Advantage Solutions（アドバンテージ・ソリューションズ）の小売サービス部門最高執行責任者（COO）を務めるマイケル・テイラー氏は、グローバルなプライベートブランドエージェンシーであるDaymon（デイモン）を統括している。
買い物客のロイヤルティは分散化している。ここ数年、消費者は複数の店舗で買い物をするようになり、ワンストップショップの考え方を捨て、買い物リストのすべてを満たすために様々な小売業者を利用するようになった。
さらに、消費者は自分だけのパーソナライズされた買い物体験を作り上げている。これは、地元の会員制倉庫型店舗でタンパク質食品をまとめ買いし、ディスカウントストアでパーティー用の装飾品を購入し、最後に地元の従来型食料品店からオンラインで配達注文をするといった形で現れている。
こうした購買行動の変化の多くは、今日の厳しい経済状況における価格意識の高まりによって促進されているかもしれないが、ロイヤルティを分散させる意欲は、差別化された不可欠な価値を確立することで、買い物客にとって選ばれる店舗になる機会の窓を開いている。
しかし、すべての消費者にとってすべてのものになろうとする断片的で表面的な戦術は、必然的に永続的なつながりの構築に失敗し、ブランドアイデンティティを損なう可能性さえある。その代わりに、小売業者は店舗内外での体験を強化し、買い物客との真のつながりを築くことで、長期的なロイヤルティを促進する必要がある。
店舗内体験の構築
オンラインショッピングの台頭にもかかわらず、消費者は依然として店舗での買い物を優先しており、小売業者は適切な運営サポートのバランスを見つけるために、継続的にモデルを進化させる必要がある。最近の調査によると、約5人に3人の消費者が、店舗体験を楽しんでいるという理由で店舗で買い物をしている。向上した店舗内体験は、買い物時間の延長に貢献し、より深いロイヤルティと買い物かごのサイズ増加につながる可能性がある。
買い物客が新しい商品を試すことをためらう可能性がある小売環境において、店舗内サンプリングは売上を促進し、買い物体験を向上させる効果的な戦術である。1万2000以上のブランドキャンペーンを対象とした最近の分析では、サンプリングが平均95.2%の製品売上増加に貢献したことが判明した。サンプリングにより、買い物客は製品と直接触れ合うことができ、ブランドだけでなく店舗自体とのより深いつながりが生まれ、買い物客は再び訪れてどんな新商品に出会えるかを楽しみにするようになる。
インタラクティブな店舗体験は、カウンターの向こう側にも広がっており、消費者は食品調理の演出に惹きつけられている。Whole Foods Market（ホールフーズ・マーケット）のような大手食品小売業者は、拡張された生鮮調理食品部門を買い物体験の一部として活用しており、消費者は特製寿司ロールなどの商品が毎日調理される様子を見ることができる。これらの戦術により、店舗内スタッフは小売ブランドの延長となり、店舗は買い物客に専門知識を披露する手段を得ることができる。
これらの店舗内体験は、リテールメディアネットワークを活用することで強化できる。独自の体験型戦術をメディア広告で補強することで、小売業者は買い物客がこれらの戦略に関与するための追加のタッチポイントを作り出すことができる。
自宅でのつながりの拡張
Eコマースとオムニチャネル戦術は、買い物客と感情的につながるための中核である。Z世代の購買力が前世代の2倍の速さで成長している中、オンライン戦術はこれらのデジタルネイティブと将来の世代にリーチするために不可欠である。これらの戦術は仮想的なものであるが、総合的な小売体験に貢献し、購買プロセス全体にわたってロイヤルティに影響を与える可能性がある。
ピックアップまたは配達サンプルは、オンライン買い物客とのつながりをさらに深める手段の1つである。小売業者は、買い物客が注文を受け取る際にサプライズと喜びの体験を提供でき、理想的には、ロイヤルティプログラムを通じて得られた洞察を活用して、個々の買い物客が最も興味を持っているものを把握し、それらのサンプルを注文に含めることができる。サンプリングは、適切なサンプルを適切なタイミングで適切な人の手に届けることが最も効果的であり、この種のターゲットを絞った自宅でのサンプリングは、小売業者のリーチを拡大し、買い物客がさらに戻ってくることを促す。
ブランドアイデンティティを通じてこれらの真のつながりを作り出すことは、付加価値を求める買い物客をサポートする鍵である。小売業者は、価格引き下げを実施し、他では手に入らないユニークな商品でさらなる価値を促進するために、プライベートブランド製品を宣伝している。ほぼすべてがプライベートブランド商品で構成される品揃えを特徴とする小売業者Aldi（アルディ）を考えてみよう。同社は最近、オンライン限定プロモーションである再利用可能なAldi Big Bag（アルディ・ビッグバッグ）を通じてブランドアイデンティティを活用し、買い物客と直接つながり、オンラインでも店舗でも毎日の節約という認識を強化した。
サンプリングや景品配布を超えて、消費者は買い物体験を簡素化する小売業者を優先している。アプリやデジタルチャネル内でのAIの統合を通じて、小売業者は摩擦点を減らし、購買プロセスを合理化できる。Walmart（ウォルマート）は、店舗内の商品の場所を買い物客に案内し、通路ごとに分類されたホリデーウィッシュリストを作成できるアプリを通じたオムニチャネルソリューションを優先し、この分野をリードする小売業者の1つである。最新のアップデートには、買い物客が製品画像内の商品をクリックし、シームレスにカートに追加できる"Shop the Background"機能も含まれている。
戦略的な瞬間の創出
製品自体との相互作用を超えて、小売業者はイベントや店舗内アクティビティで買い物客を引き付け、記憶に残る体験を作り出すことができる。
小売業者は、滞在時間を延ばし、集客を促進するために、プレミアムなリテールテインメント体験に投資している。戦術は、高級レストランからボウリング場まで多岐にわたる。Dicks Sporting Goods（ディックス・スポーティング・グッズ）は、クライミングウォールやシミュレーション・ドライビングレンジなどの没入型アクティビティを特徴とするHouse of SportとField Houseの小売拠点を通じて勢いを築いている。これらのアクティブな体験は、ブランドの中核的アイデンティティと戦略的に一致しており、小売スペースをスポーツ用品業界のリーダーとしての権威を強化する目的地に変えている。
小売業者はまた、将来の買い物客とのロイヤルティ構築を目指すこともでき、Lowe's Home Improvement（ロウズ・ホーム・インプルーブメント）がDIY-Uワークショップで活用している戦略がその例である。同小売業者は、家族が製品と触れ合うことを促す無料のワークショップを提供している。これらの実践的な体験は、ロウズを価値あるコミュニティリソースとして位置づけ、すべての参加者にとって記憶に残るアクティビティを作り出している。
最後に、店舗オープニングは、ブランドロイヤルティを活性化するもう1つの重要な機会である。強力な店舗オープニングは、その場所への繰り返しの訪問を確立する鍵となる。小売業者は、会員登録のための限定インセンティブ、最初の買い物客へのスワッグバッグやギフト、将来の割引クーポンなどを実施できる。これらすべての戦術は、消費者が最初の訪問から認識され、サポートされていると感じさせる上で強力である。
買い物客は真正性をロイヤルティで報いる。ダイナミックな店舗内体験、パーソナライズされたデジタルジャーニー、ユニークな製品提供を通じて自らのアイデンティティに忠実であり続ける小売業者が、成長に最も適した位置にいる可能性がある。
（完全開示：Advantage Solutionsは、Whole Foods Market、Walmart、Lowe's Home Improvementを含む、小売業界内のほとんどの食品・医薬品・量販店企業と協力している。）
