アンドレア・アカー氏は、企業の認知度向上、ソートリーダーシップ、リード獲得を支援するフルサービスエージェンシー、Aker Ink PR & MarketingのCEOである。
多額の投資を行った後、マーケティングキャンペーンから期待外れの結果しか得られないことは、フラストレーションと不安を引き起こす。リーダーたちは通常、チーム、チャネル、予算、アルゴリズムに問題の原因を求める。しかし多くの場合、問題は戦略や実行にあるのではなく、メッセージングにある。
優れた戦略は、強固な基盤なしには成功しない。一貫性のあるブランドメッセージングは、その基盤の重要な部分であり、戦術がターゲットオーディエンスに響くかどうかを決定づける役割を果たす。単にチャネルに登場したり、プラットフォームを継続的に最適化したりするだけでは、行動を促す感情的な共鳴は生まれない。しかし、適切な言葉は、それを可能にするかもしれない。
メッセージングは認識を形成し、信頼を構築し、最終的には購買決定に影響を与える。断片的で自己中心的なコミュニケーションは、売上を損なうだけでなく、ブランドに対する誤った仮定を生み出し、ポジショニングを希薄化し、市場に混乱を生み出す可能性がある。
ブランドメッセージングとは何か？
タグラインやミッションステートメントを超えて考えてほしい。
ブランドメッセージングとは、組織がその価値、目的、差別化要因、優位性をどのように伝えるかを戦略的に表現したものである。製品、サービス、コンセプトが特定のニーズや課題にどのように対処するかを定義し、各ターゲットオーディエンスの優先事項、動機、行動に直接語りかける。
インパクトのあるブランドメッセージングは、最初の注目を集める以上のことを行う。あらゆるタッチポイントにわたって一貫したストーリーが反映されるよう、明確で一貫性のある物語を確立し、オーディエンスのジャーニー全体を通じて一貫性を保証する。この一貫性がなければ、コミュニケーションは断片化し、ブランドの価値は解釈の余地を残し、組織は市場でどのように認識されるかのコントロールを失う可能性がある。
明確なブランドメッセージングは、組織全体の意思決定においても重要な役割を果たす。チームが営業会話、広報、マーケティングキャンペーン、人材採用にどのようにアプローチするかを導く共通のフレームワークを提供する。メッセージングが定義され、整合性が取れていれば、リーダーは機会をより効果的に評価し、期待をより適切に管理し、適切な見込み客を引き付け、すべての外部活動が同じ戦略的ストーリーを強化することを保証できる。
リーダーがブランドメッセージングを見落とす理由
構造化された戦略的なブランドメッセージングを開発するための正式なプロセスは、しばしば見落とされる。
まず、メッセージング作業は主観的で時間がかかると見なされることが多い。その取り組み自体を測定することは困難である。その影響がすぐには目に見えないため、リーダーは広告費やリード数など、より明確な短期的なパフォーマンス指標を持つ施策を優先する可能性がある。しかし、明確に定義されたメッセージングの基盤がなければ、それらの投資は方向性と一貫性を欠き、意味のあるリターンを提供する能力が制限される。
他のケースでは、ブランドメッセージングは高く評価されているものの、リーダーが組織に近すぎるため、異なるオーディエンスがそれをどのように認識しているかを完全に理解できない場合がある。ブランドへの親しみと望ましい解釈により、盲点が生じている。客観的に一歩引く能力がなければ、視点を変えたり、組織の価値を効果的に伝えるメッセージングを開発したりすることに苦労する。
リーダーは以下の質問について考えることが重要である。
• キャンペーンのパフォーマンスがチャネル間で一貫していないか？
• 営業担当者が独自の物語を作り出しているか？
• 顧客の意見はリーダーシップの目標を反映しているか？
• メディア報道は望ましいブランドポジショニングを強化しているか？
• 見込み人材は企業文化と整合しているか？
このような質問は、組織内のメッセージングの問題を隠している可能性のある、見えないバイアスを排除するのに役立つ。
ブランドメッセージングフレームワークの構成要素
キャンペーンのパフォーマンスと社内外のチームとのコラボレーションをサポートするため、組織はトーン、方向性、ポジショニングを設定するメッセージングフレームワークを開発できる。一般的な要素には以下が含まれる。
1. ミッションとビジョン：組織が今日提供する価値と、将来の理想的なインパクトを定義するステートメント。
2. コアバリュー：職場文化、行動、業務上の意思決定を導く原則。
3. ブランドボイスとトーン：ブランドの個性とその表現方法の説明。
4. ブランド価値提案とポジショニング：顧客が製品やサービスを購入する理由、問題がどのように解決されるか、競合他社との差別化要因を要約したステートメント。
5. エレベーターピッチ：組織の価値と問題解決方法を説明する会話的なアプローチ。
6. サービス/製品の説明：製品・サービスが何であるか、顧客がどのように利益を得るか、競合他社との違いを説明する一貫した記述子。
7. 主要メッセージの柱：証拠に基づいたブランドストーリーを支えるテーマ。
8. 競合差別化要因：顧客が競合他社よりもブランドを選択する主な理由を、ターゲットオーディエンスセグメント別に分類したもの。
9. コミュニケーションのガイドライン：誤解を防ぎ、ブランドメッセージングが意図的であることを保証するための推奨事項と禁止事項。
これらの要素は、必ずしもメッセージングフレームワークの唯一の構成要素ではないことに注意してほしい。それぞれは、組織のビジネスモデル、業界、オーディエンス、文化、目標によって異なる。
メッセージングフレームワーク開発のヒント
効果的なメッセージングには、批判的な発見、戦略、コラボレーションが必要である。フレームワークが強力なマーケティングツールとして機能することを保証するため、以下を検討してほしい。
1. 外部の視点：ブランドメッセージングを専門とするエージェンシーやコンサルタントは、リーダーや社内マーケティングチームが親しみによる盲点を克服するのを支援できる。彼らはまた、フレームワークの構造と構成要素、展開、従業員トレーニングを理解している。
2. 仮定の回避：ブランドに関する仮定や願望を、実際の顧客体験や外部の認識と区別するよう注意する。誠実さと真正性が鍵である。
3. 証拠：主張は真正性を強化するため、実際の証拠に基づいている必要がある。証拠には、測定可能な財務的・業務的成果、ケーススタディ、能力と信頼性を示すデータが含まれる。
4. オーディエンス固有のポイント：組織には複数のターゲットオーディエンスがある可能性がある。ブランドを断片化することなく、それぞれのニーズ、行動、期待に基づいてメッセージポイントを開発することが重要である。各オーディエンスセグメントをつなぐ一貫したスレッドが必要である。
5. 戦略的展開：メッセージングフレームワークは、単に仮想の棚に置かれるべきではない。マーケティング、営業、カスタマーサービス、採用チームは、組織内での各機能に特化したフレームワークの使用方法についてトレーニングを受ける必要がある。
6. メッセージのテストと適応：メッセージングが実世界でテストされる際、マーケターは表現の修正に対してオープンであるべきである。社会、テクノロジー、消費者の嗜好は急速に変化する可能性があり、組織はそれに応じて適応しなければならない。
メッセージングを洗練させるために時間とエネルギーを費やすリーダーは、キャンペーンの成功とチームの整合性を実現する可能性が高い。メッセージフレームワークは、組織が自らの物語をよりよくコントロールし、顧客体験を導くことを可能にする戦略的投資である。
