AIはあなたのビジネスを救わない。ブランドが救うかもしれない
先週、フォーチュン500企業のCMO（最高マーケティング責任者）から電話があった。彼女が抱える問題は、新しい言葉で表現されているものの、よくあるものだった。CEOが全部門に対し、90日以内に「AI変革」を実証するよう命じたのだ。さもなければ予算削減に直面する。マーケティング部門は、AI第一の世界における存在意義を正当化する必要があると告げられた。
「AIが私たちの仕事を全てできるようになったら、私たちの堀（競争優位性）は何なのでしょうか？」と彼女は尋ねた。
私は彼女に、質問を逆転させるよう伝えた。AIが誰もがやることを全てできるようになった時、あなたの堀は何か？
その答えは、20年間の実証データに裏付けられており、誰の目にも明らかなところに隠れている。
ブランド・エクイティは、AIが複製も、商品化も、仲介排除もできない、おそらく唯一の持続可能な競争優位性であり続けている。
10.7兆ドルという証拠
まず、定義から始めよう。ブランド・エクイティとは、消費者がブランドに対して築いてきた全ての連想、経験、先入観の総和である。それは、購入者が代替品を検討する前から、購入決定を導く持続的な後押しである。
では、AI第一の世界でブランドはまだ重要なのだろうか？
昨年、カンターは最も価値あるグローバルブランドのBrandZランキングの20周年記念版を発表した。これは、ブランド価値を戦略的資産として論じる最も包括的なレポートの1つである。グローバルトップ100ブランドは、過去最高の10.7兆ドルの総価値に達し、前年比29%増となった。この成長は主にテクノロジーを活用した破壊的ブランドによって牽引された。
アップルは4年連続でトップの座を維持し、ブランド価値だけで1.3兆ドルに達し、2024年から28%増加した。グーグル（9440億ドル）、マイクロソフト（8850億ドル）、アマゾン（8660億ドル）、エヌビディア（5090億ドル）がトップ5を構成している。
アップル単独で、トップ100全体の価値の12%を占めている。レポートが発表された時点で、存在する数少ない1兆ドルブランドの1つだった（現在は11ブランド）。アップルは、iPhoneが消費者向けテクノロジーを変革する前の2006年にBrandZが開始された時点では、わずか29位にランクされていた企業だった。
データは印象的なパターンを明らかにしている。カテゴリーを破壊したり、自らを再発明したりしたブランドが、2006年以降にグローバルトップ100で創出された9.3兆ドルの増分価値の71%を占めている。イノベーションとブランド構築は別々の戦略ではない。それらは同じ戦略なのだ。
AI商品化のパラドックス
従来の通念では、AIは早期採用者に競争優位性をもたらすとされている。MITスローン・マネジメント・レビューは最近、この前提に異議を唱えた。
「差別化の源泉どころか、人工知能は均質化の源泉となるだろう」と研究者のデビッド・ウィンゲート氏、バークレイ・バーンズ氏、ジェイ・バーニー氏は書いている。
彼らの論理は反論の余地がない。アルゴリズムと学習データは商品化されつつある。ハードウェア競争は熾烈だ。人材はますます豊富になっている。オープンソースモデルは企業の提供物を確実に侵食している。パーソナルコンピューターからインターネット、遺伝子配列決定に至るまで、歴史上の全ての重大な技術進歩は、最終的には全ての企業が等しくアクセスできるようになってきた。
AIも同じ軌跡をたどるだろう。これは推測ではない。
2023年6月、OpenAIのサム・アルトマン氏は、1000万ドルの予算を持つ小規模チームが競争力のある大規模言語モデル（LLM）を構築できる可能性を否定した。わずか2年後、中国のAIスタートアップDeepSeekは、まさにそれを控えめな予算で構築した。アルトマン氏自身が「印象的だ」と評した。彼がかつて通過不可能と表現した堀は、24カ月未満で突破されたのだ。
AIが持続可能な競争優位性をもたらさないとすれば、何がもたらすのか？最も独自性の高い資産、すなわち消費者の心の中に存在する連想、記憶、先入観──彼らのあなたのブランドとの関係である。アルゴリズムとは異なり、その関係はコピーも、リバースエンジニアリングも、オープンソース化もできない。
