トニー・ゴンザレス氏は、多文化オーディエンスに焦点を当てた大手コンテクスチュアル・マーケティング・プラットフォームMundial MediaのCEO兼共同創業者である。
2026年FIFAワールドカップをめぐる数字は驚異的だ。FIFAは、今年の大会に500万人以上が実際に来場すると予想しており、米国が前回開催した1994年の来場者数を上回る見込みである。世界中で約60億人の視聴者が見込まれている。
米国では、大会が自国で開催されるという理由だけで、サッカーへの関心が急上昇すると予想されている。しかし、これはスポーツをはるかに超えたものだ。これは、ブランドが最も重要なオーディエンスにリーチする方法を再定義する文化的瞬間なのである。
人々と文化を結びつける
2010年ワールドカップ決勝の1つの瞬間が、私のマーケティングに対する考え方を永遠に形作った。南アフリカ・ヨハネスブルクで行われたスペイン対オランダの一戦である。
2010年にワールドカップがついにアフリカ大陸に到来したとき、最初から何かが違っていた。米国では、ラティーノ・コミュニティがスペインの快進撃を見守る姿を目にしたが、彼らは単なるファンではなく、自分たちの遺産が世界の舞台で反映されているのを見ている人々だった。同時に、アフリカのコミュニティは、サッカーをはるかに超えた何かを祝っていた。大会史上初めて世界から認められたという感覚である。
異なる背景を持つ人々が通りを埋め尽くし、全員が試合を通じてつながっていた。見知らぬ者同士がパブリックビューイングで友人になった。あの夜、私は毎日心に留めている何かを学んだ。サッカーは国境を越えるだけでなく、国境を消し去るのだ。サッカーは、そうでなければ決してつながることのないコミュニティを結びつけ、そうなったとき、感情的な絆は深く根を張る。この結びつきこそ、ブランドがワールドカップについて理解する必要があるものだ。
私は、意味のある文化的瞬間に結びついたキャンペーンが、エンゲージメントと購買意欲の両面で、従来のブランド広告を一貫して上回るのを見てきた。主要な大会スポンサーシップは、ファンの間でブランド検討を大幅に高めることができる。しかし、ワールドカップはそれを超えたものを提供する。
これは、おそらくこの10年で最も重要な多文化マーケティングの瞬間である。米国だけでも、大会は特にヒスパニック系と黒人のオーディエンスから2900万人以上の多文化ファンを引き寄せる見込みだ。ワールドカップファンの約60%が、試合を観戦する際に強い国民的誇りを感じると報告している。これにより、ブランドが愛国心を活用しながら、異なる文化がどのように結びつくかを尊重する稀な機会が生まれる。この感情的・文化的多様性のレベルこそが、ワールドカップをスーパーボウル、NBAファイナル、その他あらゆるスポーツイベントから真に際立たせるものである。
ファンを積極的に巻き込む
一部のブランドはすでに正しいアプローチをとっている。レイズがリオネル・メッシと提携し、古典的な「オレ、オレ」チャントを「オー・レイズ」に変えた事例を見てみよう。複雑ではなかった。ファン文化に根ざしていたから機能したのだ。フリトレーは、ロゴをあちこちに貼り付けるという安易な方法を避けた。代わりに、親しみやすく、遊び心があり、本物らしいと感じられるものをデザインした。
バドワイザーも、「Celebration in the Making」キャンペーンで同様の戦略を採用した。この取り組みは、世界中のサッカー愛好家に、各試合を本格的な祝祭体験に変えるという共通の目標を受け入れるよう促している。こうしたタイプのキャンペーンは、ファンを体験の積極的な参加者にすることで成功する。
ワールドカップの経済的影響は非常に現実的だ。予測によると、大会収益は130億ドルに達する可能性がある。マーケティングとスポンサーシップ契約は25億ドルから30億ドルを生み出すと予想されており、スポンサーシップ分野にとって大きな成果を表している。
ここに表される購買力は膨大だ。米国のヒスパニック系消費者だけで数兆ドルの消費力を持つ。ブランドが文化を尊重する形で登場すると、認知度を得るだけでなく、信頼を獲得し、コンバージョンを促進し、長期的なロイヤルティを構築する。私は直接それを見てきた。
この文化的瞬間を効果的に活用する方法
一部のブランドは早期にワールドカップに関与している。彼らは、最初のホイッスルまで待っていたら、すでに機会の一部を逃していることを理解している。例えば、ホームデポは、ワールドカップ期間中、FIFAファンフェスティバルやスタジアムで活動を開催する計画を発表した。
成功するキャンペーンは、サッカーが観戦する各コミュニティにとって異なる意味を持つことを認識している。彼らは人々にサッカーが何を意味すべきかを伝えようとはせず、すでに意味しているものを尊重する。多くのラティーノファンにとって、すべての試合は家族の出身地、受け継がれてきた物語、故郷につながっている。
勝利するブランドは、これらの体験を均質化しようとはしない。彼らは、ラティーノ支持者の間での祖国への誇りの感情的な引力から、多くのアフリカ系ファンが感じる大陸的な肯定まで、各コミュニティのつながりをユニークにするものを祝う。
最良の出発点は、リーチしたいコミュニティの声に耳を傾けることだ。ワールドカップは彼らにとって具体的に何を意味するのか。そして、それらのつながりを尊重する体験を構築する。単にスポンサーになるのではなく、参加する。単に広告を出すのではなく、祝う。
今日、実際の結果を見ているブランドは、コミュニティが本当に気にかけていることに細心の注意を払っているブランドだ。彼らは、すでに信頼と影響力を持つ人々と協力し、強制的ではなく自然に感じられる作品を作り出す。そのようにアプローチすると、背景に消えることが少なくなり、代わりに会話の一部になる。時間の経過とともに、それらの瞬間は互いに積み重なり、それが真のロイヤルティを生み出す方法である。私は、本物であることが最も大きな声のキャンペーンを一貫して上回ることを自分自身で見てきた。
ワールドカップが開催されるとき、私たちは大きな何かが展開するのを見ることになる。多文化オーディエンスは、通常のシーズンプレー中にはない方法で注目するだろう。本物であり続け、創造的に考え、意図的であれば、あなたが構築するものは、誰かがトロフィーを掲げた後もずっと重要であり続けるだろう。
