シリコンバレーが「スマートホーム」のバリュエーションバブルを追いかけている間、キッチンの地味な片隅では、より静かだが収益性の高い革命が展開されていた。新世代の創業者たちは、停滞した市場におけるプレミアム化への道は、接続性をそれ自体のために追加することではなく、私たちの日常生活における基礎的な物理学とビジネスモデルを再設計することだと気づいた。
彼らは、私たちが何も考えずに触れている機械を見つめ、高利益率の再発明のための休眠機会を見出し、「このカテゴリーの仕組みの何が壊れているのか、そして基礎システムを再構築して性能が自ずと売れるようにできるか」と問いかけた。
Revolution Cooking、GE AppliancesのFirstBuild、Rorra、そしてBartesianのCEOたちは、数十年間意味のある変化がなかったカテゴリーに対してシステムレベルの批評を展開し、4つの明確な戦略を実行した。1）物理学を修正する、2）体験を再演出する、3）企業を再配線する、4）損益計算書を再設計する。
以下が彼らのプレイブックである。
エンジニアリングによるプレミアム化：ニクロム線の終焉
「20ドルのトースターに入っている発熱体が、6000ドルのオーブンにも入っていることに気づいた」と、Revolution Cookingの創業者トム・クラフ氏は、この記事の他の全員と同様にZoom越しに私に語った。「これは1890年に発明された技術だ。今でも最先端であり、問題は熱を生み出すのに膨大なエネルギーが必要だということだ」
クラフ氏は、「鉄、この場合はニッケル、つまりニクロム線を十分に速く加熱できない」ため、トーストしたパンはその潜在能力を十分に発揮できていないと説明した。「トーストには時間がかかり、オーブンは予熱に20分かかる」
クラフ氏は科学者と熱工学者を雇い、新しい加熱システムを発明した。その成果がInstaGLOだ。これは独自の合金と制御スタックで、アルゴリズムを使用してリアルタイムで熱を調整する。単に高温になるだけでなく、熱ができることを変える。
これが物理学のレバーである。既存企業が自然の法則と勘違いしている制約を攻撃するのだ。クラフ氏のチームは、調理時間の遅さと長い予熱時間は修正できるが、他のすべてのOEMが依存している商品サプライチェーンを放棄する場合に限ると気づいた。この決断により、Revolution Cookingはトースターをカテゴリー平均をはるかに超える価格設定にすることができ、それでも消費者との価値テストに合格した。なぜなら、価格差は毎朝の朝食で正当化されるからだ。
同じInstaGLOプラットフォームは現在、マイクロ波エネルギー、高速空気、赤外線を組み合わせた近日発売予定のオーブンの中核に位置し、予熱の必要性を排除し、かつてマイクロ波、オーブン、ブロイラー間の3段階のダンスだったものを1サイクルに圧縮する。消費者が見るのは1つのボタンだけだ。
「消費者は現状から解放される必要がある」とクラフ氏は主張した。「現在、特にキッチン家電には、イノベーションがない」
カウンタートップ不動産のプレミアム化：飲料水が体験になるとき
「初日から1億ドルのブランドのように見せたかった」と、カウンタートップ浄水システムRorraの共同創業者ブライアン・ケラー氏は語った。「私たちは本当に、他のどこにもないものをゼロから構築したかった。より優れた濾過技術、より簡単でシンプルに使用でき、最高品質の素材を使用し、キッチンに本当にうまく収まるものを」
トースターの欠陥が物理学だったとすれば、浄水器の欠陥は体験にあった。ケラー氏の答えは、医療グレードのステンレス鋼から作られた重力式カウンタートップシステムで、通常の製品よりも速くPFAS、鉛、マイクロプラスチック、塩素、その他数十の汚染物質を除去するように設計されていた。しかし、物理的なインタラクションは濾過そのものと同じくらい重要だった。
「誰もが良い体験をしているものは何か？タップハンドルのようなものだろう？」とケラー氏は言った。「良い重量感がある。それをこの製品に、ユニークなものとして組み込めるか？子供たちが使いやすくなる。手の器用さが低い人にも使いやすくなる」
