ナンディニ・シャルマ氏は、KHAQHのファッションテクノロジー専門家である。
今日の市場において、ファッションやその他の業界におけるサステナビリティに関する主張は、もはや意図によって判断されるのではなく、繰り返され、疑問視され、規模が拡大された際に、その主張が持ちこたえるかどうかによって判断されることが多い。広報、生産環境、サステナビリティ主導のブランドナラティブに携わってきた私の経験では、失敗のポイントはめったに劇的なものではない。主張は承認され、発表され、当初は好意的に受け入れられるが、誰かが一貫性、調達、証明について実務的な質問をするまでのことである。
その質問は通常、妥当なものである。答えが不明確な場合、ブランドのナラティブは弱まり始める。それは意図が間違っていたからではなく、それを支えるシステムが準備できていなかったからである。
実行重視の環境で繰り返し見てきたパターンから、私はマテリアル・ファースト・サステナビリティ・フレームワークを開発した。これは、ブランドが公に発信する内容と、オペレーションが確実に維持できる内容を一致させ、オペレーションの真実にコミュニケーションを根ざすことで信頼性の喪失を防ぐことを目的としている。
マテリアル・ファースト・サステナビリティ・フレームワーク
サーキュラーファッションの失敗は、しばしば創造性の問題やサプライチェーンの制約として捉えられる。しかし実際には、私が見出したところでは、それは通常、順序の問題である。ブランドは、インプットを安定させる前にアウトカムを伝達する。廃棄物は制約ではなくアイデアとして捉えられる。サステナビリティに関する言葉は、それを支えるはずのシステムよりも速く動き、下流で評判上のリスクを生み出す。
マテリアル・ファースト・サステナビリティ・フレームワークは、リーダーがサステナビリティに関する主張を実際のオペレーション上のプレッシャーの下でも信頼性を保つために適用できる5つの条件で構成されている。例はファッションから来ているが、私はこのフレームワークを、厳しい監視下にあるサステナビリティ環境で事業を展開するあらゆる組織に適用できるよう設計した。
1. 主張の受け入れ：何を言うのが安全かを決定する
あらゆる組織内で、サステナビリティに関する緊張は、正式に議論される前に現れることが多い。それは承認時のためらい、コピーに追加される余分な限定詞、またはキャンペーンがすでに計画された後の静かな書き直しとして現れる。リーダーは勢いを維持するために迅速に動くが、構造化された受け入れプロセスがなければ、後で誰も擁護する準備ができていない言葉を承認してしまう。
ここでよくある間違いは、受け入れを管理上のステップとして扱い、介入として扱わないことである。主張の受け入れは、サステナビリティがオペレーション上正直になるか、評判上脆弱になるかの分かれ目である。私の仕事では、主張の受け入れは、何かが前に進む前に3つの決定を強制する。留保なしに検証できるものは何か。生産サイクル全体で繰り返すことができるものは何か。何が条件付きのままか。
サステナビリティに関する主張を承認する前に、チームに今日存在する証拠を文書化するよう求める。後で期待されるものではない。主張が一回限りの成功やパイロットに依存している場合、それは結果ではなく意図として組み立てるべきである。一貫性が証明されていない場合は、言葉の範囲を狭める。答えが不明確な場合、あなたの行動は言葉を洗練させることではなく、主張を一時停止することであるべきだ。言葉が公になると、顧客は曖昧さを回避と読み取る可能性がある。
2. マテリアルの規律：廃棄物をシステムとして扱う
私の経験では、ほとんどのサーキュラーファッションの取り組みは、需要が実験に取って代わるときに破綻する。廃棄物は創造的概念ではなく、インプットシステムのように振る舞う。しかし、従来の素材と同じ厳密さで管理されることはめったにない。供給源、品質、量の変動性は、早期に基準が課されない限り、一貫性を脆弱にする傾向がある。