435%という財務上の武器
ブランド・エクイティは、気分を良くするマーケティング概念ではない。それは20年間の実績を持つ財務上の武器である。
2006年から2025年にかけて、カンターBrandZ強力ブランド・ポートフォリオは累積株価成長率435%を達成し、S&P 500種株価指数の353%、MSCI世界株価指数のわずか171%を上回った。強力なブランドは単にアウトパフォームしただけでなく、より低いボラティリティとより速い市場ショックからの回復を伴ってアウトパフォームした。
2008年の金融危機とCOVID-19パンデミックの両方において、最強のブランドは下落幅が小さく、回復が速く、最終的には市場指数よりも高い位置で終わった。レジリエンス（回復力）は、それ自体が価値創造の一形態であることが判明した。
「経済危機を経ても、世界で最も価値のあるブランドは20年間にわたって一貫してS&P 500とMSCI世界株価指数をアウトパフォームしてきた」とカンターBrandZの責任者マーティン・ゲリエラ氏は述べた。「これはマーケティングの価値の反論の余地のない証拠だ」
パフォーマンスの差は僅差ではない。20年間で264パーセントポイントである。これは、投資を2倍にするか5倍にするかの違いだ。
米国ブランドは現在、グローバルトップ100の総価値の82%を占めており、2006年の63%から上昇している。欧州ブランドは同期間に26%からわずか7%に低下した。ブランド構築に投資した企業は不釣り合いな価値を獲得した。投資しなかった企業は脚注となった。
重要なものを測定する：MASB認証フレームワーク
ここから実践的になる。
2025年1月、マーケティング・アカウンタビリティ基準委員会（MASB）はカンターのMeaningful Different Salient（MDS）フレームワークを認証し、ブランド指標と財務パフォーマンスの関連性を独立して検証した。
主観的評価に依存するブランド測定アプローチとは異なり、MDSは54市場にわたる450万件の消費者インタビューから導き出された7つの指標で構成されており、538カテゴリーの2万2000ブランドをカバーしている。その指標とは、有意義性、差別性、顕著性、需要力、価格決定力、活性化力、将来力である。
「これらの指標から市場シェア、価格プレミアム、浸透率、売上高成長、財務的ブランド価値、株価への関連性が全て実証された」とMASBのエグゼクティブ・ディレクター、フランク・フィンドリー氏は指摘した。
これは実際には何を意味するのか？10年間にわたる65億件の消費者データポイントの分析に基づいて構築されたカンターのブランド成長の青写真は、より多くの人々にとって有意義で差別化されたブランドが、有意義な差別性が低いブランドと比較して最大5倍の市場浸透率を獲得することを発見した。また、平均的なカテゴリー価格の最大2倍を正当化できる。
有意義であるとは、機能的ニーズを満たしながら感情的につながることを意味する。差別化されているとは、際立っていること──イノベーションをリードし、トレンドを設定することを意味する。顕著であるとは、購入決定時に素早く思い浮かぶことを意味する。この3つが一緒になって、購入、プレミアム価格設定、持続的成長につながる先入観を生み出す。
3つのエビデンスに基づく成長加速要因
青写真はMDS原則を3つの実行可能なレバーに変換し、それぞれがAI時代における定量化された影響を持つ。
より多くの人々を先入観で導く：有意義な差別性とメンタル・アベイラビリティの両方を構築する創造性、広告、体験に投資する。最適に実行されると、これは9倍高い数量シェア、2倍高い平均販売価格、将来的に市場シェアを拡大する可能性が4倍になる。
より存在感を高める：流通、カスタマージャーニー、品揃え、価格設定、プロモーションを最適化して、先入観を購入に変換する。ほとんどの購入機会に存在するブランドは、半分にしか存在しないブランドよりも7倍多くの購入者を獲得する。