発売時期になると、ケラー氏は標準的なマーケティングプレイブックを完全にスキップし、代わりにRorraが稼働する前に1カ月半かけて市場を教育することに費やした。Environmental Working Groupと協力して、人々が郵便番号を検索し、地元の水道水にどのような汚染物質が含まれているか、それらの化学物質がどのような健康影響を及ぼす可能性があるかを正確に確認できるダッシュボードを構築した。発売日までに、Rorraは2万5000人から3万人のメール購読者を獲得していた。
「私たちは、人々がただしまい込んだり、何かの下に置いたりしないものを作りたかった。美しく、カウンタートップに置けるものには、はるかに多くのオーガニックな価値があるからだ。それがステートメントピースになると、人を招いたときにキッチンでの会話にもなる」
製品は人々に問題があることを納得させる必要はなかった。飲料水を自己ケアの行為にする美的に心地よいデザインの中で、最良のソリューションを提供するだけでよかった。
「それはあなたの空間を高めるか？」とケラー氏とそのチームは考えた。「それはあなたの人生を高めるか、そしてそれはあなたが自分のために構築している空間に存在する価値があるか？」
失敗のプレミアム化：85%の却下が目標になるとき
「私たちは大きなもののための機械のように、ゼロから構築されている」と、GE Appliancesの一部門であるFirstBuildの社長アンドレ・ズダノウ氏は説明した。「本質的に、小さなものは粉砕してしまう」
GE Appliancesが2017年に小型家電事業を再開するために彼を招いたとき、同社は1984年以来、そのカテゴリーで直接事業を行っていなかった。彼の最初の行動は、1世紀にわたる組織の筋肉記憶を短絡させることだった。冷蔵庫や壁掛けオーブンなどの大型家電は、長い開発サイクル、大規模な資本投資、買い替え主導の購買行動を必要とするが、小型家電はまったく異なる世界に生きている。衝動買い、アップグレードサイクル、ソーシャルメディアでの発売に後押しされ、カウンタートップ家電は一夜にしてカテゴリーを再発明できる。
ズダノウ氏は、GEの既存インフラを改修しても機能しないことを知っていたため、代わりにイノベーションを完全に新しい部門に隔離することを選んだ。FirstBuildは、企業の足場を一切持たない完全子会社だ。このモデルは、アイデアを壁に投げつけ、消費者が負けアイデアに素早くノーと言うことを期待し、勝者を本業に卒業させるという初期段階のスタートアップ戦略を借用している。
「私たちが取り組んでいることの85%は市場に出ない」とズダノウ氏は語った。「私たちは本当に、製品が何であるか、そして本当に投資する前に誰かがそれを欲しがるかどうかを見極めようとしている。すべてのステップで、私たちは人々にノーと言ってもらうよう求めている」
従来のR&Dが数カ月と多額の予算をかけて構造化されたフォーカスグループを実施するかもしれないところで、FirstBuildはInstagramやTikTokにプロトタイプを投稿する。
「文字通り10分とiPhoneがあれば、その質問に答えられたはずだ」とズダノウ氏は、製品が市場に適合しているかどうかを判断することについて語った。「私たちは誰かが私たちのアイデアをコピーすることを恐れていない。最悪なのは、彼らが私たちを狂っていると思うことだ。私たちが成功したら、彼らは皆1年以内に私たちをコピーする。しかし、私たちが発売するまで、誰も私たちのアイデアを盗んでいない」
彼は続けた。「それが私が小型家電事業を持っている理由の基礎だ」。それはまた、GE Appliances社長兼CEOのケビン・ノーラン氏がズダノウ氏を採用した理由でもある。
最高の技術責任者として、最高のアイデアがビジネスケースの煉獄で死ぬのを何年も見てきたノーラン氏は、同社が素早く動き、物事を壊すことを恐れない人物を必要としていることを知っていた。「彼は、それを異なる方法で行うという概念を持つ必要があることを知っていた」とズダノウ氏は語った。「彼は、私がノーという答えをうまく受け入れないことをかなりよく理解していたと思う」
このゼロ距離の精神は、COVID期間中に屋内マッシュルーム栽培器を生み出し、ソーシャルメディアで栽培キットを販売するインフルエンサーと共同制作した。また、最初のカウンタートップ製氷機も発売した。
