トム・バーク氏は、AI Digitalの最高収益責任者として、プログラマティック広告における市場開拓戦略とソリューションを統括している。
プログラマティック広告はかつて、もっとシンプルだった。すべてのプラットフォームが同じ広告枠、同じデータ、そしてほぼ同じ機会にアクセスできていた。その時代は終わった。
今日のプログラマティック広告の状況は、サイロ化、独自エコシステム、ウォールドガーデンの迷路へと分断されている。それぞれが価値を抽出し、アクセスを制御し、マーケターが実際に予算がどこに使われているのかを把握することを困難にしている。一方、かつて透明性とコントロールの約束の地だったオープンインターネットのプログラマティック広告は、全体的なメディアミックスのわずかな部分にまで縮小されてしまった。これは避けられないことではなかった。意図的に設計されたのだ。
コモディティ化の罠
この変化を生み出したものは謎ではない。経済原理だ。プログラマティック広告が真にオープンだった時代、すべてのデマンドサイドプラットフォーム（DSP）が同じ広告枠にアクセスでき、同じデータを使用し、同様の効率性で取引を実行できた。どのプラットフォームも意味のあるデータや広告枠の優位性を持っていなかったため、優位性はサービス、技術の進歩、そしてクリエイティブ、自動化、戦略的パートナーシップなどにわたる付加価値から生まれていた。
ウォールドガーデン、特に大手テクノロジー企業は、オークションの両側、すなわち需要側（自社のDSPを通じて）と供給側（自社が所有する広告枠を通じて）の両方を制御することで、このコモディティ化を解決した。YouTube、Amazon Prime Video、Google検索、Facebook――これらはオープンオークションで競争する必要がない。彼らはオーディエンス、データ、インフラを所有している。つまり、価格を設定し、シグナルを制御し、「プレミアム広告枠」が何を意味するかを定義しているのだ。
しかし、ウォールドガーデンに関するほとんどの議論で見落とされているのは、制御が必ずしもより良いパフォーマンスを意味するわけではないということだ。それは抽出を意味する。そして抽出には上限がある。
オークションの幻想
今日のプログラマティック広告において、オークションが実際にどのように機能しているかを見てみよう。入札機会の分析によると、純粋なオープンオークション（DSP制御）は約18.6%、プライベートマーケットプレイス（パブリッシャー制御）が約4分の3、残りがキュレーテッドディール（取引所/キュレーター制御）となっている。
この分断化のコストは驚異的だ。パブリッシャーは需要に到達するために平均24.5のサプライサイドプラットフォーム（SSP）を統合している。広告主は統一された可視性なしに複数のDSPにわたって支出を管理している。そして真の犠牲者――中堅ブランドと代理店――は、プログラマティック広告をインハウス化するために5つ以上のプラットフォームと連携する必要があり、管理が採算に合わなくなっている。かつてプログラマティック広告予算約200万ドルでインハウス化できたものが、分断化により現在では2000万ドル以上を必要としている。
これが誰も語らない汚い秘密だ。プログラマティック広告はもはやアクセスを民主化していない。規模と資本を持ち複雑性を管理できる者と、ゲームから締め出された他の全員との間に、新たな格差を生み出しているのだ。
オープンガーデンこそが真の破壊者である理由
ここで話は転換する。答えはウォールドガーデンと戦争を繰り広げることではない――彼らはあまりにも定着しており、正直なところ、良い広告枠を持っている。答えは全く異なるフレームワークであり、インフラと意思決定を切り離すものだ。
これが「オープンガーデン」アプローチが実際に意味することだ。すべての人を1つのプラットフォームに強制することなく、直接的な可視性を提供する。入札、ターゲティング、測定のコントロールを放棄することなく、プレミアム広告枠を解放する。最も重要なのは、中堅代理店とブランドが機会のスピードで動けるようにすることだ――エコシステム内に閉じ込められるのではなく、エコシステム全体にまたがって位置することができる。
歴史が示すように、メディアチャネルの優位性は急速に圧縮され、市場変化の速度は残酷だ。分断化だけでも中堅プレーヤーのコストと業務を圧迫するが、その速度を重ねると彼らは終わりだ。私たちのクライアントの1つ、5つのDSPに分散していたブティック型パフォーマンス代理店は、これを身をもって経験した。彼らはオープンガーデンフレームワークを使用して統合し、チャネル全体でオーディエンスを統一した。60日以内に、管理オーバーヘッドを35%削減し、予測入札に移行し、ウォールドガーデンを捨てることなく、ただペースを彼らに決めさせることを拒否しながら、つかの間の機会をより速く捉えることができた。
真のレバー：AIと意思決定、購入実行ではない
2025年に実際に変わったことは次のとおりだ。プログラマティック広告における差別化は、もはや購入実行から生まれない。あなたのDSPはすでにそれをうまくやっている。差別化は意思決定から生まれる――何を買うべきか、いつ買うべきか、そしてなぜかを理解することだ。それには、統一されたデータへのアクセス、リアルタイムのコンテキスト、そして分断化された供給源全体でインサイトに基づいて行動する能力が必要だ。
ウォールドガーデンは、実行をコモディティ化し、供給を制御することで優位性を構築した。しかしAIは実行において競争条件を平準化した。今の問題は、誰が最高のデータ、最も明確なシグナル、最もスマートなアルゴリズムを持っているかだ。そしてそれらの優位性は、エコシステム内ではなく、エコシステム全体を見渡せる者に属する。
前向きな問い
2026年にさらに進むにつれて、プログラマティック広告パートナーに尋ねるべき真の問いは次のとおりだ。彼らはあなたの仕事を楽にしているか。より多くのコントロールを与えるツールを構築しているか。消費者が時間を費やしている場所の広告枠とデータへのアクセスを持っているか。
プログラマティック広告の未来は、ウォールドガーデンかオープンインターネットかを選択することではない。1つのプラットフォームで深く掘り下げるタイミングと、多くのプラットフォームにわたってオーケストレーションするタイミングを選択できるフレームワークを持つことであり、同時に統一されたガバナンス、測定、意思決定を維持することだ。
それを最初に理解したマーケターは、単にコストを節約するだけではない。プログラマティック戦略のコントロールを取り戻すのだ。
