう。
キャンペーンビルダーのようにではなく、教科書編集者のように考えよう。
構造化データを最適化ではなく、インフラとして扱う
これはアルゴリズムをゲーム化することではない。システムがあなたが実際に何であるかを理解するのを助けることだ。明確な製品情報、クリーンなFAQ、一貫した命名、よく構造化されたページは、SEOトリックではない。それらは、リンクを提供する代わりに要約する機械によって正しく解釈されるための基盤だ。
もしあなたがシステムを混乱させるなら、システムは混乱させない誰かに移るだろう。
パフォーマンスだけでなく、プレゼンスを測定する
ほとんどのチームは依然としてトラフィックで成功を測定している。クリックが通貨だったときには意味があった。回答ファーストの世界では、プレゼンスがより重要だ。あなたは言及されているか。参照されているか。そもそも回答の一部になっているか。
もし回答エンジンがあなたの名前を決して言わないなら、ファネルは決して始まらない。
絶滅ではなく、進化
これは検索の終わりを宣言することではない。重心がどこに移動しているかを認識することだ。
私たちは以前にもこの映画を見たことがある。モバイルは一夜にしてデスクトップを殺さなかった。ソーシャルはメールを殺さなかった。しかし、これらの変化をサイドプロジェクトとして扱ったブランドは、後でその代償を払った。今、同じことが起きている。
SEOは依然として重要だ。コンテンツも依然として重要だ。しかし、発見の仕組みは急速に変化しており、早期に適応するブランドは、AIシステムが自分たちのカテゴリーをどう理解するかを形成するだろう。残りは、残された可視性を巡って競争することになる。
私たちは回答の時代に入りつつある。トップに立つブランドは、最も大声のブランドではなく、最も明確なブランドになるだろう。
