グーグルは先月、全米小売業協会（NRF）の年次総会でエージェント型コマース競争に参入し、ユニバーサル・コマース・プロトコル（UCP）を発表した。UCPはエージェント型コマースのオープン標準であり、グーグルが複数の小売企業（Etsy（エッツィー）、Target（ターゲット）、Walmart（ウォルマート）など）およびテクノロジーパートナー（Salesforce（セールスフォース）、Shopify（ショッピファイ）など）と共同開発したものだ。グーグルは、OpenAI（オープンAI）が昨年10月にリリースしたエージェンティック・コマース・プロトコル（ACP）に次いで市場に参入した2番手となり、エージェント型コマースにおけるプラットフォーム優位性を巡る競争が始まった。
- グーグルのUCP。グーグルは、消費者の検索に基づいた文脈的なオファーを提供することで、より広範なコマースジャーニーに焦点を当てている（これは広告ベースの収益化の基盤となる可能性が高い）。また、AIエージェントが顧客を認証し、ロイヤルティ情報を取得することも可能にしている。UCPはさらに一歩進んで、エージェントがチェックアウト時に割引データを表示できるようにし、ロイヤルティと価格設定をエージェント領域に持ち込んでいる。また、デジタル販売員のように機能するブランドビジネスエージェントも導入した。
- OpenAIのACP。OpenAIは現在、製品データ仕様フィードを通じて15分ごとの更新でプロモーションやオファーを管理する機能を提供する以外、UCPのような広範なコマースジャーニーへの道筋を持っていない。グーグルと比較すると、OpenAIは発見から「即時チェックアウト」までのコマースジャーニーの圧縮に注力しており、プロトコルで市場に先行し、消費者の間で選ばれる回答エンジンとしての地位を確立している。
ブランドや小売企業にとって確立された信頼できるパートナーであるグーグルは、検索ベースのコマースインフラであるショッピンググラフ、マーチャントセンター、決済ネットワークの普及を急いでいる。OpenAIは新しいコマースインフラを構築し、既存システムへの最小限の変更で、より迅速な加盟店の採用を追求するとともに、製品を表示する前に意図を検証するチャットベースのインタラクションを通じた会話を進めている。このアプローチの違いは、ブランドや小売企業が将来、検索ネイティブとエージェントネイティブのコマースに対して異なる戦略を必要とする可能性があることを浮き彫りにしている。
しかし、エージェント型コマースへの消費者の信頼は依然として遅れている
私たちに代わって買い物をする自律的な消費者エージェントという考えは、今日では現実からほど遠い。エージェント型コマースの採用ペースは、技術プロトコルの存在によって決まるのではなく、ブランドや小売企業がUCPとACPをどのように活用して消費者の信頼を獲得するかによって決まる。エージェント型コマースが消費者に受け入れられるためには、いくつかの信頼の壁を越える必要がある。
- 回答エンジンでの買い物への信頼向上。フォレスターの消費者パルス調査によると、2025年2月から10月にかけて、製品発見のための回答エンジンの米国消費者による採用はほぼ横ばいで、18%から19%に増加したにとどまった。包括的で正確な製品データがなければ、エージェント型コマースは平凡な製品発見ツールであり続け、取引は他のサイトで行われ続けるだろう（グーグルのショッピンググラフがこれを加速する可能性がある）。また、回答エンジンでの発見はまだコンバージョンと同等ではない。ベイン・アンド・カンパニーは、2025年のホリデーシーズン中、製品発見においてアマゾンとグーグルがOpenAIをはるかに上回っていたことを発見した。
- 回答エンジンでの購入への信頼向上。フォレスターのデータによると、米国と英国の消費者の大多数は、ブランドが消費者エージェントにマーケティングを行うと考えているが、日常的な（つまり、リスクの低い）購入であっても、これらの消費者エージェントが自分たちに代わって行動することを信頼している人はほとんどいない。グーグルの発表により、我々が予測したように、グーグルはエージェント型コマース決済競争に本格的に参入したが、エージェント型決済の消費者採用はまだ限定的だ。2025年10月時点で、米国のオンライン成人のわずか8%がOpenAIのインスタントチェックアウトを使用したにすぎない。
- エージェント標準と消費者保護への信頼向上。消費者が安心感を持つために役立つ、その他の実用的な考慮事項もまだ欠けている。まず、米国のオンライン成人の54%は、生成AIツールに個人情報を提供することに抵抗がある。次に、注文の問題がある。不正確に生成された製品コンテンツのためにエージェントが誤った注文を行った場合、返品処理の責任は誰にあるのか。まだ初期段階にあるオーダー・ネットワーク・エクスチェンジは、エージェント型コマース運用のための標準的な運用言語を確立しつつある。
2026年のエージェント型コマースにおける最大の課題
デジタルコマースは進化と実験を続けている。会話型コマースの誇大宣伝を覚えているだろうか。フォレスターのデータによると、米国のオンライン成人の5人に1人が、コマースに音声を使用することに抵抗がないと回答している。エージェント型コマースが分散型コマース戦略における大きなチャネルになるためには、ブランドや小売企業は、スポンサードコンテンツや広告がチャット応答と並んで表示される前に、2026年にACPとUCPの両方を試す必要がある。
エージェント型コマースを正しく捉えることも重要だ。2023年までに、アマゾンはすでに米国のeコマース小売売上高で4840億ドルを生み出し、製品発見検索を支配していた。2025年末までに、アマゾンはすべての主要な大規模言語モデル（LLM）事業者を自社のウォールドガーデンからブロックした。我々の見解では、ウォルマートが自社の製品カタログをACPとUCPに表示する道を発表（そしておそらく主導）することは当然のことだ。一方、アマゾンは消費者と世帯データの深さを考えると、世帯向けの最初の消費者エージェントセットをリリースする有利な立場にある。
この記事はプリンシパルアナリストのチャック・ガフン氏によって執筆され、元々はこちらに掲載された。
