エリック・ヤン氏はMaintainXのチーフ・オブ・スタッフである。
数年前まで、SaaS企業の市場開拓（GTM）戦略は、確立された実証済みのプレイブックだった。グーグルで上位表示されるSEOページを公開し、リードを生成するプログラムにマーケティング予算を配分し、時間をかけてブランドへの投資を増やし、需要を見極めてデモ予約を獲得するためのセールス・ディベロップメント・レプレゼンタティブ（SDR）とビジネス・ディベロップメント・レプレゼンタティブ（BDR）のチームを構築し、予測可能な商談サイクルを実行するアカウント・エグゼクティブ（AE）とソリューション・コンサルタントを採用し、オンボーディングを強化し、アップセルで拡大し、ファネルのあらゆる段階を測定・最適化する。戦術については議論があったものの、GTMチームが参照できる、一般的に広く受け入れられたベストプラクティスが存在していた。
AIは現在、そのプレイブックをリアルタイムで書き換えている。
購入検討者は、青いリンク（グーグル検索結果）をクリックしたり、「デモを予約する」フォームに記入したりする前に、AIを使って潜在的なベンダーを調査し、候補を絞り込んでいる。小規模企業であっても、営業担当者とAIエージェントによる大規模なアウトリーチが可能になり、購入検討者は「AIスロップ」（AIが生成した低品質コンテンツ）に溢れ、何が関連性のあるものとみなされるかのハードルが上がっている。最終的にどのような状態になるかを予測することは困難だが、ファネル指標を検証することで、注力すべき領域が明らかになる。
認知はクリックから回答へ移行し、マーケティングチャネルミックスの変化を促進
購入検討者は、AI検索と大規模言語モデル（LLM）アプリを介してベンダーを評価することが増えており、これがより多くの「ゼロクリック」行動を促進している。ゼロクリック行動とは、ウェブサイト訪問ではなく、統合された回答でクエリセッションが終了することを指す。2025年3月、ピュー・リサーチ・センターは約900人の米国成人による約6万9000件のグーグル検索をカバーするデータを分析し、AI概要が表示された場合、検索結果のクリックにつながった検索はわずか8%であったのに対し、AI要約がない場合は15%であったことを明らかにした。
その結果、オーガニック検索、有料検索、ディレクトリ、レビューサイトチャネルから獲得されるリードの一部が到達しなくなっている。これらのチャネルは歴史的に、大規模で予測可能なリード量の源泉であったが、現在はAIによる歪みを経験しており、予想を下回るリード量、パイプライン1ドルあたりのコストの上昇、マーケティング支出とパイプラインの相関関係の低下などが生じている。
この失われたボリュームの一部は、ブランド主導の直接トラフィックの増加によって部分的に相殺されているが、より大きな変化は、多くのSaaS企業にとって最も急成長しているマーケティングチャネルの1つとして、AI検索経由のリードが出現していることである。LLMの利用が拡大し続け、ChatGPTだけでも数億人の週間アクティブユーザーに達している中、このチャネルは持続的に成長し、今後数年間にわたってGTMチームの重要な焦点であり続けるだろう。とはいえ、このソースからのアトリビューション（貢献度測定）は、アトリビューションモデルがLLMの引用クリックと自己申告調査に依存しているため、信頼性が低いことが多く、購入検討者の認知形成におけるAIの役割を過小評価している。
これが、生成エンジン最適化（「GEO」）、時には回答エンジン最適化（「AEO」）と呼ばれる、AI生成回答内でブランドがいつ、どのように表示されるかに影響を与える実践の台頭の背景である。GTMチームは、ChatGPTやGeminiでより高い権威性を獲得するためにコンテンツ作成とブランドプロミネンスに投資しており、Profoundのような新しいツール群でAIの影響力を測定している。
GEO経由の商談創出と成約を超えて、GEOの成功はブランドマーケティングのように機能する。その影響は、単一のアトリビューション可能なチャネルではなく、ファネル全体に拡散して現れる。ブランド想起率と成約率を高めながら、営業サイクルを短縮し、顧客獲得コスト（CAC）の回収期間を短縮する。
時間の経過とともに、LLMアプリは純粋にオーガニックなままである可能性は低い。ChatGPTやGeminiの自然な進化は、有料プレースメント、スポンサード回答、アプリ内コマースフロー（つまり、中国のWeChatのようなスーパーアプリになること）を導入し、SaaS企業にとって新たな有料需要チャネルを創出することである。一部のプロダクト主導型成長（PLG）SaaS企業にとって、最初の販売はLLMアプリ内で行われる可能性さえある。
より速い商談、より高い成約率
AI単独では、特定のカテゴリ内の購入検討者の数は変わらないが、カテゴリ全体のリード総数を減少させる可能性が高い。これは、購入検討者が営業担当者と接触する前にAIを活用してベンダーを絞り込むため、全体として予約されるデモの数が減少することを意味する。
とはいえ、AI経由のリードは数は少ないものの、より多くの情報を持ち、より高い意欲を持って到達するため、検索などの従来のマーケティングチャネルからのリードよりも営業サイクルが短く、成約率が高くなる。例えば、Webflowは最近、AI経由の訪問者はグーグルの6倍の率でコンバージョンすると示した。
さらに、販売側では、より優れたターゲティング、優先順位付け、タスクの自動化も商談サイクルを加速させながら、一部のSaaS企業の成約率を向上させている。営業担当者は、手動調査、フォローアップ、CRMの整備に費やす時間が減り、商談を前進させるライブ会話により多くの時間を費やすようになっている。
人間主導の差別化がこれまで以上に重要に
AIがGTM内の反復的でプロセス関連の作業の多くを自動化している一方で、人間が人間の仕事をすることがますます重要になっている。当面の間、エンタープライズSaaSは人間主導の活動であり続けるだろう。なぜなら、大規模な商談が締結される前に、関係性、信頼性、信頼が構築される必要があるからである。イベント、カンファレンス、顧客訪問、対面ミーティングは、特に製造業や建設業のような物理的な産業において、人間のつながりがますます希少になっている世界でより重要になるだろう。
同時に、AIは洗練されたコンテンツをコモディティ化し、差別化を洗練度から証明へとシフトさせている。見込み客のコンテキストに基づいた実用的なデモ、主要顧客のケーススタディ、パートナーエコシステム、フォワード・デプロイド・エンジニア、測定可能な成果に結びついた価格設定などである。
指標は依然として重要だが、解釈は進化しなければならない
AIは従来のファネル指標を歪めている。リード数とチャネルアトリビューションの変化は、需要の弱まり（または強まり）の決定的な指標としてではなく、購入検討者の行動変化のシグナルとして解釈されるべきである。営業担当者の立ち上がり時間は、AIがより多くの手動作業を処理するにつれて短縮されるはずである。AI優先の世界では、指標は依然として重要だが、見た目は異なるだろう。しかし、最高レベルの効率指標は依然として強力なガードレールである。売上高成長率、営業効率、CAC回収期間は依然として真実を語っている。
AIが形作る購入環境で勝利するSaaS企業は、ファネルを継続的に検証し、リアルタイムで適応し実験する企業である。彼らは、より多くの情報を持った購入検討者がより速く意思決定に向かう世界のための新しいGTMプレイブックを書く企業となるだろう。
