米国人は自分たちをリサイクル実践者だと考えたがる。
北米最大のリサイクル企業であるWMの新たな調査によると、米国人の4分の3以上が自分はリサイクルを実践していると答え、10人中7人がそれは簡単だと述べている。しかし現実は異なる物語を語っている。米環境保護庁（EPA）によれば、今日米国人が使用するリサイクル可能な素材のうち、実際にリサイクルされているのはわずか32%だ。この乖離——WMが「リサイクルの言行ギャップ」と呼ぶもの——は、環境問題以上のものである。それは、目の前に隠れているブランドの課題なのだ。
新たに発表された「2025年WMリサイクルレポート」は、1000人以上の消費者を対象とした全国調査と、米国の複数都市における没入型行動調査に基づいており、マーケターやビジネスリーダーが無視できない事実を明らかにしている。サステナビリティへの意欲は高く、リサイクルに対する感情は圧倒的にポジティブで、企業の行動が人々の購買行動に有意義な影響を与えているのだ。このギャップは無関心によるものではない。摩擦によるものなのだ。
ブランドにとって、この区別は重要である。
長年、サステナビリティは価値観の問題——企業が何を支持するかの反映——として位置づけられてきた。しかしWMの調査は、それをより実行可能なものとして再定義している。行動デザインの問題なのだ。人々はリサイクルをしたいと思っている。実践すると気分が良くなる。ただ、日常生活、混乱、競合する優先事項の中で、一貫して実行することに苦労しているだけなのだ。
この洞察は、他のカテゴリーで消費者行動を研究した人なら誰でも聞き覚えがあるはずだ。意図だけでは行動を予測できない。利便性、明確性、そして自信が予測するのだ。
レポートで最も示唆に富む発見の1つは感情的なものである。米国人はリサイクルを満足感、楽観主義、達成感といった感情と結びつけている——これは稀な「気分の良い習慣」となっている。これは強力だ。ブランドが感情的な関連性を求めて戦う市場において、リサイクルはすでにマーケターが夢見る感情的な追い風を持っている。課題は、その感情を繰り返される行動に変えることだ。
そして、ここでブランドが登場する。
レポートによると、米国人のほぼ3分の2が、リサイクル素材を使用する企業の製品を購入する可能性が高いと述べている。5人中4人以上が、自分がリサイクルした素材が実際に新製品に生まれ変わっていることを知れば、もっとリサイクルするだろうと答えている。そして約半数が、企業のサステナビリティ目標が購買決定において強い役割を果たすと述べている。
言い換えれば、消費者はブランドが何を言うかを見ているだけでなく、ブランドが何を可能にするかに反応しているのだ。
これは特に、サステナビリティへのコミットメントを目に見える行動で裏付ける企業に報いる可能性が最も高い、若年層や高所得層の消費者に当てはまる。Z世代やミレニアル世代との長期的なロイヤルティを獲得しようとするブランドにとって、リサイクルは脇役ではない。信頼の方程式の一部なのだ。
WMのレポートはまた、重要だがしばしば見過ごされる障壁を浮き彫りにしている。知識のギャップだ。回収された後のリサイクル品がどうなるかについて、自信を持っている消費者はほとんどいない。しかし約4分の3が、もっと知りたいと述べている。この組み合わせ——低い自信、高い好奇心——は、ブランドが説教することなく教育する稀な機会を生み出している。
サステナビリティのメッセージングは、曖昧な決まり文句と圧倒的な詳細の間を揺れ動くことが多すぎる。ここでの機会はどちらでもない。明確性だ。リサイクル素材が新製品——特に消費者が認識する製品——になり得ることを理解すると、リサイクルは抽象的に感じられなくなる。個人的で目的のあるものになるのだ。
ここで企業のリーダーシップが重要になる。WMの最高サステナビリティ責任者であるタラ・ヘマー氏がレポートで指摘しているように、意図と行動の間のギャップを埋めるには、人々がいる場所で彼らに会う必要がある。WMのリサイクル技術、インフラ、教育への投資は、まさにそれを実現するために設計されている——同時に、企業がリサイクル素材使用のコミットメントを満たし、自治体がアクセスを拡大するのを支援しながら。
しかし、ブランドへの示唆は廃棄物管理のパートナーシップを超えている。それは、サステナブルな選択を簡単な選択にするシステムを設計することだ。明確にリサイクル可能なパッケージング、店内でのリサイクル可能性、リサイクル素材に関する透明なコミュニケーションなど、勝利するブランドは、責任を転嫁するのではなく、摩擦を減らすブランドになるだろう。
サステナビリティにおける最大の誤解は、消費者がもっと気にかける必要があるというものだ。WMのデータは、彼らがすでに気にかけていることを示唆している。彼らが必要としているのは支援なのだ。
リサイクルは、ロイヤルティと同様に、繰り返し、強化、報酬を通じて構築される習慣である。ブランドが消費者に、彼らの小さな行動が具体的な成果——新製品、廃棄物の削減、目に見える影響——につながることを示すとき、彼らは単に言行ギャップを埋めるだけではない。信頼を構築するのだ。
そして今日の市場において、信頼は簡単にはリサイクルされない。
