トーストサンドイッチに乗せたシャープで塩気のあるアイルランド産チェダーのスライスでも、シンプルでカリカリのクラッカーに乗せたクリーミーでバターのようなブリーのひと切れでも、チーズはアメリカで最も愛される乳製品だ。
2023年、米国のチーズ消費量は過去最高を記録し、1人当たり42.3ポンドという史上最高値に達した。2033年までに、米国のチーズ市場は536億6000万ドルを超えると予測されている。今日、この市場は進化しており、ユニークな風味、食感、そしてストーリーを提供する小規模な地元または海外の生産者による職人技が光るチーズや特産チーズを求める人々が増えている。
そしてニューヨークでは、チーズ愛好家も初心者も、新しく人気が高まっている媒体を通じてこれらの製品を発見し、学んでいる。それがチーズクラブだ。
「ソーシャルメディアがチーズの発見を楽しく、社交的で、視覚的に魅力的なものにした」と、マレーズ・チーズのマーケティング、クリエイティブ＆ブランド担当ディレクターであるシーラ・ヘイル氏は電子メールで述べている。
「今、私たちは『実生活』での体験への文化的シフトを目の当たりにしている。ユニークに感じられるイベント、特産チーズの神秘性を解き明かし、参入障壁を取り除き、人々のチーズ知識への渇望と1対1のつながりを受け入れるイベントだ」
ブッククラブやワインクラブと同様に、チーズクラブは多様な人々を集め、チーズに関するあらゆることを嗅ぎ、味わい、議論する場を提供する。クラブは、知識豊富な専門家の助けを借りて、ゲストが普段なら見過ごしてしまうかもしれない製品について、自分の観察や意見を共有できる、親しみやすく気取らない環境を提供している。
ヘイル氏は、個人的でカジュアルな体験を通じてそのようなガイダンスを提供することが、創業以来マレーズの文化の一部であると述べている。
「私たちは1960年代からグリニッジ・ビレッジで営業しており、人とのつながりと素晴らしいチーズのセレクションについてのストーリーを共有することを大切にしている。訪れるたびに新しいチーズに恋をしてもらえることを願っている」とヘイル氏は語る。
今年、チーズクラブの人気の高まりに応えて、ヘイル氏によるとマレーズはさらにユニークなチーズを中心としたイベントを企画している。その中には、マレーズ・オン・ザ・ムーブというプログラムがあり、チーズモンガー（チーズ専門家）を市内の顧客のパーティーやイベントに派遣し、チーズ教育と試食を提供している。
1月には、全米チーズ愛好家の日と最新の熟成チーズ「サベージ」のリリースを祝うテーマ別店内パーティー「メルト・アンド・メタル」を開催した。今から7月までの間に、ワールドカップ、母の日、フランス革命記念日、女性起業家精神、ペット養子縁組などとチーズをペアリングする複数のイベントを計画している。
メトロ・チーズ・クラブのオーナー兼運営者であるハンナ・ガーショウィッツ氏は、このようなコラボレーションやイベントが、ゲストにオープンマインドでチーズに接してもらうための鍵だと述べている。
チーズとショー
「その体験を創造することで、共通の興味を通じて学び、つながることを熱望するコミュニティを引き付けることができる」とガーショウィッツ氏は電話インタビューで語った。
ガーショウィッツ氏は、ジャスパー・ヒル、オールド・チャタム、ゴルミナ、フォーエバー・チーズなどのチーズブランドや流通業者と提携し、教育的で魅力的なチュートリアルや試食を、コンサート、レイブ、バスケットボールの試合などの意外なイベントとペアリングしている。最近のコンサートの1つでは、ゲストが踊り、交流する中、ライブバンドがバックグラウンドで演奏し、40フィートのグレージングボードの周りで8人のチーズモンガーが質問に答え、利用可能な製品を説明した。
レイブでは、イベントブライトと提携して「チーズデン」を作った。これはイベントの一角を仕切ったセクションで、人々が座って自分の好みに合わせて特別に調整されたチーズボードから食べることができ、その間DJの後ろのスクリーンにはチーズの映像が流れ、天井にはチーズをテーマにした装飾が吊るされていた。すべてのクラブイベントの目標は、人々が学ぶためのリラックスした魅力的な方法を創造することだ。
「私たちは人々がいる場所で彼らに会い、歴史的に比較的気取った体験と考えられてきたものから離れ、興味深く、楽しく、そして少しばかばかしいものさえ創造する」とガーショウィッツ氏は語る。
トラスト・ユア・テイストの創設者であるアン・マリー・ピーターズマ氏にとって、つながりがすべてだ。特にそれが自分自身とのより良いつながりを意味する場合はなおさらだ。
チーズセラピー
