ファウスティーノ・ジュニオール博士は、FGMEDの創業者兼CEOである。
過去1年間、プラットフォーム主導型コマースに関するリーダーシップチームとの協働、特にブラジルでのTikTokショップ立ち上げに向けた市場参入計画において、流通構造が変化する際に必ず現れるパターンに気づいた。この破壊的変化は新機能ではなく、注目から購入に至る新たなデフォルト経路である。アルゴリズムフィードは、高額商品の主要な発見メカニズムの1つとして検索バーに取って代わりつつあり、最も明確な例がTikTokショップの高級品リセール市場への参入だ。
2024年、同プラットフォームはエルメスのバーキン、ヴィンテージシャネル、ロレックスの時計といった商品の販売を、エンターテインメントとリアルタイム取引を組み合わせたライブストリームコマースを通じて促進し始めた。このEコマースおよび高級小売業界のリーダーにとって、この動きが意味するものを以下に示す。
TikTokショップにとって今がタイミングである理由
戦略的論理は説得力がある。低価格商品は販売量を牽引するが、利益率は薄い。中古高級品は高い平均注文額を提供する一方で、TikTokの中核的強み、すなわち既存需要を捉えるのではなく購買意欲を創出するネイティブコンテンツを活用する。各ヴィンテージ品は独自のストーリーを生み出し、在庫の希少性をエンゲージメントの燃料に変える。
この展開は、従来のリコマースプラットフォームが構造的課題に直面している時期に到来した。ファーフェッチの救済買収は、2024年初頭にクーパンによって完了し、既存の株主持分を一掃し、顧客獲得コストが持続可能な閾値を超えた場合の純粋なマーケットプレイスモデルの脆弱性を明らかにした。ザ・リアルリアルは、認証集約型オペレーションのコスト構造に関連する複数のリストラクチャリング施策を追求してきた。これらの既存企業は、パフォーマンスマーケティングを通じてユーザーを獲得するために継続的に費用を支払わなければならない。TikTokのユーザーはすでにプラットフォーム上にいるため、コマース移行における増分獲得コストは実質的に低い。
この転換を可能にする信頼インフラは注目に値する。TikTokショップはEntrupyのようなAI認証サービスと提携しており、同社は顕微鏡画像と機械学習を使用して大規模に商品を検証する。これは認証のボトルネックを解決する一方で、専門の検証パートナーが商品レベルの認証という技術的負担を負うことを可能にする。プラットフォームは、マーケットプレイスの完全性を保護するため、安全ポリシーを通じた厳格な執行を強調してきた。評判リスクはプラットフォーム自体に残り、品質管理への継続的投資に対する強力なインセンティブを生み出している。
需要の推進力はZ世代であり、セカンドハンドショッピングを加速させている世代で、リセールは多くの若い高級品消費者にとって主要なエントリーポイントになっている。この人口層にとって、サステナビリティの信頼性はステータスシグナルと並んで重要である。リセールは若い消費者にとって高級品への早期参入経路になりつつあり、彼らは循環型経済の中で商品を流動資産として扱う。バーキンバッグがファッションアクセサリーであると同時に金融商品として機能する「投資適格」の考え方は、リセールモデルと完璧に一致する。
これが可能にする業務変革を考えてみよう。ブルームバーグは2025年11月に報じた（有料記事）ところによると、専門ブティックはプラットフォームを通じて売上高のかなりの部分を生み出しており、一部は実店舗チャネルに匹敵する大量のデザイナー在庫を動かしている。言い換えれば、ソーシャルメディアアプリが実店舗運営に匹敵する収益の柱になったのだ。TikTokショップのグローバルリーチは、事業主が地元で数カ月間滞留する可能性のある在庫を、短時間のライブストリーム中に買い手を見つける商品に変えるのを支援している。
4つの圧力ポイント
この転換を評価するリーダーは、今後18～24カ月の競争結果を左右すると私が考える4つの動向を注視すべきだ。
1. 認証基準とチャージバックエクスポージャーは業務リスクを表す。
すべてのプラットフォームは、検証がどこで行われるか、販売後に認証が失敗した場合に何が起こるか、誰が金銭的損失を吸収するかを決定しなければならない。特に執行が弱まる可能性のあるピーク期間中、販売量が拡大するにつれて返金率と紛争解決のタイムラインがどのように進化するかを注視すべきだ。
2. 販売者アクセスポリシーは、マーケットプレイスの品質と成長速度を同時に形成する。
過度に寛容な審査は偽造品を招き、信頼を損なう。過度に制限的なプロセスは在庫供給を抑制し、正当な販売者を苛立たせる。却下基準を透明に伝達し、明確なコンプライアンス経路を提供するプラットフォームは、厳格な執行下でも販売者の好意を維持できる。
3. 手数料率構造は、販売者の経済性とプラットフォームの持続可能性の両方に直接影響する。
ベイン・アンド・カンパニーの分析は、グローバル高級品リセールセグメントにおける実質的かつ成長する価値を指摘しているが、手数料率はプラットフォーム間で大きく異なる。低い料率は在庫を引き付けるが、広告収益や付加価値サービスで相殺されない限り利益率を圧迫する。
4. ブランド関係のダイナミクスは未知の領域に入っている。
特定カテゴリーでリセール販売量が一次市場の販売に近づき、潜在的に超える中、高級ブランドは認定中古プログラムを立ち上げるか、既存プラットフォームと提携するか、二次市場活動を制限しようとするかを決定しなければならない。彼らの選択はエコシステム全体を再形成するだろう。
戦略的選択
従来のEコマースは、カタログの深さと物流効率で競争した。ソーシャルコマースは、ストーリーテリングの速度とアルゴリズムの関連性で競争する。防御可能なポジションは在庫集約ではなく、持続的な注目である。
既存企業が直面する問題は、ソーシャルプラットフォームが取引機能を構築するよりも速く、取引プラットフォームにソーシャル機能を後付けできるかどうかだ。初期の証拠は、後者の道がより複雑でないことを示唆している。決済レールと物流ネットワークの構築は確立されたプレイブックに従う。アルゴリズムエンゲージメントと疑似社会的クリエイター関係の構築は、複製に抵抗する文化的能力を表す。
最終的な教訓は明快だ。発見をコントロールしなければ、フルフィルメントと手数料、すなわち差別化が最小限で価格決定力が存在しない価値連鎖の最低利益率要素でのみ競争することになる。発見層を確保する企業は顧客関係を定義し、不釣り合いな価値を獲得できる一方、流通効率を最適化する企業は、業務の卓越性に関係なく、ユーティリティプロバイダーの地位に追いやられることになる。
自問してほしい。顧客のジャーニーのどの層を真にコントロールしているのか。彼らが何を買うかを決める瞬間か、それとも単に取引を完了するメカニズムか。その質問への答えが、あなたがプラットフォームを構築しているのか、それとも他者のインフラになりつつあるのかを決定するだろう。
