1999年、ジョー・パイン氏とジム・ギルモア氏は『体験経済』を執筆した。このベストセラーのビジネス書が提唱したアイデアは、時の試練に耐えてきた。適切な顧客体験を創出することで、リピートビジネスを促進し、価格の重要性を低下させることができる。同書の主要な事例は、数セントのコーヒー豆が、顧客が好みの一杯に5ドル以上を喜んで支払う体験へと変容する過程を示したものだ。そう、これはスターバックスのケーススタディである。
最近、パイン氏は新著『トランスフォーメーション・エコノミー』を執筆した。この本は、優れた体験だけでは今日の顧客にとって十分ではない可能性があることを認識している。実際、『体験経済』の最後の2章でも変革について言及されていた。
パイン氏は、今日の顧客は記憶に残る体験や意味のある体験以上のものを求めていると考えている。彼らが求めているのは、変革的な成長である。焦点は顧客の aspirations（願望）にあり、企業は顧客が望むものを達成できるよう支援する。私の単純化した解釈は、営業担当者が製品ではなく価値を売ることについて語るときと似ている。例えば、ドリルを購入する際、それが壁に穴を開けるのに役立つとしても、本当に欲しいのは絵を掛けることである。購入しているのは道具ではない。その道具がもたらす結果なのだ。
私はAmazing Business Radioでパイン氏にインタビューする機会を得て、彼の新著がいかにビジネスを変革するかについて議論した。以下は、そのインタビューから得られた4つの要点である。
インプットではなく、アウトカムに焦点を当てる
パイン氏は、個人と企業がインプットではなくアウトカムに焦点を当てることを望んでいる。彼は特に、アウトカムに対して課金することを提唱している。顧客が正確に何を望んでいるかを理解すれば、自社の製品が顧客の目標達成にどう役立つかに焦点を当てることができる。パイン氏は言う。「我々が販売するものの価値は、時間と材料に基づくべきではなく、我々の製品やサービスが提供するアウトカムや変革に基づくべきである」
変革はB2BとB2Cの両方に適用される
パイン氏は、禁煙プログラムが人を喫煙者から非喫煙者へと変革させる例や、ダイエット本が太り気味の状態から健康的な状態への移行を支援する例を共有した。しかし、変革は個人の目標を超えて広がる。それは企業間取引においても同様に重要である。例えば、在庫管理ソフトウェアソリューションを販売する企業は、コスト削減以上のことを行う。それは企業を、顧客の注文に反応する状態から、購買パターンやトレンドを自信を持って予測する状態へと変革するのだ。
パーソナライゼーションが変革を加速させる
すべての顧客が同じ地点から始まるわけではないため、変革への道のりも同じではない。これを正しく理解している企業は、標準的な体験を一律に提供しない。彼らは、顧客がどこに向かおうとしているか、または何を達成しようとしているかに基づいて、ジャーニーをカスタマイズする。体重減少について考えてみよう。200ポンドから180ポンドを目指す人は、300ポンドから180ポンドを目指す人とは異なる計画が必要である。これは法人顧客にも当てはまる。生産性を5%向上させようとしている企業は、同じ製品と方法論を使用していても、25%の向上を達成しようとしている企業とは異なる体験が必要なのだ。
変革は体験の上に構築される
変革は、まず強力な体験なしには起こらない。製品単独で顧客を変革することはほとんどない。顧客により多くの自信、能力、コントロール感を与えるのは、製品を使用する際の体験である。顧客を前進させ、変化をもたらす体験を設計する方法を見つけることだ。
最後に
リーダーにとっての課題は、もはや記憶に残る体験を創出するだけではなく、実際に行動と成果を変える体験を設計し、我々が知る顧客体験を別のレベルへと引き上げることである。パイン氏の言葉を借りれば、「変革は常に体験の上に構築される。我々は経験する体験を通じてのみ変化する。したがって、それは本当に記憶に残る体験から、深く意味のある体験へ、そして非常に没入感のある体験へ、そして最終的には真に変革的な体験へと進むことなのだ」
