スターバックスは、北米のロイヤルティプログラムに階層制を再導入する。これは、顧客の来店頻度と支出額を引き上げ、最上位顧客を評価する取り組みの一環だ。経営陣は、より広範な事業立て直しの成果が表れ始めていると主張している。
この大手コーヒーチェーンは木曜日の投資家向け説明会で変更内容を発表した。上級幹部らは、売上高成長の加速と収益性改善の計画を概説し、同社の消費者戦略において最も重要な手段の1つとなっているロイヤルティエコシステムに改めて重点を置いた。
2009年に開始されたスターバックス・リワードは、長年にわたり同社のデジタル・データ駆動型モデルの中核を担ってきた。2025年会計年度には、このプログラムに関連する取引が売上高の約60%を占め、来店客数と客単価を押し上げる役割を果たしていることが浮き彫りになった。
しかし同社は、リワードのコストと利益率保護の必要性とのバランスを取ることに苦慮してきた。特に、インフレーション、人件費、プロモーション強化、低価格競合が収益性に重くのしかかっている。
2019年、スターバックスは新規顧客のエンゲージメント拡大を目指し、2階層のリワード構造を廃止した。しかし同社は現在、この簡素化されたシステムでは、たまに来店する顧客と最も頻繁に、そして価値の高い来店をする顧客を区別できなかったと主張している。
「当社の最上位顧客は年間200回来店しているのに、年1回しか来ない人と同じ扱いをしていました。そこで、階層制を導入しました」と、スターバックスのチーフ・ブランド・オフィサーであるトレッシー・リーバーマン氏は、刷新された戦略について語った。
スターバックス、3月に階層制を開始
新プログラムは3月10日に3つのレベルで開始される。500スター未満の会員はグリーン階層に分類され、誕生日特典、一部商品への早期アクセス、パーソナライズされたオファーを受け取る。スターは6カ月後に失効するが、活動があれば有効期限が延長される。
12カ月以内に500スターを獲得した顧客はゴールド階層に移行し、ポイントは失効せず、支出1ドルあたり1.2スターを獲得できる。1年以内に2500スターを蓄積した顧客はリザーブ階層に入り、限定商品やイベントへのアクセスを得て、1ドルあたり1.7スターを獲得できる。
既存プログラムの中核的な仕組みは概ね維持される。これには、スターバックスカードへのチャージによる支払いと、クレジットカードやデビットカードによる支払いとの差別化が含まれる。一方、同社は60スターで2ドル割引オプションや、毎月の「フリー・モッド・マンデー」特典（注文を無料でカスタマイズできる）などの追加特典を導入している。
この変更は、スターバックスが来店客数と既存店売上高の長期的な減速の後、成長を安定させようとする中で行われた。今週初めに発表された直近の四半期決算では、連結売上高は約99億ドルで前年同期比約6%増となり、アナリスト予想を上回った。世界全体の既存店売上高は約4%増加し、取引件数の増加と客単価のわずかな上昇の両方が寄与した。
北米と米国はそれぞれ既存店売上高が約4%増加し、米国の来店客数は約2年ぶりに持続的な改善を示した。国際部門の既存店売上高は約5%増加し、同社は中国事業の売却を推進している。
経営陣は、この四半期が8四半期ぶりに米国の既存店取引件数が増加した初めての四半期だったと述べ、事業立て直し計画が勢いを増している証拠だと位置づけた。
スターバックスの階層制、回復を後押し
しかし、回復は不均一だ。人件費、テクノロジー、新店舗フォーマットへの投資により収益性は圧迫されており、ウォール街のアナリストらは、売上高トレンドが改善しているにもかかわらず、北米での利益率回復が依然として重要な課題であると指摘している。
2024年に最高経営責任者に就任したブライアン・ニコル氏は、同社が「バック・トゥ・スターバックス」戦略と呼ぶ方針の下で事業を再構築しようとしている。メニューの簡素化、サービスの迅速化、従来のコーヒーを超えて健康志向の飲料やスナック食品などの分野への商品展開の拡大を進めている。
同社は通期の既存店売上高成長率を3%以上と予想し、1株当たり利益を約2.15ドルから2.40ドルとガイダンスを示している。また、2028年会計年度までに売上高成長率を5%台半ば、営業利益率の拡大を目指す長期目標も示した。
「リワード会員と、いわゆるライトユーザーや低頻度顧客の両方で勝たなければなりません」と、ニコル氏は決算説明会でスターバックスの階層制について語った。
