米国のワイン消費が圧力を受けている今、今週ニューヨークで発表された新たな調査と業界の知見は、このカテゴリの未来が、短期的な消費量の回復よりも、米国人の現在の生活様式、社交のあり方、健康に対する考え方にワインが適応できるかどうかにかかっていることを示唆している。
この調査結果は、ワイン・マーケット・カウンシルがワイン・エンスージアストと共同で主催した「Inside the U.S. Wine Consumer: What's Driving Demand in 2026?」というイベントで発表された。調査、ブランディング、コミュニティ、小売の各分野から4人のスピーカー──ワイン・マーケット・カウンシル会長のリズ・サック博士（MW）、ドイチュ・ファミリー・ワイン・アンド・スピリッツのチーフ・ブランド・オフィサーであるダン・クラインマン氏、フォーリー・ファミリー・ワイン・アンド・スピリッツのコミュニティ・リレーションズ担当副社長であるアレクサンドラ・オゴーマン氏、トライベッカ・ワイン・マーチャンツのマネージング・パートナーであるベン・アネフ氏──が、移行期にあるカテゴリの明確な姿を提示した。
スピーカーたちのメッセージは一貫していた。ワインは依然として文化的な関連性を持っているが、その役割は変化しており、業界はその変化に十分な速さで対応できていない。
調査が示す、ワインが日常的な機会を失っていること
ワイン・マーケット・カウンシルの2025年米国ワイン消費者ベンチマーク調査（4900人以上の米国成人を対象）の新たなデータによると、ミレニアル世代は現在、米国最大のワイン飲用層を占めており、米国のワイン消費者の31%を占め、ベビーブーマー世代の26%を上回っている。全体として、ワインへの参加率は法定年齢の成人の29%、つまり約7600万人にまで低下しており、これは2年前より約900万人少ない。
「最も大きな減少が見られたのは、60歳以上の消費者でした」とサック氏は述べた。「これは若者がワインを拒絶しているのではありません。高齢の消費者が年齢的に離脱しているのです──そしてそれは私たちが予想していたよりも速く起こりました」
しかし、より根本的な変化は頻度である。残っているワイン消費者の間でも、週単位で飲む人は減少しており、頻度の低い特別な機会に飲む人が増えている。
「平日の夕食や自宅でのリラックスの機会は減少しました」とサック氏は述べ、ワインが日常的な使用から、より特別な瞬間へと移行していると付け加えた。
この変化は、ワインの役割における根本的な変化を示している。ワイン・マーケット・カウンシルが追跡を開始してから約30年で初めて、消費者がワインを選ぶ最大の理由が、自宅でのリラックスではなく、ワインが「その機会を特別なものに感じさせる」ことになった。
ワインはロマンス、お祝い、贈り物のために取っておかれている、とサック氏は述べた。「それは素晴らしいことですが、カテゴリとして常にそこに留まりたいわけではありません」
これは、スパークリングワイン、ロゼ、軽めのスタイルがミレニアル世代とZ世代の間で成長している一方で、日常的な夕食のワインの機会が減少し続けている理由を説明するのに役立つ。若い飲酒者は依然としてワインに関わっているが、より選択的であり、カクテル、RTD、ノンアルコール飲料と競合する瞬間に飲むことが多い。
データが示す消費者の躊躇
頻度が低下するにつれて、重要な課題は自信──専門家の助けを必要とせずに、ワインがどのような味わいか、いつ飲むべきか、ボトルに何が入っているかを知る能力──である。繰り返される調査は、消費者がその明確性を欠くと、購入を躊躇することを示している、とサック氏は述べた。
「味が第一の障壁です」と彼女は述べ、不確実性が消費者を支出に消極的にさせると指摘した。
その躊躇は現在、ウェルネス志向の行動によって増幅されている。ワイン・マーケット・カウンシルの最近の調査（1500人以上の米国消費者を対象）では、ほぼ半数がワインは糖分が高いと信じており、半数以上が生産中に糖分が添加されていると信じている──どちらもほとんどの辛口ワインには当てはまらない。
「これは私たちが抱える最大の修正可能な問題です」とサック氏は述べた。彼女は、消費者が睡眠、気分、エネルギーを改善するために飲み方を変えるにつれて、より多くの透明性を求めていると付け加えた。
調査によると、若い消費者は、医学的な懸念よりも個人的なウェルネス目標に基づいてアルコール摂取量を調整する可能性がはるかに高く、この変化はGLP-1減量薬、ノンアルコール・低アルコール飲料、THC配合代替品の台頭と並行して起こっている。
この文脈は、複雑さを取り除くブランドがカテゴリを上回るパフォーマンスを示している理由を説明している。
