スターバックスの一部バリスタの間で不満が高まり始めたのは数年前、2021年12月にバッファロー店が労働組合結成を決議して以来のことだ。その後、より多くの店舗が「スターバックス・ワーカーズ・ユナイテッド（SWU）」を結成し、同組合は約600店舗が加盟していると主張している。これは北米の1万1000店舗のわずか5%に過ぎない。
彼らの不満は、スターバックスにとって重要な第1四半期に沸点に達した。最大限の影響を狙い、組合は11月13日、スターバックスの「レッドカップデー」に全国規模のストライキを呼びかけた。レッドカップデーは、ホリデードリンクメニューが導入され、無料の限定カップが配布される、同社で最も混雑する日の1つだ。
しかし、ストライキは店舗の業績に影響を与えなかった。スターバックスは、メディアの広範な報道や政治家、労働団体からの支援にもかかわらず、過去最高のレッドカップデーを記録した。
そして、このパターンは四半期を通じて続いた。スターバックスの売上高は減速するどころか、週を追うごとに加速した。SWUが12月18日まで（組合が最新の声明を発表した日）ストライキを拡大し続け、現在もストライキは無期限と説明しているにもかかわらずだ。
ストライキは顧客を遠ざけなかった
米国の既存店売上高は、12月28日に終了した四半期に4%増加した。2025年会計年度には2%減少していた。さらに重要なのは、スターバックス・リワードのロイヤルティプログラムが過去最高の3550万人の会員数を記録し、会員による取引が8四半期ぶりに増加したことだ。非会員による取引はさらに速いペースで増加している。注目すべきは、今四半期の取引件数が3%増加したことで、これは2022年第2四半期以来初めて取引量が増加したことを意味する。
バーニー・サンダース上院議員やニューヨーク市のゾーハン・マンダミ市長がピケットラインに加わるフォトオポチュニティを提供するなど、ストライキをめぐる否定的な報道は、顧客を遠ざけることはなかった。企業評判コンサルタント会社RepTrakによると、この紛争は当初、同社の公平性と倫理に対する世間の認識に悪影響を及ぼしたが、スターバックスはシーズンが進むにつれてそれを乗り越えた。
「当社の最新のRepTrakデータは、スターバックスで新しく、より好意的な物語が浸透していることを示唆しており、評判回復の初期段階を目の当たりにしている」と、RepTrakの最高評判・戦略責任者であるスティーブン・ハーン氏は述べた。
そして、これは就任から約1年半が経過したブライアン・ニコルCEOのリーダーシップによるものだ。同氏は「バック・トゥ・スターバックス」戦略計画の下で会社を再編してきた。
2026年は好調なスタート
全体として、スターバックスの売上高は第1四半期に前年同期比5.5%増の99億ドルに達し、売上高の74%は北米で生み出された。既存店売上高は世界全体で4%増加し、米国と北米で4%、国際的には5%増加した。営業利益は前年の11億ドルから今年は8億9100万ドルへと21%減少したが、同社は長期的に持続可能で収益性の高い成長を実現するために、現在はトップラインの成長を推進することに注力し続けている。
「トップラインの結果から、『バック・トゥ・スターバックス』計画が機能しており、当社のターンアラウンドが定着していることは明らかだ」とニコル氏は決算説明会で述べた。
「当社の長期的なビジョンは明確だ。世界最高の顧客サービス企業になる。小売業界で最高の仕事を提供する。コミュニティのコーヒーハウスになる。当社のブランドは、あらゆる場所で目に見え、関連性があり、愛されるものになる。そして、世界中で成長を加速させる。最後に、株主価値へのコミットメントを果たす」と同氏は続けた。
投資家向け説明会のハイライト
決算発表の翌日、ニコル氏と上級幹部チームは投資家向け説明会の壇上に立った。彼らは「バック・トゥ・スターバックス」計画の下での現在の成果を記録し、長期的に持続可能な成長を実現するための財務フレームワークを概説した。
