ジュリア・ラトナー氏はSalt + Ruttner Communicationsの共同創業者であり、目的を持ったストーリーテリングを通じてブランドとリーダーの成長を支援している。
多くの企業では、戦略は一つの部屋で構築され、コミュニケーション計画は別の部屋で構築される。両者は最終的に出会うが、それはプロセスの後半になってからであることが多く、リーダーが決定事項を引き渡し、コミュニケーションチームに実行を依頼する段階である。その時点では、すでに確定した選択の周りにストーリーを後付けしなければならない。
今日のコミュニケーションは、10年前とは大きく異なる様相を呈している。報道記事や承認された言葉に限定されるものではない。現在は、ブランドや企業がターゲットオーディエンスによってリアルタイムでどのように解釈されるかを形作る、拡大し続けるチャネルの組み合わせの中で機能している。
計画が社内外でコミュニケーションの視点から検証されていない場合、それはまだ不完全である。考え方は書面上では健全かもしれないが、人々が実際にどのように反応するかに対してテストされていない。
コミュニケーションが戦略の場に必要な理由
企業にとって最も重要な瞬間のいくつかは、コミュニケーション主導の仕事を通じて生まれる。キャンペーン、ローンチ、対外的なイニシアチブは、戦略が実装される最初の場所であることが多い。それらは、組織が何をしようとしているのかを人々が理解できるかどうか、そしてその方向性が本物に感じられるかどうかを示す。
この露出こそが、戦略がまだ形成段階にある間にコミュニケーションの意見を取り入れることを価値あるものにする理由である。リーダーは、アイデアが確定する前に、それらがどのように受け止められる可能性が高いかを確認する機会を得る。コミュニケーションが最後にのみ関与する場合、会話は変化する。焦点は、たとえその背後にほとんど確信がなくても、戦略を前進させることに移る。
私は複数のセクターにわたるリーダーシップチームとの仕事で、このダイナミクスを目にしてきた。その結果は通常、すぐには現れない。後になって表面化し、勢いが鈍化し、リソースが仕事を前進させるのではなく混乱を解決することに費やされる。場合によっては、リーダーは戦略自体が失敗したと結論づけるが、実際には成功の条件が完全には確立されていなかったのである。
外部パートナーが価値を付加する場所
すべての組織が、戦略立案に組み込まれた上級コミュニケーションリーダーを持っているわけではない。そのような状況では、経験豊富なエージェンシーパートナーが、決定がまだ流動的な瞬間に視点を広げる上で重要な役割を果たすことができる。
優れたパートナーは、メディアのダイナミクスと文化的背景の明確な理解に基づいた視点と客観性をもたらす。彼らは馴染みのあるパターンを認識し、困難な質問を投げかけ、選択がどのように意図されているかに関係なく、どのように解釈されるかを考慮する。
リーダーが異なる行動を取れること
これは構造的な見直しや全く新しいプロセスを必要としない。ほとんどの場合、それはタイミングの問題である。アイデア段階でコミュニケーションを部屋に招き入れる。望ましい結果だけでなく、決定の背後にある背景とデータを共有する。そのレベルのアクセスは、貢献の性質を変え、ひいては戦略自体の強さを変える。
リーダーは、戦略が部屋を超えて動き出すと、解釈がいかに迅速に引き継ぐかに驚かされることが多い。コミュニケーションが物語の文脈を形作らなければ、意味は推測に委ねられる。その真空状態では、認識が戦略になる。
際立つリーダーとは、今日の環境において、企業のコミュニケーション方法が最終的にその成功を決定づける基盤であることを理解している人物である可能性が高い。