新しい空間を見つける：拡張すべき追加的な動機、機会、隣接カテゴリーを特定する。新しい空間に焦点を当てたイノベーションは、ブランドの成長機会を2倍にする。使用機会をわずか10%増やすだけで、売上高が17%成長する。
これらは理論的なフレームワークではない。ブランド分析のためにこれまでに組み立てられた最大の態度的・行動的データの組み合わせから導き出されたものだ。
ChatGPTの警告
OpenAIのChatGPTを考えてみよう。2025年5月にBrandZグローバルトップ100に60位でデビューし、推定ブランド価値は440億ドルだった。これは2021年のエヌビディア以来最高位の新顔であり、リストに載った史上最年少の企業である。
これは先行者優位が実際に機能している例だ。ChatGPTはAIアシスタントのクリネックス（代名詞的存在）となり、そのブランドは非常に支配的で、競合他社は「ChatGPTのようなものだが...」と説明しなければならない。
しかし、カンターBrandZレポートには警告が含まれている。「生成AI競争が加速する中、OpenAIは先行者としての勢いを維持するためにブランドに投資する必要があるだろう」
他の優位性を侵食するのと同じ商品化のダイナミクスが、最終的にはAI機能自体も商品化するだろう。それが起こった時──もし起こったらではなく──ブランド・エクイティが誰が価値を獲得するかを決定する。
私たちはすでにそのパターンを目にしている。グーグルとマイクロソフトは、ChatGPTの初期の優位性に対応するために数十億ドルを投資した。DeepSeekのような中国の競合他社は、技術的能力が迅速に追いつけることを実証した。問題はAI機能が収束するかどうかではない。収束するだろう。問題は、収束した時にどのブランドが顧客関係を維持するかだ。
AI時代のための5つの質問
次の会議の前に、これらの質問を考えてみてほしい。
1. あなたのブランドの価値成長は、カテゴリー競合他社と比較してどうか？BrandZトップ100は前年比29%成長した。あなたはペースを保っているか、それとも地盤を譲っているか？
2. あなたのブランドの需要力、価格決定力、将来力を定量化できるか？これら3つのMASB認証指標は、市場シェア、価格プレミアム、売上高成長に直接関連している。測定できなければ、管理できない。
3. あなたのブランドは、カテゴリー競合他社と比較して有意義な差別性でどのようなパフォーマンスを示しているか？有意義な差別性が高いものと低いものの差は、5倍の浸透率の優位性だ。あなたはどこに立っているか？
4. AIが24カ月以内にあなたの現在の競争優位性を商品化したら、何が残るか？独自データ、ブランド権威、代替不可能な人間の能力だけが持続可能な堀だ。それぞれにどれだけ投資したか？
5. あなたの取締役会はマーケティングを営業費用として扱っているか、それとも資本投資として扱っているか？強力なブランドは20年間でS&P 500を82パーセントポイント上回った。それは費用ではない。それはリターンだ。
真のAI戦略
私が言及したフォーチュン500企業のCMOは？彼女は90日間の命令を再構成した。「AI変革」を実証する代わりに、CEOに別の提案を提示した。単にコストを削減するのではなく、AI効率化による利益をブランドの堀を強化するためにどう使うか？
AI節約をブランド構築に再配分する企業は、より強くなって現れるだろう。AIを純粋にコスト削減ツールとして扱う企業は、唯一の持続可能な優位性を自動化して失ったことに気づくだろう。
データは明確だ。方法論はMASB認証済みだ。20年間の実績は公開されている。ブランド・エクイティはソフトな指標ではなく、トップ100ブランドだけで10.7兆ドルの資産クラスであり、市場をアウトパフォームし、危機を生き延び、人工知能によって商品化されることのないものだ。
AIが全てをできる世界では、問題はテクノロジーがあなたのために何ができるかではない。テクノロジーが複製できない、消費者との関係をあなたが構築したかどうかだ。
その関係には名前がある。あなたのブランドだ。
そして、それは投資する価値のある唯一のものかもしれない。
