クリエイターエコノミーは、現代メディアの主要なエンジンへと成長した。
ブームはやや減速したものの、依然として数百万人がデジタルプラットフォームを通じて収入を得ている。ブランドのマーケティング予算はクリエイターへとシフトし続けている。プラットフォームはクリエイター主導のコンテンツに多額の投資を行っている。多くの労働者、特に若年層にとって、クリエイター活動はもはや副業ではない。それが本業なのだ。
しかし、クリエイターエコノミーの急成長は、より深刻な不均衡を覆い隠してきた。
可視性、リーチ、案件の流れは拡大したが、所有権と長期的な富は拡大していない。大半のクリエイターは、依存しているプラットフォーム、構築したオーディエンス、自らのコンテンツが支えるビジネスを所有していない。
クリエイターはかつてないほど注目されている。だが、より安定しているわけではない。
この緊張関係こそ、メディアプラットフォームREVOLTとその親会社Offscript WorldwideのCEOであるデタビオ・サミュエルズ氏が、Offscriptで取り組もうとしている課題だと語る。Offscriptは、クリエイターが単発の案件を超えて実際のビジネスを構築できるよう設計されたクリエイターエコシステムだ。
「大半の人々がクリエイターと仕事をする方法は取引的だ」とサミュエルズ氏は私に語った。「案件が成立し、瞬間が訪れ、そして全員が次へ進む。それでは持続的なものは何も構築できない」
Offscriptは、コンテンツ、配信、収益化、コマースを網羅する垂直統合型プラットフォームとして構築され、クリエイターが番組、音楽、グッズ、配信のために別々のパートナーをつなぎ合わせるのではなく、単一のエコシステム内で複数のプロジェクトを展開できるようにしている。
「ビジョンを推進するのはクリエイターだ」とサミュエルズ氏は語った。「我々はインフラを提供する」
サミュエルズ氏のアプローチは、業界が今直面しているより広範な問いを反映している。クリエイターが今日のメディア経済のエンジンであるならば、なぜこれほど少数しか長期的な価値創造に参加していないのか。
レンタルされたプラットフォーム、脆弱なビジネス
長年インフルエンサーとして活動し、Happy Family Blogの創設者であるクリスティ氏にとって、所有権の問題は、10年かけて構築した約10万人のフォロワーを持つInstagramアカウントが、ビジネスの最繁忙期にハッキングされたときに現実のものとなった。
「これらのチャネルはすべて借り物のスペースだ」と彼女は語った。「我々は自分のアカウントを所有していない。ハッカー、アカウント停止、アルゴリズムの変更によって、いつでも奪われる可能性がある。そして、それが起きたときのサポートはほとんどない」
彼女が指摘するように、プラットフォームはユーザーを自らのエコシステム内に留めるよう設計されており、クリエイターがメールリスト、顧客データベース、所有する配信チャネルといった独立した資産を構築するのを支援するようには設計されていない。オーディエンスへの直接アクセスは制限されている。収益化は所有権ではなく、広告とスポンサーシップを中心としている。
クリエイターはまずオーディエンスを成長させることを奨励され、ビジネスは後で考えるよう促される。
創業者ではなく、タレントとして扱われるクリエイター
この不均衡は、クリエイターが経済的にどのように分類されているかによって強化されている。
「クリエイターは依然として、ビジネスオーナーではなく、フリーランサーやタレントとして扱われている」と、クリエイター専門の弁護士で元タレントエージェントのフランク・ポー氏は語る。「大半の契約は、株式、ロイヤルティ、バックエンド参加ではなく、保証料金や定額支払いを中心に構成されている」
法的観点から、ポー氏はこれが構造的なものだと語る。
アフィリエイト契約、成果報酬型の報酬、株式契約は、既存の代理エコシステムがサポートするのが難しい。マネージャーやエージェンシーは通常、所有権や長期的な利益ではなく、現金支払いに対する手数料を得る。
「株式契約は手数料が発生しにくい」とポー氏は語った。「マネージャーは配当を待ち続けるつもりはない。だから、システムは自然とクリエイターを定額契約へと誘導する。たとえそれらの契約が利益の上限を設定していてもだ」
その結果、大半のクリエイターは、投稿を止めれば収入も止まる収益化モデルに縛られたままだ。
ブランド案件は富を構築しない
