ザック・アリ氏は、Finder.comのゼネラルマネージャーである。同社は、数百万人がより良い金融判断を下せるよう支援するグローバルな金融比較プラットフォームだ。
ゼロクリック検索が増加している。オーガニックトラフィックに依存してきたパブリッシャーはコンテンツチームを縮小した。グーグルのランキングを基盤としてきた上場企業は、決算説明会で「オーガニック逆風」に言及し続けている。
その一方で、グーグルは年間5兆回以上の検索を処理しており、かつてないほど多様化した検索結果を提供していると報告している。世界を支配する発見エンジンが今も拡大しているのであれば、どうしてSEOが死んだと言えるのか。
SEOは死んでいない。失敗しているのは、企業がSEOに期待するモデルなのだ。
機能しなくなったファネル
何十年もの間、企業は検索をマーケティングファネルに接続された蛇口のように扱ってきた。その公式はシンプルだった。トップで訪問者を引きつけ、検討段階を経て誘導し、ボトムで一定割合をコンバージョンさせる。
この思考モデルは、検索結果が10個の青いリンクに支配され、顧客が確実にグーグルからウェブサイトへ流れていた時代には機能していた。トラフィックは安価で豊富、かつ予測可能だった。開口部が非常に広かったため、漏れは問題にならなかった。
今日、ファネルは事実上逆さまになった。AI回答、SERP機能、その他のゼロクリック機能により、検索結果ページを離れる人ははるかに少なくなった。入口は狭まったが、漏れは残ったままだ。企業は今も、別の時代のために設計された構造にリソースを注ぎ込んでいる。
その結果は、チャネルレベルでの失敗のように感じられる。しかし、チャネルが消えたわけではない。その根底にある前提が崩れたのだ。
古いプレイブックが壊れた理由
古典的なSEO戦略は、3つの条件の上に構築されていた。
• 一般的な情報に経済的価値があった。
• グーグルはその価値を確実にウェブサイトに送っていた。
• トラフィックはファネルの後段でコンバージョンできた。
この3つすべてが弱まった。
第一に、AIが情報コンテンツを代替可能なものにした。かつてクリックを必要とした回答が、今やインターフェース内で即座に生成できる。第二に、グーグルのインセンティブは、ユーザーを自社エコシステム内に留めることへとシフトした。第三に、消費者はソーシャルプラットフォーム、ChatGPT、Redditのようなフォーラムで新しい発見行動を学んだ。
これらのどれも需要を消滅させたわけではない。人々は依然として製品、専門知識、ブランドを必要としている。消えたのは、発見が自動的にウェブサイトトラフィックになるという前提だ。人々が「SEOは死んだ」と言うとき、通常意味しているのは、SEOがもはや漏れの多いファネルを収益化するのに十分な量を提供できないということだ。
しかし、これは検索に対する批判ではない。自分が所有していないトラフィックを成長モデルの中核として依存することへの批判なのだ。
発見におけるSEOの役割は変化した
グーグルは毎日160億回以上の検索を処理している。発見は依然として地球上で最大級の経済的力の1つだ。変わったのは、その中でSEOが果たす役割である。
SEOはかつて、既に存在する意図を捉え、それを自社ウェブサイトに誘導することが主な役割だった。今やそれは需要を形成することだ。SEOの目標は、グーグルが回答を生成する際に、それが自社ブランドのポジショニングを強化するよう確保することへとシフトした。これをAEO（Answer Engine Optimization、回答エンジン最適化）と呼ぶ人もいる。
このシフトは、他のメディア転換期に起きたことを反映している。テレビが視聴者を分断したとき、強力なブランドは生き残ったが、コモディティ広告主は苦戦した。ソーシャルメディアがオーガニックリーチを減少させたとき、フォロワーを所有資産として扱っていた企業は痛い目に遭った。
検索も同じパターンをたどっている。チャネルは不安定になる。ブランドは持続する。
ファネルから成長ループへ
前進するには、ファネルをマーケティングの組織原理として引退させる必要がある。
ファネルはトランザクションを最適化する。トラフィックが入り、コンバージョンが出る。しかし成長ループは関係性を最適化する。すべてのインプットが、新たなインプットを生成するアウトプットにつながる。
顧客は、より多くの顧客を引きつけるシグナルを生み出し、その顧客があなたの製品を体験する。それらの体験がロイヤルティを深め、ロイヤルティがより多くの需要を駆動する。
ループにおいて、SEOはビジネスのトップではない。代わりに、ブランド、製品、口コミの間の結合組織となる。コンテンツは今や、ビジネスを推進するためではなく、信頼性を強化するために存在する。
これが、AIの破壊にもかかわらず一部の企業が検索で勝ち続けている理由だ。彼らの可視性は、正当な需要の反映であり、その代替物ではない。人々は名前で彼らを検索し、フォーラムやソーシャルメディアで彼らを引用し、回答の中に彼らが現れることを期待する。
移行の方法
• SEOをサポートインフラとして再分類する。グーグルの配信を失うことが成長を破壊するなら、問題はSEOではなく、プラットフォーム依存だ。SEOの新しい役割は、それなしでも既に機能している戦略を増幅することである。
• スコアカードを変更する。生のセッション数は虚栄の指標だ。無視せよ。ブランドクエリ、直接トラフィック、リピート利用、アシストコンバージョンが実際の需要を示す。
• AIがコモディティ化できない資産を構築する。オリジナルデータ、動画、独自ツールと提供物、独自の視点は、AIが侵入しにくい堀を作る。
• 強化のための設計をする。すべてのインタラクション──製品体験、カスタマーサクセス、メール、コミュニティ──が、人々があなたを再び探し出す理由を生み出すべきだ。
• SEOを評判に奉仕させる。目的はもはやすべての回答に勝つことではない。回答が現れたとき、それが人々が既に好むブランド、つまりあなたのブランドを指し示すよう確保することだ。
その先にある機会
プラットフォーム変化の時期は常にチャネルの死のように見える。実際には、それらはモデルの死である──もはや存在しない条件に依存する戦略の終焉だ。
SEOは消えていない。その目的は、トラフィック獲得から評判管理へと進化している。これを理解する企業は、クリックを追いかけるのではなく、信頼を複利的に増やすために検索を使うだろう。
チームにとって今の重要な問いは、「グーグルが回答の中で言及せざるを得ないビジネスに、我々はどうすればなれるか」だ。それに答えれば、SEOは再び強力になる。ファネルのトップとしてではなく、どの単一トラフィックソースも奪うことのできない持続可能な成長ループの一部として。
