ケビン・レオ氏はAcceleventiのプリンシパル・パートナーであり、著名なイノベーション、戦略、ポジショニングに関するスピーカー、ベンチャー投資家である。
成功を積み重ねることに関して、あらゆるビジネス書は同じマントラを説いている。うまくいっているものを拡大し、強みに倍賭けせよ、と。
これは論理的で心地よい。しかし、まさにこれこそが、大多数の既存企業が最終的に壁にぶつかり、「十分に良い」レベルで停滞する理由なのだ。彼らは私が「機能性への執着」と呼ぶものを発展させる。つまり、小さく予測可能な四半期ごとの勝利を祝福する一方で、はるかに肥沃で混沌とした、真の失敗と顧客の痛点という土壌を意図的に無視する企業的強迫観念である。
経営幹部、投資家、創業者として、あなたは自社の未来が、最高のパフォーマンスを発揮する製品から絞り出した心地よい小さな利益の中には見つからないことを受け入れる必要がある。未来は、深く、持続的で、しばしば悲惨な失敗の中にある。それらの失敗こそが、巨大で未対応の市場機会を発見する助けとなるのだ。
問題こそが製品であり、解決策ではない
変革的で爆発的な成長の秘訣は、「すでに行っていることを少しだけ改善するには何ができるか」と問うことではない。それは、はるかに不安を掻き立てる問いの中にある。「今、根本的に、苛立たしいほど壊れているのに、誰もが単に正常なものとして受け入れているものは何か」
これは、リーダーが昨日の成功を最適化する考え方から、今日の欠陥を法医学的に検証する考え方へと移行することを要求する。プロセスが機能すると、それは従順さを生む。単に機能的であるだけなら、ユーザーの無関心を生む。我々は人間の体験を遅らせる欠陥に気づかなくなる。システムをクラッシュさせることはないかもしれないが、それらはビジネスにおける紙で切った傷のようなものだ。
成長のための真のレバーは、これらの深い欠陥を特定し、市場全体が諦めて受け入れているものを修正するために真剣なリソースを投入することである。
行動のリトマステスト
問題を発見していると言うのは簡単だ。それを正しく行うことは信じられないほど難しい。フォーカスグループでの丁寧でフィルターされた回答を見過ごし、四半期ごとの満足度スコアを無視し、人々が言うことだけに頼るのをやめなければならない。市場を定義する解決策の追求において、意見は安価だが、行動は貴重である。
例えば、顧客はカスタマーサービス担当者に新しいチェックアウトフローが気に入っていると言うかもしれない。しかし、コンバージョンデータが最終支払いステップでユーザーの15%がカートを放棄していることを示している場合、明らかな不一致がある。したがって、この矛盾を生み出しているものを明らかにするために、冷酷な調査者にならなければならない。検証プロセスには2つの中核的要素が必要となる。
• 意見データ（「なぜ」）：定性的インタビューと調査は、顧客が価格モデルを嫌っているといった不満を教えてくれる。
• 行動データ（「どのように」）：定量的分析、セッション記録、観察ログは、顧客がどこでつまずき、どこで躊躇し、いつ離脱するかを正確に示す。データは、彼らが完全に離脱する前に、同じ価格の2つのティアを延々と3分間比較していたことを明らかにするかもしれない。
ユーザーが問題を述べ、数値が突然の離脱でそれを確認する場合、高価値の成長機会を特定できる。しかし、これらの情報ポイントが矛盾している場合、深く根ざした行動上の問題がある。そして、おそらく競合他社もそれを見逃している。
製品が現在失敗している場所に焦点を当てることで、もはや推測に基づいて行動する必要はない。代わりに、意思決定は検証された痛みによって情報を得られる。
「ほんの少しだけ良く」の規律
重要な失敗ポイントが特定されると、経営幹部室での誘惑は、指数関数的成長につながる革命的な解決策にすぐに飛びつくことだ。しかし、それは資本と貴重な時間を浪費するエゴ主導の間違いである。真のパワームーブは、摩擦の重要な領域でほんの少しだけ良くなることを目指すことだ。この戦略は、ほとんどの市場リーダーが顧客を真に苛立たせる領域でわずかに機能的であるという事実を活用する。
保険請求、法的請求、複雑なソフトウェアのオンボーディングなど、単一の煩わしいゲートキーパープロセスによって定義される業界を考えてみよう。その1つの苦痛なプロセスにおいて、スピードと明確性で15%の改善を実現する競合他社は、15%優れた成長を達成するわけではない。彼らは市場の信頼と財布の不釣り合いなシェアを獲得する。
なぜか。機能的な平凡さの風景において、わずかに苦痛が少ないことは、顧客の心の中で根本的に優れていることに変換される可能性があるからだ。それは顧客の思考プロセスを「仕方なく彼らを使わなければならない」から、貴重な「彼らを使いたい」へと変える。検証された摩擦に基づくこの小さく的を絞った努力は、お金では決して買えない巨大な組織的勢いを生み出す。
これは、変革的成長に焦点を当てるリーダーにとって最も困難なコミットメントである。あなたの組織がうまく隠してきた（あるいは単に正常化してきた）風土病的問題のうち、今週、混沌とした法医学的検証を通じて意図的に露呈させるものはどれか。最も根深い業務上の失敗の調査に積極的に資金を提供していないなら、あなたは真に市場をリードする成長よりも、心地よい適合性を優先していることになる。平均的な結果をもたらす完璧に管理されたメカニズムを祝福するのをやめ、苦痛で恥ずかしい現実を受け入れ始めよう。それが、否定できない市場支配的な解決策の触媒となるだろう。
