ブルックリンのコンティネントでのディナーテーブルには18人が着席していた。片側にはフェンティ・ビューティー、Netflix（ネットフリックス）、ディサローノのマーケティング幹部が座り、反対側には5万人から50万人のフォロワーを持つコンテンツクリエイターたちが座っていた。各クリエイターは、エンゲージメント率と本物の声を基準に厳選された人物だ。マネージャー、エージェント、同伴者は一切お断りだった。
これがソーシャル・セッティングである。創業者のクリスティーナ・ウェストリー氏は、インフルエンサーマーケティング最大の課題を収益性の高いビジネスに変え、コンバージョンにつながらないリーチに過剰な対価を支払うことに疲弊したCMOたちに、定量的なROIをもたらすレーダー下の才能を提供している。他社が自動化とアルゴリズムによる画一性に執着するエコシステムに囚われている間、ウェストリー氏は人間の判断に根ざした高リスクの裁定取引を展開している。彼女が賭けているのは、クリエイターエコノミーで最も過小評価されている資産は、最大のフォロワー数を持つ人物ではなく、標準的な「クリエイター像」に当てはまらないという理由で業界が組織的に見過ごしている人物だということだ。
同じ上位1%の才能をめぐる入札競争に疲れたCMOたちに、ウェストリー氏は異なる価値提案を提供する。いつもの顔ぶれを超えて目を向けよ、と。
ケイト・スペードでのコンテンツクリエイター覚醒
現在ヘトリック・マーティン研究所で企業パートナーシップを統括するアイリス・コーカー氏は、以前ケイト・スペードでグローバルインフルエンサー戦略を指揮していた際、ブランドのクリエイター名簿が機能していないことに気づいた瞬間を振り返った。
当時、ケイト・スペードは「アッパーイーストサイドのプレッピー」というイメージを克服しつつ、ブランド創業者の自殺を受けて女性のメンタルヘルス支援に投資していた。ブランドはタラジ・P・ヘンソン氏のボリス・ローレンス・ヘンソン財団と提携し、HBCU（歴史的黒人大学）キャンパスに「セーフスペース」を創設し、1年で10万人の女性にリーチすることを目指していた。彼らは3カ月でそれを達成した。しかし、インフルエンサー名簿はその拡大を反映していなかった。
コーカー氏は多様化を自身の使命とし、異なる視点、有色人種の女性、トランスジェンダー女性を対象に「コンテンツの質とクールさ」を基準に選定した。転機となったのはニューヨーク・ファッション・ウィークで、インフルエンサーのタリン・デラニー氏が彼女に近づき、「ここで見る黒人の顔の多さに本当に感謝しています。ブランドからこれを見たことがありません。特にケイト・スペードからは」と言った時だった。
コーカー氏は同社の過去のインフルエンサー活動を見直した。「全員白人で、面白みがなく、どのブランドもあるべき姿ではありませんでした」と彼女はZoom越しに語った。取材対象者全員がそうだった。「本当にクッキーカッターのようでした。同じクリエイターが何度も何度も、違うフォントで」
それは目覚めの呼びかけだった。「これはひどい」と彼女は思った。「私たちは努力していない」。彼女は、過小評価されているクリエイターについてのLinkedIn投稿を発見した後、クリスティーナ・ウェストリー氏とつながった。
「クリスティーナはキャンペーンのクリエイター発掘とキャスティングを手伝ってくれました」とコーカー氏は語った。「彼女はブランドポジショニングを理解していました。私たちにはメンタルヘルスという難しい層がありましたが、彼女は私が何度も何度も起用し続けるクリエイターを提供してくれました」
春のハンドバッグ発売のための多様なクリエイターコンテンツは「有料メディアで大成功」し、MetaとTikTokでブランドアセットを上回り、インフルエンサーリレーションズを多様化するビジネスケースを証明した。ROIは、人々は自分自身が反映されているのを見たいと望んでいることを彼女に示し、コーカー氏の新しい公式を固めた。彼女は今後、1人のマクロインフルエンサーに10万ドルを費やすのではなく、15人の小規模クリエイターに5万ドル、有料プロモーションに5万ドルを費やすことになる。
