ビナイ・シャー医学博士｜血液腫瘍専門医であり、がん医療格差の解消を目指す非営利団体Binaytaraの共同創設者。
資金調達担当者は常に革新を続ける必要がある。なぜなら、ほとんどの非営利団体が単に「ベストプラクティス」に従っているだけなら、慈善家たちが常にさらされている寄付者向けコミュニケーションの群衆の中で、どうやって目立つことができるだろうか。
ありきたりな寄付者向けコミュニケーションは、もはやオンライン上の情報の海を切り抜けることはできない。非営利セクターでは、予測可能な形式のコミュニケーションが成果を生むことはほとんどない。一般市民が同じメッセージやキャンペーンを何度も聞くと、参加への呼びかけが時間とともに陳腐化するため、疲弊し始める。支援の必要性を示す人間のストーリーは、プラットフォーム全体で響き渡る類似の訴えの騒音の中でしばしば埋もれてしまい、それらが共感を呼び、寄付や参加への関心を喚起するという期待は、予想通りには実現しない。信頼は一般市民をミッションに引き付け続ける上で重要な役割を果たすが、リーチを拡大し組織の影響力を深めるには、創造性、革新性、データに基づくコミュニケーションも同様に不可欠である。
2007年にBinaytaraを設立して以来、私の組織は一般市民のエンゲージメントにおける課題を認識し、コミュニケーションと広報活動をダイナミックで楽しいものにしながら、ミッション志向を維持するための、いくつかの型破りなアプローチを考案してきた。そこで、非営利団体の一般市民のエンゲージメントを高めるために有益であると私たちが見出した4つの革新的戦略を紹介する。
1. 影響力を強調するくつろいだイベントを開催する
非営利組織がエンゲージメントの向上を図る際に直面する主な課題の1つは、献身的なメンバー、寄付者、その他のステークホルダーに対して影響力を示すことである。
2019年の調査では、わずか18%の非営利団体が、寄付者や資金提供者にリアルタイムの最新情報へのアクセスを提供していると報告した。リラックスした社交的な雰囲気を持つミッション志向のイベントを開催することは、人々のエンゲージメントを維持する効果的なアプローチである。
例えば、私の組織は腫瘍学の継続医学教育カンファレンスの後に教員ディナーを開催している。参加者はすでに私たちが提供する教育サービスに関心を持っているため、これらの集まりは感謝の意を表し、十分なサービスを受けていないコミュニティにおける私たちの活動を強調する自然な機会となる。これらのディナーでは、私たちのミッショントリップに参加した教員メンバーが自身のストーリーを共有する。彼らは個人的な出会い、十分なサービスを受けていないコミュニティと働くことで引き起こされた感情、緊急の健康ニーズを満たすために取った措置について語る。参加者は多くの場合、情報を得るだけでなく、私たちの活動の影響力に深く結びついた状態で帰っていく。多くの人が将来のカンファレンスに戻ってくるのは、年次報告書で私たちのミッションについて読んだだけではなく、その背後にあるストーリーをリアルタイムで体験したからである。
2. 資金調達活動を没入型で刺激的なものにする
多くの非営利団体にとって、資金調達における共通の課題は、限られたリソースと予算の制約である。しかし、十分な資金がある場合でも、寄付者の疲弊、競争の激化、関係構築といった障壁を克服することは依然として懸念事項である。これが、資金調達において創造性と戦略的思考が出会う場所である。
非営利組織がよく企画する資金調達イベントには、ベークセールや抽選会からガラやトーナメントまで、小規模から大規模な集まりまで、さまざまなものがある。しかし、複数の資金調達方法を1つの盛りだくさんの体験にまとめたらどうだろうか。興奮が生まれる。これが私たちの主力イベントで行ったことで、1日のカンファレンスの最後にガラを開催した。このガラには、ライブオークションとサイレントオークション、抽選会、授賞式、そしてネパールの病院の記憶に残るウォークスルー体験が含まれていた。この没入型体験には、私たちの病院プロジェクト、その患者、そして支援の重要な必要性を示すバナーとスライドが含まれていた。
このようにして、私たちは楽しい活動と資金調達を組み合わせながら、イベントのすべての要素に私たちのミッションを不可欠なものとして保つことができ、期待を超えるエンゲージメントを高めることができた。
3. 学術活動にショーマンシップを取り入れる
教育系非営利団体にとって、組織を財政的に維持する必要性は、中核的な教育プログラムから時間とリソースを逸らす可能性があり、質の低下と一般市民の関心の低下につながる可能性がある。しかし、学術イベントを魅力的なパフォーマンスに変えることで、教育系非営利団体は一般市民のエンゲージメントを大幅に高め、収益を生み出しながら同時に教育ミッションを果たすことができる。これは組織にとってだけでなく、参加者にとっても有益である。
研究によると、パフォーマンス、エンターテインメント、演劇芸術の要素を教育に取り入れることで、学生のエンゲージメントとモチベーションを大幅に高めることができることが示されている。私はまた、教育イベントにおける寄付者のエンゲージメントと企業パートナーシップを高めるには、実際の測定可能な影響力を示すことに加えて、ショーマンシップのタッチを加えることが大きな違いを生むことに気づいた。そのため、次回の主力カンファレンスでは、医学研究のシャークタンク形式のプレゼンテーションであるインパクトピッチを開催する予定である。これは一般市民のエンゲージメントを高め、参加を促進し、最も重要なことに、がん格差を最小限に抑えるという私たちのミッションを前進させる。
4. 隣接する業界や組織とのつながりを育む
非営利団体における一般市民のエンゲージメントの重要な側面で、しばしば見過ごされているのが、広範な関係構築である。ここで「広範な」という側面を強調すると、組織が自分たちのニッチ内の聴衆のみに焦点を当てることは珍しくない。なぜなら、彼らが自分たちのメッセージに最も受容的であると想定されるからである。しかし、これは真実からかけ離れている。
例えば、主に芸術愛好家や富裕層に焦点を当てている芸術・文化組織は、教育や環境福祉セクターにも働きかけて、忠実な支援者の基盤を拡大することができる。私たちは、教育機関だけでなく、患者擁護団体、青少年クラブ、製薬会社、政府機関とも提携する価値を認識している。この観点から、私たちは各グループのニーズに合わせたコミュニケーションとサービスを提供し、彼らを私たちのミッションに引き付け続ける相互価値を創造している。
まとめ
一般市民のエンゲージメントは、非営利組織の成功にとって極めて重要である。人々に組織を認識してもらうだけでなく、そのミッションとつながりを感じてもらい、提供するプログラムやサービスの影響力が指数関数的かつ長期的に持続可能なものになることを望む。
このより深いつながりを達成するには、情報過多の中で注目を集めるために、刺激的で、楽しく、非伝統的なアプローチを使って一般市民を引き付けることが不可欠である。
世界中の80億人の中でも、少数の熱心な支援者が組織のミッションを上昇軌道に乗せることができる。著名なアメリカの人類学者マーガレット・ミードがかつて言ったように、「思慮深く献身的な市民の小さなグループが世界を変えることができることを決して疑ってはならない。実際、それこそが世界を変えてきた唯一のものなのだから」。
