マット・ウィルキンソン博士（PhD、MBA）は、AIマーケティング・サイエンティストである。AIガバナンス、ブランドオーソリティ、商業戦略について語る。創業者：Strivenn。
あなたの会社で最も経験豊富なコンサルタントが、ChatGPTなら3分で再現できる作業に3時間を費やした。あなたはその時間を請求した。クライアントは支払った。そして両者とも、何か根本的なものが壊れたことを知っている。
これは、エージェンシーが恐れ、同時に否定してきた瞬間である。何十年にもわたって専門サービスを支えてきたビジネスモデル、つまり専門知識を請求可能時間と交換するモデルが、AI対応の圧縮の重みで崩壊しつつある。ゆっくりとではない。徐々にでもない。まさに今、である。
問題は変化すべきかどうかではない。移行を乗り切るために、専門知識を十分な速さでシステム化できるかどうかである。
エージェンシーが無視できない実行ギャップ
リバプールで開催された2025年のライフサイエンス会議で、当社のマーケティングコンサルタント会社は、107社のライフサイエンス企業を対象にAI導入に関する調査を実施した。データは、エージェンシーが恐ろしいと感じるべき何かを明らかにした。68%がAIに楽観的である一方、ワークフローに広範囲に統合しているのはわずか7%である。スタンフォード大学の研究によると、一般集団では、AIに対する楽観主義は人口統計、地理、役割、場所によって異なる。
楽観主義と実行の間の61ポイントのギャップこそが、エージェンシーが現在収益を上げられる場所である。あなたは実行に対して請求する。リサーチ、ライティング、分析、資料作成である。AIは、タスクの複雑さに応じて、実行に必要な時間を70%から90%圧縮する。クライアントがこの実行ギャップを埋めると、あなたの請求可能時間は蒸発する。
ライフサイエンス分野は特殊ではない。あらゆる知識労働領域が同じ圧縮に直面している。法律調査。財務分析。コンテンツ制作。戦略立案。エージェンシーが請求するタスクこそが、AIが最も速く実行するタスクなのである。
時間ベースの請求が生き残れない理由
3つの構造的変化が収束した。第一に、AIリテラシーが臨界点に達しつつある。会議からの当社の内部データによると、44%の企業がライトユーザー、つまりAIを試したことはあるが日常的な習慣にしていない人々である。このコホートが成熟すると、彼らは残酷な質問を始める。「AIが数分でできる作業に、なぜ時間単価で人間に支払っているのか？」
第二に、クライアントはAIの影響を異なる方法で測定している。当社は、構造化されたAIプログラムを持つ組織では、ツールはあるが構造がない組織の31%と比較して、53%から73%の日常使用率が見られることを発見した。違いはアクセスではない。方法論である。クライアントは、システムがアドホックな取り組みに勝ることを学んでいる。彼らはその教訓をエージェンシーとの関係に適用するだろう。
第三に、新規ビジネスを獲得しているエージェンシーは、すでに自らを異なる方法でポジショニングしている。彼らは時間を売っていない。反復可能な成果を提供するフレームワーク、プレイブック、意思決定システムを売っている。時間は実装の詳細となり、製品ではなくなる。
エージェンシーが構築しなければならないシステム
ここに不快な真実がある。ほとんどのエージェンシーはこの移行を行うことができない。専門知識のシステム化には、ほとんどの専門サービス会社が積極的に避けてきたことが必要である。シニア人材が知っていることを、ジュニア人材が実行できるフレームワークに体系化することである。
AIはその体系化を強制する。エージェンシーは、戦略的思考を反復可能なシステムにエンコードしなければならない。
営業およびマーケティング機能全体でAI実装を専門とする当社のエージェンシーでは、この問題に直接直面した。ペルソナ開発ワークショップやリサーチプロジェクトを日単位で請求し続けることもできた。あるいは、静的なバイヤープロファイルを、メッセージング、コンテンツ、戦略をリアルタイムで圧力テストする、クエリ可能な合成ステークホルダーに変換するシステムを構築することもできた。
当社のツールは専門知識の代替品ではない。それは専門知識をシステム化したものである。すべてのバイヤーインサイト、すべての反論パターン、すべての意思決定基準が、クライアントが繰り返し使用できるツールにエンコードされている。当社は依然として戦略的助言を提供している。しかし今、その助言は、一度限りの成果物ではなく、継続的な価値を提供するシステムを通じて機能している。
プロジェクトからプラットフォームへの移行は、すべてを変える。価格設定は時間ベースから成果ベースに移行する。価値は四半期ごとに複利的に増加し、新しいプロジェクトごとにリセットされない。システムがすべてのインタラクションで学習し改善するため、クライアント関係は深まる。
誰も議論しないコモディティ化リスク
もちろん、思考をシステム化することには暗い側面がある。あなたは自分の専門知識を再現可能にしている。システムがクライアントが独立して操作できるほど単純であれば、あなたは関係から自分自身を自動化している可能性がある。
これがエージェンシーが歩んでいる綱渡りである。使用するのに十分シンプルだが、継続的な戦略的インプットを必要とするほど洗練されたシステムを構築する。スイートスポットは、実行を見事に処理するが、較正、解釈、新しい状況への適用には依然として人間の判断を必要とするフレームワークである。
汎用AIシステムは即座にコモディティ化する。あなたのブランディングを施したChatGPTラッパーは価値がない。しかし、あなたのドメイン専門知識、クライアントデータ、実戦でテストされた方法論で訓練され、クライアントの特定の文脈と制約に較正されたシステムには、防御可能な価値がある。
生存と絶滅の境界線
生き残るエージェンシーは、1つのことを異なる方法で行う。彼らは自分たちができることを売るのをやめ、クライアントが達成できることを売り始める。
これはコンサルタント用語のように聞こえるが、AIが実行時間を圧縮する時、それが唯一の持続可能なポジションである。あなたのリサーチャーが競合他社のポジショニング分析に40時間を費やしたことをクライアントは気にしない。AI搭載ツールが同じインサイトを40分で表面化できるならば。彼らが気にするのは、そのインサイトが情報を与える戦略的決定である。彼らが気にするのは、データを行動に変えるフレームワークである。彼らが気にするのは、フォルダに置かれる成果物ではなく、複利的に増加する成果である。
あなたの最も経験豊富なコンサルタントは依然として非常に貴重である。しかし、彼らの専門知識が、AIの圧力下でゼロに圧縮される請求可能時間を通じてではなく、規模で価値を提供するシステムを通じて機能する場合に限る。
今年はAIがエージェンシーに取って代わる年ではない。今年はエージェンシーが専門知識をシステム化しなければならない年である。
あなたの3時間の成果物は、3分の実行になった。あなたは今、何を売っているのか？