クッキーカッターを超えて拡大することで、ケイト・スペードは競合他社が見過ごしていた才能を発掘し、誰もが追いかける買われ過ぎた才能よりも高いエンゲージメント、より多くの好意、より大きな柔軟性を獲得した。
仲介者のいないコンテンツクリエイターエコシステム
「私は早い段階で、ブランド側と同じくらいインフルエンサー側にもつながりと信頼があることを知っていました」とウェストリー氏は語った。彼女はウォートン・スクールの卒業生で、スプレッドシートではなく人々を気にかけていたため、金融ではなくマーケティングを選んだ。また、企業のリスク回避の鈍重さを4年間乗り越えたペプシコの元幹部でもある。
「インフルエンサーを特定する際、私が部屋にいなければ、特定の人々が正しくまたは完全に売り込まれないことを知っていました」とウェストリー氏は語った。「それは大企業のインフルエンサー責任者としても続きました。私はそれを業界レベルの課題として特定しました」
彼女はマーケットメーカーであり、ほとんどのPRデータベースに登場する「ルックス」を欠いているという理由だけで「レーダー下」にいる高スキル、高信頼のクリエイターを特定している。3つの柱にわたり、ウェストリー氏のビジネスモデルは、ブランドが望むと言っているもの（新鮮なストーリーテリング、本物のコミュニティ、「文化的ニュアンス」）と実際に雇う人物との差を収益化している。ソーシャル・セッティングは、高級な環境でのディナーを通じて対面ネットワーキングを提供する。彼女のBeehiivニュースレター「ソーシャル・フィード」は、わずか3投稿で700人の企業購読者を獲得した。ソーシャル・コンサルトは、部分的なインフルエンサーマーケティングサービスを提供する。
ウェストリー氏は、ソーシャル・セッティングのディナーへのすべての招待を管理し、個人的にフォローしているか調査したクリエイターと、慎重に構築したCMOのネットワークから選んでいる。誰が他に出席するかは誰も知らない。「私はディナーに同伴者を一切許可しません。だから、これらのインフルエンサーは全員、マネジメントなしで来ます。友人も連れてきません」
このルールは意図的に仲介者を排除し、部屋にいるすべてのコンテンツクリエイターが自分自身の価値を交渉し、ブランドの意思決定者と直接関係を構築できるようにしている。
「インフルエンサーにエージェントがいると、いつも心が沈みます」とコーカー氏は語った。「エージェントは20%を欲しがり、難しさの層を追加します。私は成果物をより強く押し、より高い期待を持ちます。マイクロにはエージェントがおらず、彼らはあなたと働くことに興奮しています」
ピッチデッキ、ゲートキーパー、長期化する交渉サイクルを排除することで、ウェストリー氏は、契約が議論されるずっと前に信頼が確立され、パートナーシップが有機的に形成される条件を作り出している。
適切なコンテンツクリエイターがディサローノに戦略的な堀を構築した方法
タミカ・フィールズ氏は、標準的なインフルエンサーの手法がディサローノには機能しないことを知っている。500年の歴史を持つイタリアブランドの統合マーケティングコミュニケーションマネージャーとして、フィールズ氏の主な課題は、プレミアム価格の憧れのポジショニングを薄めることなく、ドルチェ・ヴィータの遺産を若い多文化の聴衆に翻訳することだ。
「私たちは通常、大規模なインフルエンサーとは組みません。なぜなら、A、予算が高すぎるからです」とフィールズ氏は語った。「そしてB、私たちが学んだことは、これらのマイクロや小規模インフルエンサーの一部は本当に興奮しているということです」
アトランタでのソーシャル・セッティングのディナーを通じて、フィールズ氏はケネス・カイレル氏と出会った。彼は元メイシーズの企業バイヤーから専業コンテンツクリエイターに転身した人物だ。彼はディサローノが必要としていた文化的流暢さをまさに提供した。