「私たちが行うイノベーションは、フルコンタクトのテクノロジースポーツだ」とズダノウ氏は語った。「私たちは閉鎖的なフォーカスグループを行っていない。誰もが私たちの良いアイデアと悪いアイデアを見ることができる」
パートナーシップによるプレミアム化：コムキャストがあなたのフラクショナルCMOになるとき
「これらのグーグルやメタは、一日中あなたのお金を取り続ける」と、Bartesianの創業者兼CEOライアン・クローズ氏は嘆いた。「それは穴の開いた終わりのないガソリンタンクだ」
Bartesianが6年前にカウンタートップカクテルメーカーを発売したとき、同社は典型的な消費者製品のパラドックスに直面した。試した顧客はそれを気に入ったが、それが存在することを知っている人が十分にいなかった。MetaとGoogleのデジタル広告は機能したが、顧客獲得コストは持続不可能だった。テレビ広告はスケールを提供したが、Bartesianが持っていない資本を必要とした。従来の放送購入は数十万ドルかかり、アトリビューションは不明瞭だった。
そこでクローズ氏は、現金が尽きたときに起業家がすることをした。彼はキャップテーブルで創造的になった。メディアを購入するために株式を調達する代わりに、彼はメディアを得るために株式を与えた。クローズ氏は、コムキャスト、英国のChannel 4、iHeartMediaと取引を交渉し、これらの企業は測定可能な顧客獲得に結びついた所有権持分と引き換えに広告枠を提供した。
「私たちはこれらの取り決めを結び、最終的に数百万ドルを費やしてブランド認知度を高め、現在年間1億ドルを達成している段階に到達した」
クローズ氏は、何がオーガニックに機能するかをテストすることを決してやめなかった。Bartesianがインフルエンサー予算を持つ前、顧客は5000万回の再生回数を記録する動画を投稿した。
「彼らは私たちと提携していなかったし、私たちは彼らに支払っていなかった。それらは、Bartesianを購入して気に入った顧客からのオーガニックなTikTokとInstagramの動画だった」。PRの勝利は、Good Housekeepingと初年度のオプラのお気に入りで続いた。「私は決して試みなかった。それは私が出て行ってオプラのドアをノックしたわけではない。それは私たちが実際に偶然出くわした少しの幸運だった」
テレビがオーガニックとデジタルに重なると、Metaのコンバージョンコストは大幅に低下した。「満潮はすべての船を上げる。それは大幅に改善され、私たちはMetaに多額のお金を費やしているので、それは自己負担する」
プレミアム化と第一原理への回帰
クラフ氏、ケラー氏、ズダノウ氏、クローズ氏を結びつけるのは、表面的なものを価値と間違えることへの共通の拒否である。それぞれがまずインフラを再構築し、その後消費者の自然な贅沢の追求がそれに続くようにした。
- 物理学を修正することで、彼らは基礎技術を書き直し、選択したカテゴリーが以前は行っていなかった製品を作り出した。
- 体験を再演出することは、かつて唯一の方法だと信じられていたものが、単により多くを求めることを決してしなかったことから生まれた平凡さのレベルに過ぎないことを消費者に示すことを意味した。
- 企業を再配線することは、物事が常に行われてきた方法の型を破り、物事がどのようによりよく行われるかを発見することを意味した。
- そして損益計算書を再設計することは、消費者がそのようなイノベーションなしでどうやって生きてきたのか疑問に思い始める前に、創業者だけが見ることができたビジョンにすべてを賭ける意志を持つことを意味した。
テクノロジー業界が私たちが必要としない機能で注目を叫んでいる間、これらのブランドは私たちが忘れていた問題を解決することで静かに勝利している。自分自身の「退屈な」カテゴリーに目を向ける創業者への教訓は、製品をよりスマートにする方法を問うのをやめ、そもそも何がそれを愚かにしたのかを問い始めることだ。プレミアム化の準備ができている次の10億ドルのブランドは、新興技術分野に隠れているのではない。それはあなたのカウンタートップに座って、1950年とまったく同じことをしており、誰かが気づくのを待っている。