マテリアルの動作が予測可能になる前に、規模を語ることは避けるべきである。インプットが分類、洗浄され、サイクル全体で再現できない場合は、主張を狭く保つ。世界的に、繊維の1%未満が新しい衣服にリサイクルされている。これは、サーキュラリティが構造的に制約されたままであることを思い起こさせる。私が見出したところでは、マテリアルシステムが最初に安定化されると、ストーリーテリングはよりシンプルになり、はるかにリスクが低くなる。
3. ナラティブの順序付け：タイミングが戦略である
サステナビリティの取り組みは、不誠実だからではなく、間違った順序で明らかにされるために失敗することが多い。進捗はシステムが変動性を吸収する前に発表されるか、信頼性が到着する前に注目が集まる。この瞬間は、あなたのブランドに対する初期の称賛が、誰も直接答えたくないフォローアップの質問に変わるポイントとして認識される傾向がある。
私の経験では、これはサステナビリティコミュニケーションが順序付けではなく開示として扱われるときに起こる。実際には、タイミングは戦略の一部である必要がある。ナラティブは、コミュニケーションの順序がその背後にあるシステムの成熟度を反映している場合にのみ持ちこたえる。プロセスは結果の前に来なければならず、学習は証明の前に来なければならない。
これを運用化するには、サステナビリティナラティブを意図的に段階的に展開する。初期のコミュニケーションは、完了を暗示することなく、何がテストされているか、または制約されているかを説明すべきである。システムが繰り返しと精査に耐えた後にのみ、結果ベースの主張を送信する。ここで有用なシグナルは内部の不快感である。主張がQ&Aの間にためらいを引き起こす場合、それは早すぎる段階で導入されている。システムが安定するにつれて、具体性を高めることができる。
4. 測定：可視性ではなく脆弱性を追跡する
サステナビリティコミュニケーションが失敗する一般的な理由は、チームが弱点ではなく注目を測定することである。高いエンゲージメントは、主張が公に疑問視されるまで不安定性を隠すことができ、その時点であなたの公式な対応は是正的ではなく反応的になる。
サステナビリティに関する主張が証明ではなく仮定に依存している場所と、システムが期待から逸脱する頻度を監視する。逸脱が増加したら、ナラティブの露出を減らす。この規律は、精査が高まるにつれてさらに重要になる。たとえば、規制当局や広告機関は近年、裏付けのない環境主張に対する執行を強化している。この文脈で測定を使用して、リーチを祝うのではなく、リスクを早期に表面化させる。
5. ガードレール：注目が高まるにつれてドリフトを防ぐ
私が観察したところでは、サステナビリティがブランドに可視性をもたらすにつれて、彼らの言葉はプレッシャーの下で拡大する傾向がある。チームは限定を減らし、より多くを約束し、ペースを保つために即興で対応する。信頼性が一瞬で崩壊することはめったにない。それは静かに蓄積する小さな過剰拡張を通じて侵食される。
このドリフトを防ぐためにガードレールを使用する。たとえば、明確な言語基準、定義されたレッドライン、エスカレーション規範は、スピードが上がったときにチームに共有の基準点を与えることができる。承認時の不快感を、スムーズにするのではなく、停止するシグナルとして扱う。一貫性は硬直性ではない。それは、注目が高まるにつれてサステナビリティナラティブが持ちこたえることを可能にする条件である。
実践的な要点
サステナビリティは、もはやブランドが都合の良いときに追加できるナラティブレイヤーではない。それは、精査、繰り返し、時間の下で持ちこたえなければならないシステムである。私が学んだことは、コミュニケーションが実行に先行すると、広報がしばしば影響を吸収することになるが、システムが主導すると、ストーリーテリングはより静かで、より耐久性のあるものになるということである。
ためらうことなく妥当な質問に答えることができるオペレーションで、ブランドの持久力を構築する。最も強力なサステナビリティストーリーは、擁護を必要としないものである。