ニコル氏は、「バック・トゥ・スターバックス」のミッション、つまり同社を偉大にした原点への回帰を改めて述べることで、投資家向け説明会のフレームワークを設定した。「当社のブランドは、コーヒーハウスで実現されるコーヒークラフト、つながり、コミュニティの交差点によって定義される」と同氏は述べた。
同社は過去からインスピレーションを得ている一方で──スターバックス創業の年を記念して、今年2月に1971年ダークローストコーヒーを発売する──、カフェ、モバイル、ドライブスルー、デリバリーという4つのアクセスポイント全体で配達時間を改善するために、人員配置と注文を管理する最先端のAI技術を活用している。同社の新しい最高技術責任者であるアナンド・ヴァラダラジャン氏は、アマゾンで約20年間勤務した後、スターバックスに入社した。
グリーンエプロンサービスを展開
「サードプレイス」のコーヒーハウス体験を向上させるため、よりパーソナライズされたグリーンエプロンサービス基準が、予定より早く、北米の1万1000店舗すべての直営カフェに展開された。AI搭載のスマートキューアルゴリズムは、バリスタが注文の発信元や配達方法に関係なく、顧客への注文を迅速化することをサポートする。カフェとドライブスルーのピーク時の平均配達時間は、現在4分の目標を下回っている。より高速なエスプレッソマシンも導入される予定だ。
グリーンエプロンサービスの成功に不可欠なのは、40万人のバリスタとサポートスタッフに対する会社のサポートだ。ニコル氏は、競争力のある給与、業界をリードする福利厚生、昇進のためのキャリアパスを備えた「小売業界で最高の仕事」を提供するというコミットメントを改めて表明した。
「当社のパートナーが成功すれば、顧客はその違いを感じ、当社のビジネス全体が強化される」と同氏は述べた。
より魅力的なサードプレイス
100億ドル規模のドライブスルービジネスも重要だが、注文の約60%は依然として店舗内で発生している。その体験を向上させるため、スターバックスはカフェをより温かく、快適で魅力的にするアップリフトプログラムを導入した。米国の約200店舗が、1店舗あたり15万ドルをかけて一夜にしてアップリフト処理を受けた。
会計年度末までに1000店舗以上の改装が完了し、店舗に約2万5000席の快適な座席が追加される。米国全体の店舗は2028年までにアップリフトされる予定だ。
1日のより多くの時間帯を獲得
「バック・トゥ・スターバックス」計画が最初に発表されたとき、当初の目標は朝の時間帯を獲得することだった。ニコル氏は、午前11時前にビジネスの50%以上が行われるようになり、このマイルストーンが達成されたと発表した。
現在、同氏は他の時間帯、特に顧客が元気を取り戻したいと考えている午後の時間帯の拡大に照準を合わせている。新しいプロテイン強化ドリンクと拡大されたリフレッシャーの提供がそのニーズを満たし、拡大された紅茶、抹茶、チャイ、フードの選択肢も同様だ。フードは現在約60億ドルの売上高をもたらしており、売上高は2020年以降2倍になった。
新しいリワード
刷新されたロイヤルティリワードプログラムは3月に開始され、現在の会員数の増加レベルに追い風をもたらす。プログラムは階層化され、会員は上位に移動するにつれて追加の報酬を獲得する。
その意図は、会員がより高い階層に到達するよう動機付けることだ。同社は、アクティブな会員の半数だけが年間1回の追加取引を行うだけで、1億5000万ドルの追加売上高が得られると見込んでいる。
2026年会計年度について、同社は世界および米国の既存店売上高が3%以上成長し、営業利益率がわずかに改善すると予想している。直営店とライセンス店を含む600から650の新しいコーヒーハウスが開店し、現在の世界4万1000店舗のコーヒーハウスに追加される。
2028年を見据えて
2028年会計年度までに、純売上高の成長率は5%以上に達すると予想され、世界および米国の既存店売上高は3%以上を維持し、新店舗から2%から3%が得られる見込みだ。