「彼が他のすべての人と比べて非常に興味深いことをしたのは、彼がDJでもあるということです」とフィールズ氏は振り返った。「コンテンツは彼がカクテルを作っているもので、すべてのボトルが彼のセットアップの一部でした。彼のコンテンツを見るだけで、どれほど魅力的で、どれほど自然体だったか」
カイレル氏にとって、パートナーシップが機能したのは、紹介が取引的ではなかったからだ。「[ソーシャル・セッティングのディナー]で特別だったのは、テーブルの半分がブランドマネージャーで、もう半分がインフルエンサーだったことです」と彼は語った。「このような環境で、そのタイプの人物と直接接触したのは初めてでした」。カイレル氏は、ブランドストーリーテリングを自身のDJ活動にどのように統合しているかを明確に説明できた。フィールズ氏は、彼の美学がディサローノのポジショニングと本当に一致しているかを評価できた。
「彼はそれを自分の音楽に統合しています」とフィールズ氏は、カイレル氏が最終的に制作したホリデーキャンペーンについて語った。「彼はトランペット奏者で、これらのコンセプトを考え出します。それは非常に上品で、ブランドと一致しています」
このような一致は、顔を借りることと権威を活用することの違いだ。「私は彼らをブランドのアンバサダーとして見ています」とフィールズ氏は説明する。クリエイターが特定のKPIを達成し、強力なエンゲージメントを示すと、ディサローノは各アクティベーションを単発の取引として扱うのではなく、複数のキャンペーンを通じて彼らを活用する。
カイレル氏は交換を明確に理解している。「これはビジネス取引です」と彼は言う。「私の価値に見合った報酬を支払ってください。私は可能な限り最高のコンテンツを作成し、すべての要件を満たし、これをインスタグラムに載せましょう」
ブリーフを尊重しながら創造的なコントロールを維持することが、フィールズ氏がコンテンツクリエイターを精査する際に求めるものだ。彼女はフィードをスクロールし、エンゲージメントの真正性をチェックし、Instagramで連絡した際の反応を測定する。
「私にとって、それが彼らの反応を測る方法です」とフィールズ氏は語る。「彼らは本当にブランドのファンなのか、それとも自分自身を宣伝しようとしているだけなのか」
ソーシャル・セッティングのディナーは、その質問に即座に答えた。カイレル氏はパートナーシップを得て去り、フィールズ氏はディサローノがこれまで出会っていなかった聴衆に「ドルチェ・ヴィータ」の感性を容易に解釈するクリエイターを得て去った。
教育者でありストーリーテラーとしてのコンテンツクリエイター
オンラインでプラント・クウィーンとして知られるクリストファー・グリフィン氏は、専業クリエイターになる前に、NYUのLGBTQ+センターのアシスタントディレクターとして、またヘッドスペースで多様性プログラムを主導して、高等教育で10年を過ごした。彼らはフルタイムで働きながら意図的にプラットフォームを構築し、インフラが持続可能になってから飛躍した。現在、デルタ、Amazon（アマゾン）、Google（グーグル）、Adobe（アドビ）、HBO Maxを含むブランドと提携し、グリフィン氏は企業のイニシアチブを親しみやすい物語に解読している。
「私はストーリーテラーです」とグリフィン氏は語った。「私はその物語を語るためのさまざまな媒体と方法を見つけることを楽しんでいます。それは、製品であれ、イニシアチブであれ、彼らが構築しているコミュニティであれ、あらゆるブランドにわたって拡張的です」。彼らの背景は、単純な製品配置よりもニュアンスのある教育を必要とするブランドにとって、彼らを独自に適格にしている。
「私は、特定のトピックについてコミュニティを教育したいブランドと働くことに興奮しています」とグリフィン氏は付け加え、持続可能性と舞台裏の仕事を重要な分野として挙げた。これが、ウェストリー氏の戦略優先フレームワークが表面化するクリエイターだ。「植物インフルエンサー」を求めるブランドは、フォロワー数をデフォルトにする。「持続可能性イニシアチブの教育者」を求めるブランドは、グリフィン氏を見つける。