ブランドスポンサーシップはクリエイター収入の大部分を占めるが、所有権に転換されることはほとんどない。
クリエイターは数百万ドルの売上を生み出しても、同じ定額料金を受け取る。成長、転売価値、長期的なブランド資産への参加はほとんどない。
クリスティ氏は、これを常に目にしていると語る。
「クリエイターは100万ドルの売上を生み出しても、同じ定額料金を支払われる可能性がある」と彼女は語った。「それは富の構築ではない。それは労働だ」
ポー氏はさらに別の側面を加える。多くのクリエイターは、所有権が将来の機会を制限する可能性があるため、株式を積極的に避けている。
「ブランドの一部を所有すると、競合他社と仕事ができなくなる可能性がある」と彼は語った。「クリエイターは、型にはめられたり、1つのカテゴリーに縛られたりすることを心配している」
だから、所有権が提供されても、それはしばしばリスクがあると感じられる。
システムは永続性ではなく、柔軟性を報いる。
クリエイターが自分を守る方法
ポー氏の観点から、プラットフォーム、ネットワーク、クリエイターエコシステムを評価するクリエイターは、4つの領域にわたる明確性を求めるべきだ。権利、期待、価値、可視性だ。
- 権利: どのような知的財産を放棄するのか。何を保持するのか。
- 期待: 道徳条項、独占性、守秘義務、行動制限。
- 価値: 報酬はロイヤルティか。株式か。定額料金か。期限はあるか。
- 可視性: このコンテンツは現在どこに存在し、将来どこに存在するのか。
「今日と6カ月後に自分がどこに立っているかが明確に見えないなら、それは警告サインだ」とポー氏は語った。
クリエイターはまた、代理の役割を区別する必要がある。
- マネージャーはクリエイターに助言する。
- エージェントは案件を獲得する。
- 弁護士は権利を保護する。
これらの境界線が曖昧になると、リスクが高まる。
「最大の問題の1つは、クリエイターが誰が自分の味方であるべきかを理解していないことだ」とポー氏は語った。「マネージャーは、たとえ報酬が良くても、『この契約は適切ではない』と言う意思を持つべきだ」
注目経済から所有経済へ
サミュエルズ氏とクリスティ氏はともに、クリエイターエコノミーは注目を超えて進化しなければならないと主張する。
「我々は注目経済にいる」とクリスティ氏は語った。「所有経済へと移行する必要がある」
そのシフトは次のようなものだ。
- メールリストと所有するオーディエンス
- サブスクリプションとメンバーシップ
- 定額料金ではなく株式
- 料金、ロイヤルティ、所有権を組み合わせたハイブリッド契約
- コミュニティを製品として扱うクリエイター
サミュエルズ氏はこの瞬間を歴史的に位置づける。
「これは現代のゴールドラッシュだ」と彼は語った。「我々は、黒人クリエイターが文化を構築しても経済的恩恵を受けないという、業界ごとに繰り返されてきたことを繰り返したくない」
プロフェッショナル化と集団的な力
ポー氏は、次の段階ではクリエイターをビジネス主体としてプロフェッショナル化する必要があると考えている。
「クリエイターの周りにチームが必要だ。法務、財務、会計だ」と彼は語った。「ブランドには巨大なインフラがある。クリエイターには大部分ない」
彼はまた、団体交渉の欠如を指摘する。
「標準がほとんどない。企業が利益を得る一方で、人々が無償で働くよう日常的に求められる数少ない業界の1つだ」
長期的には、クリエイターは「永続的に」権利を交渉すること、つまり使用権を永遠に譲渡することを、ほぼ何よりも後悔するだろうと彼は予想している。
しかし、彼は慎重ながらも楽観的だ。
「クリエイターは最終的に団結すると思う」とポー氏は語った。「もしそうなれば、おそらくもっと早くそうすればよかったと思うだろう」
次に来るもの
クリエイターエコノミーは成長し続け、プラットフォームの投資も継続するだろう。そして、業界専門家から聞いている限り、ブランド予算はさらにクリエイターへとシフトするだろう。
しかし、成長だけでは所有権の問題は解決しない。
クリエイターが自らのオーディエンスを確実に所有し、利益への真の参加を交渉し、プラットフォームのシフトを生き延びるビジネスを構築できるようになるまで、大半は不安定な立場に留まるだろう。非常に注目されているが、構造的に脆弱なのだ。
クリエイターエコノミーの次の段階は、誰がバズるかによって定義されることはないだろう。
それは、誰が自分の構築したものを所有するかによって定義されるだろう。
