ポール・エヴァンス氏はV2RSIONの創業者兼チーフ・ポジショニング・エンジニアであり、企業の成長ポテンシャルを引き出す支援を行っている。
ポッドキャストで、Lovableの成長責任者であるエレナ・ヴェルナ氏は、すべてのB2B（企業間取引）リーダーを立ち止まらせるべき発言をした。同氏の会社は3カ月ごとにプロダクト・マーケット・フィット（製品と市場の適合性）を「再獲得」する必要があるというのだ。同氏はこれを「プロダクト・マーケット・フィット・トレッドミル」と呼び、すべてのAI企業がこの状況にあると考えている。
このことについて考えてみてほしい。ヴェルナ氏が説明したように、プロダクト・マーケット・フィットとは、かつては人々が求めるものを構築し、それを何年もかけてスケールさせることを意味していた。しかし今日、AI上に構築する企業は、必ずしも安定性という贅沢を享受できない。テクノロジーは急速に変化し、顧客の期待もそれに伴って動くため、この分野のB2B企業は常にその適合性を再び獲得し続ける必要がある。
しかし、私の見解では、これは単なる製品やイノベーションの問題ではない。これはポジショニングの問題でもあり、ほとんどのB2Bリーダーはおそらくこれに対する準備ができていないと考えている。
ポジショニングの必須要件
プロダクト・マーケット・フィットが流動的になると、ポジショニングも適応的である必要がある。前四半期に解決した問題は、今四半期には無関係になっているかもしれない。1月に機能した差別化要因は、4月には一般的なものになっているかもしれない。定義したカテゴリーは、メッセージングが追いつくよりも速く出荷する競合他社によって再定義されるかもしれない。
ポジショニングは伝統的に、一度出荷してから維持するものとして扱われてきた。しかし今日のB2B企業は、これを継続的にバージョンアップするソフトウェアのように扱う必要がある。メジャーリリース、マイナーアップデート、そして市場の変化にリアルタイムで対応する重要なパッチを伴うものとして。
ペースを保つポジショニングなしに、継続的にイノベーションを起こすことはできない。そうでなければ、顧客が理解できず、ステークホルダーに説明できない製品を構築することになる。
リポジショニングの3つの動的シグナル
課題は、ポジショニングをバージョンアップするかどうかではない。いつアップデートを実行するかを知ることだ。私が注目している3つのサインを紹介する。
1. 製品がポジショニングの明確性を上回るとき
エンジニアリングチームが毎週出荷しているのに、市場でのナラティブが年に一度しか更新されない場合、理解のギャップが生じる。顧客の問題を解決するために創造する価値が、市場参入戦略に反映されていないのだ。顧客は説明できない機能を体験する。営業チームはピッチデッキと一致しない機能を売り込む。この摩擦は、成約すべき案件が成約しない状態にまで複雑化する。なぜなら、誰も新バージョンが重要である理由を説明できないからだ。
2. 競合の動きがカテゴリーを再定義するとき
急速に動く市場では、競合他社は単に機能をコピーしているだけではない。カテゴリーが何を意味するかを再定義しているのだ。例えば、スタートアップがAIコーディングツールへの期待に挑戦する場合、その分野のすべてのプレーヤーは選択を迫られる。新しいベースラインに合わせてポジショニングを適応させるか、以前の差別化要因がレガシーになるのを見守るかだ。
3. 顧客の期待が予告なく変化するとき
これがヴェルナ氏が説明したトレッドミルに寄与している。3カ月前にユーザーを喜ばせたものが、今では時代遅れに感じられる。前四半期に不可能に思えたことが、今では最低限の期待になっている。ポジショニングがこの変化を反映していなければ、今日の市場で競争しながら、昨日の市場に向けてポジショニングしていることになる。
オペレーティングシステムとしてのポジショニング
今日のAI対応環境で勝利している企業は、ポジショニングをメッセージングとして扱っていない。インフラストラクチャとして扱っている。明確なトリガーに応じてバージョン管理され、維持され、進化し、ビジネスの成長方法を導くものとして。
まず、アップデートをリアクティブではなく体系的にするポジショニングプロトコルを確立することから始める。バージョントリガーを明示的に定義する。カテゴリーのダイナミクスが変化したときのメジャーアップデート、競合のナラティブが動いたときのマイナーリファインメント、製品機能が市場の理解を大きく上回ったときの重要なパッチ。
AIがポジショニングをどう解釈するかを定期的にテストする。四半期ごとに、現在のポジショニングをChatGPT、Perplexity、Claudeに通してみる。会社が何をしているのか、誰のためのものかを要約するよう依頼する。その回答は、ポジショニングが一貫して伝わるか、統合の下で崩壊するかを明らかにする。機械が正確に圧縮できなければ、購入者もできない。
ポジショニングの劣化を早期に表面化させるフィードバックループを構築する。営業電話の録音、勝敗分析、顧客の言語パターンはすべて、市場でのナラティブが現実から乖離しているときのシグナルとなる。顧客があなたを説明するためにあなたの言葉を使わなくなった瞬間、ポジショニングは期限切れになっている。
戦略的な問いかけ
今日の企業は、静的なポジショニングを最適化することでは成長しない。製品の進化と同じ速さでバージョンアップするシステムを構築しなければならない。すべての機能発表は、ポジショニングを強化し、進化させるべきだ。すべての顧客とのやり取りは、ナラティブがまだ適合しているかをテストする。3カ月ごとに、プロダクト・マーケット・フィットと、それを支え、解き放つポジショニングを再び獲得する必要がある。
ほとんどのB2B企業は、まだこの速度で動いていない。しかしAI時代は、彼らが追いつくのを待ってはくれない。従来のアプローチ、つまりワークショップで一度ポジショニングを定義し、静的な営業ピッチデッキを通じて実行・維持するというやり方は、ゆっくりと変化する市場のために構築されたものだ。そのような市場は存在しなくなりつつあると私は考えている。
問題は、ポジショニングを変え続ける必要があるかどうかではない。競合他社がそうする前に、それを進化させるシステムを構築するかどうかだ。