「クリスティーナが作り出したものは、私にこれらのさまざまなブランドへのアクセシビリティのレベルを顕在化させました」とグリフィン氏はソーシャル・セッティングのディナーについて語った。「私は彼女のイベントでのネットワーキングを通じていくつかのパートナーシップ契約を獲得しました。そして、黒人女性として彼女を見て、企業アメリカをナビゲートする彼女の旅を知り、そしてニーズを顕在化させる──彼女は何かを見て、私はこれをやると言い、それを作り出しました」
ディナーでの会話は、表面レベルでは判断できない戦略的適合を明らかにする。グリフィン氏は教育的アプローチを説明し、幹部はコミュニケーションスタイルを評価する。戦略から始まるブランドは、グリフィン氏のようなクリエイターを見つける。フォロワー数でソートされたスプレッドシートから始まるブランドは、同じ顔を借り続ける。
コンテンツクリエイターを戦略的資産に変えるプレイブック
「ほとんどのブランドは戦略なしでインフルエンサーを選ぶことにスキップします」とウェストリー氏は指摘した。「特定の名前ではなく、トーン、ブランド適合、親和性に基づいて人々のタイプを定義する必要があります。次に、主な目的を決定します。リーチ？ニッチコミュニティ？コンテンツアセット？それぞれ異なる階層とタイプが必要です」
インフルエンサーマーケティング業界は間違った指標を最適化しており、ラグジュアリーの追求が1つの人口統計に限定されないことを誤解している。他の人口統計は、ブランドが彼らの膨大な財布を評価しないことに気づく。Target（ターゲット）は、その失敗の代表例であり、その結果を示している。より良い方法で物事を行いたいCMOのために、ウェストリー氏のクライアントブランドが収益化したプレイブックを以下に示す。
- スプレッドシートよりも戦略を優先する
ビジネス上の問題を最初に定義することは、フォロワー数から始めるのとは非常に異なるコンテンツクリエイターにつながる。 - 「デフォルト」名簿を監査する
インフルエンサーリストが競合他社と同一に見える場合、画一性に対してプレミアムを支払っている。見栄えのためだけでなく、パフォーマンスと未開拓の聴衆へのリーチのために多様化する。 - アルゴリズムの提案を超えて多様化する
標準的な原型に当てはまらないという理由で競合他社が見過ごすクリエイターは、多くの場合、聴衆が最も見たいと思う人物である。 - リーチを共鳴と交換する
本物のエンゲージメントを持つ小規模クリエイターは、聴衆が実際に信頼しているため、借りた有名人の顔を上回る。 - テクノロジーと並んで人間の判断を受け入れる
ツールはスケーリングを支援するが、文化的洞察と個人的なネットワークは、アルゴリズムが見過ごす高エンゲージメントのマイクロを明らかにする。 - クリエイターをベンダーではなくアンバサダーとして扱う
一致を見つけたら、関係に投資する。忠誠心は複利で増える。 - 有機的な信頼のための条件を作り出す
対面環境は、ブリーフ、ダッシュボード、ソーシャルメディアフィードの表面的な見方よりも速く適合を表面化する。 - 洗練よりもプロフェッショナリズムが重要
最高のパフォーマンスを発揮するクリエイターは、価値交換を理解し、それに応じて実行する。最初から最後までの関係の進展を検証し、関係のビジネス性質を誤解するインフルエンサーのための出口を自分に許可する。
インフルエンサーエコノミーは10年間スケールを最適化し、フォロワー数とエンゲージメント率でソートされたデータベースを構築しながら、コンテンツクリエイターを交換可能な在庫として扱ってきた。ウェストリー氏の賭けは、人間の判断がまだ重要であり、ブルックリンのディナーテーブルがアルゴリズムが提案しないパートナーシップを表面化できるということだ。ソーシャル・セッティングは、より良い質問、より良い部屋、そして市場の残りが追いつく前に価値を認識する識別力を発掘する。