営業利益率は現在の9%から13.5%から15%に成長し、1株当たり利益は3.35ドルから4ドルの範囲になる。2025年会計年度の過去12カ月ベースの1株当たり利益は1.63ドルだった。
新店舗の成長は2028年に2000店舗に加速し、米国では約400の直営店と約200のライセンス店、国際的には約1500店舗が含まれる。
スターバックスは、建設コストを約20%削減し、スタッフのためのスペース利用を改善し、顧客にとってより歓迎的な環境を作り出す新しい店舗デザインモデルを実装した。
ニコル氏は北米でのライセンス店の成長機会を見ている。北米の1万8400店舗の約40%がライセンス店だ。国際的には、現地パートナーとのライセンス契約が今後のモデルとなる。目標は、ライセンスされた国際店舗のシェアを現在の55%から90%に拡大することだ。
現在、同社は戦略的パートナーであるBoyu（博裕）と共に中国で大きな成長の可能性を見ており、現在の8000店舗から最大2万店舗への拡大を目指している。
投資家は依然として慎重
ニコル氏とそのチームは、投資家向け説明会で適切な要点をすべて押さえた。「『バック・トゥ・スターバックス』は当社のターンアラウンドの戦略的通貨だ。それは機能しており、当社の作業は予定より進んでいる」とニコル氏は述べ、既存店売上高と取引が増加し、ブランドの信頼と親和性が高まり、消費者とのつながりスコアが過去最高を記録し、イノベーションパイプラインが十分に備蓄されていることを強調した。
「率直に言って、米国および世界中でスターバックスの輝きが戻ってきた。だから、これはスターバックスと当社の象徴的なブランドにとってほんの始まりに過ぎないと確信している」と同氏は続けた。「当社は、すべての顧客、すべてのパートナー、すべての株主にとって最高のスターバックスを提供するビジネスを構築している。そして、今後何年にもわたって、スターバックスを比類のない成功、グローバルな成長、収益性のために位置付けている」
しかし、投資家は納得していなかった。株価は水曜日の決算発表後に1株あたり約105ドルに達したが、週が進むにつれて約5%下落し、年初来で約15%下落している。
継続的な評判上の課題
1月末、株主権利法律事務所が、会社の役員および取締役が受託者責任に違反したかどうかについて調査を開始したと発表し、ガバナンス問題の潜在的な不適切な取り扱いを挙げた。
さらに精査を加えているのは、すでに寛大だったニコル氏のプライベートジェット使用に関する以前の制限がセキュリティリスクのために撤廃されたこと、そして昨年の広く公表された約1億ドルの報酬パッケージにより、同氏がS&P 500種株価指数の中で最大のCEO対労働者報酬比率を持つという疑わしい区別を得たことだ。
一方、スターバックスは依然として、SWUストライキに起因する不当労働行為の申し立てに直面しており、RepTrakのデータが示すように、同社の企業評判の回復は進行中の作業であり、完了した取引ではない。
「スターバックスは評判の回復への道を歩んでいるが、固有のリスクは、善意のレトリックが単なる前向きな意図以上のものにならず、決定的な行動にならないことだ」とハーン氏は強調した。「思慮深い行動を取り、単に言葉を話すだけでなく、最終的にスターバックスの評判回復を形作るだろう」
計画を堅持
最近の結果は、顧客が「バック・トゥ・スターバックス」戦略の改善を見て感じていることを示唆している。今、ニコル氏とチームは、前向きな勢いを維持することが求められている。そして、あらゆる点から見て、同氏とチームはそうするつもりだ。
「過去18カ月を振り返ると、当社は本当に規律ある計画を構築した」と同氏は投資家向け説明会の締めくくりの発言で述べた。「当社は計画を構築し、計画を実行しており、計画が機能していることを嬉しく思う」
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