デイトン・ミラー氏は、初期段階の消費財に特化した大手ベンチャーキャピタル企業BFGパートナーズのマネージングディレクターである。
より健康志向の消費財分野のVC投資家として、我々は優れたブランドを見送ることの方が多い。年間数千件の案件を検討する中で、通常3〜4件の新規投資しか行わない。では、なぜコンセプトが実証され、数百万ドルの売上高を持つ優れたブランドを見送るのか。消費財（CPG）業界の状況が進化するにつれ、我々は学びを重ね、より厳しい目を養い、より慎重になってきた。創業者もそうあるべきだと考えている。
今日我々が生きる世界には、機能性や低糖質、健康とウェルネスの効果を謳う、美しくブランディングされ、厳選された美味しい製品が溢れている。TikTok Shop、InstaCart、Amazon Prime、ShopMyなど、新しく創造的な販売チャネルにより、ブランド立ち上げの参入障壁はかつてないほど低くなっており、売上高1000万ドルまでの拡大は最低条件だと考えている。真に際立つためには、ブランドは一般的に以下の条件を満たす必要がある。
• 存在する必要がある製品：初期段階の投資家として、評価すべき最も重要なことは製品である。成功する消費財ブランドを構築する鍵は、定着した顧客基盤であり、リピート購入を促進するためには、製品が独力で成立しなければならない。そう、味や食感について話しているが、差別化についても同様だ。真に支援に値するブランドは、優れた製品を作るだけでなく、そのカテゴリーに新しい何かをもたらす製品を作っている。顧客が存在する必要があると信じる製品。存在する必要がある製品だ。
• バランスの取れた粘り強い経営チーム：人材はおそらく我々が評価する2番目に重要な要素だ。我々は、ブランドに対して意欲的で献身的な創業者と働くことを好む。業界での経験は素晴らしいが、情熱と粘り強さが勝つ傾向にある。創業者として、自分が知らないことを知ることも重要だ。最も印象的なチームは、創業者が異なるスキルセットを持つ人々で自分を取り囲み、知識のギャップを埋めるのを助けているチームだ。
• Eコマースから小売へ移行可能な価値：ますます多くのブランドがEコマースチャネルに依存して立ち上げを行っている。これらのチャネルは、利益率を最大化し、ターゲットを絞ったマーケティングを推進し、クローズドループの販売データを取得できる、市場への低摩擦の道を提供できるためだ。これは素晴らしいことであり、ブランドが迅速に立ち上がり、コア顧客を知ることを可能にするが、この成功は必ずしも小売に移行できるわけではない。私は、ブランドがユニットエコノミクス、ブランドアイデンティティ、価値提案を持ち、オンラインビジネスをあまり食い荒らすことなく、小売でシームレスに機能するオムニチャネル戦略を信じている。
• 効率的な成長と拡張可能なサプライチェーン：CPG業界の状況が、あらゆるコストをかけた成長という考え方から、最終利益の収益性に焦点を当てたものへと移行したことは周知の事実だ。世界の政治的・経済的状況がますます不確実になるにつれ、我々は障害が必然的に発生した際に嵐を乗り切ることができる企業を探している。我々にとって、それはアクセス可能な価格帯を維持しながら売上総利益率を最大化し、可能な限り多くの利益率が最終利益に確実に反映されるよう支出に規律を働かせることを意味する。ブランドは当初から収益を上げる必要はないが、収益性への明確な道筋があるべきだ。
結局のところ、「良い」ブランドを作ることよりも、チャネルを超え、変化する市場環境の中で繰り返し勝利を収めることができる稀有な存在であることを示すことが重要なのだ。創業者は、我々がこれらの企業を特定する際に使用するのと同じ規律を採用することを学ぶことができる。真にリピート購入を獲得する製品の構築に執着し、自分の盲点を補完する粘り強いチームで自分を取り囲み、価値提案が1つのチャネルや瞬間に限定されないことを証明するのだ。立ち上げ（さらには意味のある売上高に到達すること）のハードルが下がり続ける中、真の差別化要因は耐久性である──耐久性のある需要、耐久性のある経済性、耐久性のある実行力だ。最高の創業者は成長を追いかけるだけでなく、意図を持って拡大し、プレッシャーに耐え、長期的に存在する権利を獲得できるビジネスを構築するのだ。