「私たちはチーズを手段として使い、人々がこっそりと自分自身を信頼できるよう手助けし、チーズの試食は彼らが望むだけ深いものになり得ることを学んでもらう。そして、文字通りの味覚を信頼することを学べば、人生のほぼすべての他の領域でも自分自身を信頼できるようになる」とピーターズマ氏は電話での会話で語った。
『I'll Have What Cheese Having: A Book of Cheese Pairings Inspired by Romantic Comedies』の著者であるピーターズマ氏は、南カリフォルニアの酪農場で育った。自称「生粋の酪農娘」である彼女は、演劇のキャリアを追求するためにニューヨークに移住した際、激しいオーディションシーズン中に自分を落ち着かせるためにチーズに頼った。
彼女はマレーズ・チーズでボランティアをし、教え、最終的には認定チーズプロフェッショナルになった。これは彼女の新しい分野におけるソムリエに相当する資格だ。彼女がクラスを教える際に最初に気づいたのは、誰もが不安を感じているということだった。
「多くの人々は、何か間違ったことを言うのを非常に恐れていたため、本当に発言したがらなかった。そして、彼らは私が何を味わうべきかを教えてくれることを期待していた」とピーターズマ氏は語る。
「私はそのダイナミクスをひっくり返し、ルールを確立したかった。自分自身の体験について話している限り、間違いはあり得ないというルールだ」
トラスト・ユア・テイストでは、ピーターズマ氏はゲストが自分の感覚的記憶を受け入れ、共有することの重要性を強調し、それがチーズの多様な風味を発見し楽しむための鍵であると強調している。彼女が「感覚的ストーリーテリング」と呼ぶものを通じてこれらの記憶にアクセスすることは、グループジャーナリング演習などを通じて促され、常に驚くほど個人的な結果をもたらすと述べている。
「それは1996年に叔母と行ったロードトリップの記憶、ある夏に海岸で過ごした日のそよ風、子供の頃のクリスマスの朝の記憶を呼び起こす」とピーターズマ氏は語る。
「これらはすべて素晴らしく、新しく、有効な観察であり、チーズには非常に特定の少数のテイスティングノートしかなく、それを間違えたり、クラスを率いている人とは異なる何かを味わったりしたら、あなたは愚か者だという一般的な思考システムとは異なるものだ」
これらのチーズに触発された省察をより良く検証するために、ピーターズマ氏は「メモリーホイール」も開発した。コーヒー、チョコレート、ワインなどの食品や飲料の特定の味と香りのノートを識別し説明するために使用される伝統的なフレーバーホイールに基づいて、メモリーホイールは各チーズの試食が呼び起こす記憶や思考を識別しリストアップする。
「彼らは風味、香り、記憶のウェブを構築する」とピーターズマ氏は語る。
「それは楽しくもあり、カタルシス的でもある。チーズセラピーであり、人々が参加する意欲を持つようになる速度に大きな違いをもたらした」
プルースト効果として知られる現象について、研究は示している。感覚、特に嗅覚と味覚によって活性化される自伝的記憶は、最も鮮明で、ポジティブで、影響力のあるものの1つになり得る。特にデジタル時代において、この種の感覚体験を活用することで、チーズクラブとその製品はより親しみやすく、信頼でき、魅力的に感じられる。
「人々はもはやナイトクラブや基本的な社交の場に行きたいだけではない」とガーショウィッツ氏は語る。
「彼らは、自分が愛するものを中心としたコミュニティを提供する、ニッチで、特定的で、親密な何かを求めている」
良いチーズ、良い価格
そして、食料価格の上昇が消費者にとって定期的な懸念事項となっている時代において、これは財布に優しい体験だ。メトロ・チーズ・クラブで開催予定の6種類の製品を特集したチーズ試食会は40ドル、トラスト・ユア・テイストでのイベントはパートナーシップや製品に応じて15ドルから80ドルの範囲、マレーズ・チーズでのクラスや体験は約100ドルから始まる。
「何百ものチーズが並ぶ私たちのチーズケースには、あらゆる味覚、好み、価格帯に対応するものが本当にある」とヘイル氏は語る。
しかし、経済状況に関係なく、品質には常により高いコストがかかる。だがチーズクラブと、彼らが製品の人々、労働、歴史、動物、科学、文化について語るストーリーは、その理由を理解する機会を提供している。
「私たちは、人々が歴史、土地、動物、人々、科学、チーズの背後にある細部を理解し尊重するのに役立つ教育を提供している。それが、なぜチーズがより高価なのかを説明する」とピーターズマ氏は語る。
「そして私たちは、人々が自分が何を味わっているのか、どのチーズが好きなのか、どのようにお金を使いたいのかを理解するための時間と空間を提供している」