ドイチュ・ファミリー・ワイン・アンド・スピリッツでは、過去3年間に7回の調査で収集された、米国の定期的なワイン飲酒者（LDA+）からの5万6000件以上の調査回答を分析しており、ワインの役割がリアルタイムでどのように変化しているかを追跡できるようになっている。そのデータによると、ワインは「自分へのご褒美」や「リラックスしてくつろぐ」といった伝統的に信頼できる機会でシェアを失い、2023年半ばのワイン機会の14%から2025年7月には7%に低下した一方で、デートナイトや「2人でのテレビタイム」などカップル中心の瞬間でシェアを獲得した。
このパターンはカテゴリ全体のデータを反映している。ワインは個人的な報酬から、共有された特別な瞬間へと移行している。
ドイチュでは、この洞察が、トップパフォーマンスのワインブランドであるジョシュ・セラーズのマーケティング方法を再構築した。消費者に品種や地域を解読するよう求めるのではなく、ブランドは明確な機会と感情的な手がかり──ワインが消費者の生活に自然に適合する瞬間──を強調している。
「米国の社交はより気軽になっており、それはワインに不利に働きます」とクラインマン氏は述べ、店頭での摩擦を取り除くことが購入の自信を高める鍵であると付け加えた。
調査がブランドと小売業者にとって意味すること
フォーリー・ファミリー・ワイン・アンド・スピリッツのバンシー・ワインズにとって、その対応は、消費が頻度を減らすにつれて、ボトルを超えたつながりを構築することであった。
「ワインが特別な機会の製品になりつつあるなら、ブランドはそれらの瞬間の間も存在し続けなければなりません」と、同社のコミュニティ・リレーションズ担当副社長であるアレクサンドラ・オゴーマン氏は述べた。「コミュニティはもはやマーケティングではありません──それはインフラです」
バンシーでは、それは、消費者が月に数回しかワインを購入しないかもしれないカテゴリにおいて、エンゲージメントがどのようなものかを再考することを意味した。テイスティングルームのコンバージョンやワインクラブの登録を最適化するのではなく、ブランドは、カジュアルなイベント、デジタルストーリーテリング、パートナーシップを通じて、購入の間も文化的に存在し続けることに焦点を当て、消費者がワインに手を伸ばすときにブランドを身近に感じられるようにしている。
一例は、アヴリル・ラヴィーンとのRock Like A Bansheeで、若い消費者がすでに時間を過ごしている場所で彼らに会うように設計された音楽主導のキャンペーンである。このキャンペーンは、ワインを教育や形式を必要とするものではなく、日常的な文化的瞬間──コンサート、自宅、友人との時間──の一部として位置づけた。消費者は、ワインが自分たちの生活にどのように適合するかを共有するよう奨励され、指導よりもエンゲージメントを強化した。
このアプローチは具体的な結果をもたらした。キャンペーンを通じて発売されたバンシーの限定コラボレーションワインは、2025年のブランドのトップセラーDTC製品となり、9月から12月の間に在庫の95%が売れた。このキャンペーンは13億件のアーンドメディアインプレッションを生み出した、とオゴーマン氏は述べた。
「消費者は教育されたくないのです──彼らはエンゲージされたいのです」と彼女は述べた。「コンサートで私たちを見る方法は、自宅で箱を開けるときに私たちを体験する方法と同じであり、テイスティングルームで私たちを体験する方法と同じです」
ワインに関する同じ不確実性は、消費者がワインショップでボトルの壁に直面しているときにも現れる。トライベッカ・ワイン・マーチャンツのマネージング・パートナーであるベン・アネフ氏は、買い物客はしばしば圧倒され慎重に到着し、説明の負担はしばしば店舗スタッフにかかると述べた。
「ボトルがそれを説明しなければ、小売業者がしなければなりません──そしてそれはワインがどれだけ速く動けるかを制限します」と彼は述べた。
最も速く売れるワインは、味、ボディ、甘さ、機会について明確な手がかりを持ち、1文以下で説明できるものである、とアネフ氏は付け加えた。オンプレミスでも同じダイナミクスが展開され、カクテルは即座に理解できるように設計されているが、ワインリストは技術的であり、しばしば説明が欠けている。
「ワインは選択の瞬間で負けているのです」とアネフ氏は述べた。「消費の瞬間ではありません」
データと市場の洞察全体で、同じ結論が浮上した。カテゴリは、若い消費者にもっと飲むよう説得する必要はない──彼らが自信を持ってワインを選び、何を買っているかを理解し、ワインをより seamlessly に生活に統合できるよう支援する必要がある。
サック氏は結論として、「ワインは依然として世界で最も美しい製品の1つです。しかし、私たちはそれをどう説明するか──そして今日の世界にどう適合するかを学び直さなければなりません」と述べた。
