消費者トレンドは、買い物客が2026年に向けて、無意味な支出への忍耐力を失い、何が「価値がある」と感じられるかについて、より明確な感覚を持って進んでいることを示している。
全体的なカード支出は軟化しているが、日常の喜びとウェルビーイングに関連するカテゴリーは依然として成長しており、人々は他の部分で支出を削減しながらも、小さなご褒美を守っている。
需要が減少しているというよりも、需要が変化しているのだ。
以下は、来年顧客が何を購入するかを形作る7つの変化と、小売業者が顧客を獲得するためにどのように対応する必要があるかを示すものである。
手頃な贅沢品：「口紅効果」がウェルネスへとアップグレード
古典的な「口紅効果」は、今や化粧品売り場というよりもウェルネス売り場のように見える。
バークレイズの消費者支出レポートによると、薬局、健康、美容が2025年の最も好調なカテゴリーであり、9.5%増加し、買い物客は平均324ポンドを支出しており、前年の291ポンドから増加している。
これらの購入の多くは、高額な高級品ではなく、スキンケア、サプリメント、セルフケアへの小規模で気分を高揚させる投資である。
同レポートはまた、男性の美容支出の増加も強調している。男性の5人に1人近くが10年前よりも美容を気にかけており、4分の1が日常のルーティンにスキンケアを追加している。
ノスタルジア・ショッピングと「キダルト」の台頭
快適さは、ノスタルジックで感情主導の購買の波も引き起こしている。
Faireの英国ゼネラルマネージャーであるシャーロット・ブロードベント氏は、「キダルトは現在、玩具売上の最大3分の1を占めており、大人が自分自身のために遊び心のある快適な製品を購入している」と述べている。
この楽しさへの欲求は、ノベルティマグやキャンドルから、再結成ツアーや記念日に関連するコレクタブルまで、あらゆるものに見られ、独立系小売業者に「小さなご褒美」の豊かな鉱脈を提供している。
快適さへの投資としての自宅
数年間の支出削減と大規模購入の延期を経て、より多くの買い物客が身近な環境への投資を始める準備ができている。
バークレイズのレポートによると、家具店は前年に減少した後、2025年に4.3%成長し、ガーデンセンターは4.6%増加した。これは、自宅の快適さを高めるための「気分を高揚させる」購入を求める新しい住宅所有者によって支えられている。
ユーロモニターの「コンフォートゾーン」トレンドは、世界中で同じ本能を示しており、消費者が自宅を回復的な聖域に変えており、質感、照明、香りを通じて感覚的な快適さを提供する製品を求めている。
新しいパーソナルショッパーとしてのAI
AIの台頭により、デジタルの快適さが物理的な快適さと並んで成長していることは驚くべきことではない。
バークレイズは、消費者の3分の1以上、そしてZ世代の70%が、予算編成、計画、買い物のために昨年AIツールを使用したことを発見している。
しかし、ブロードベント氏は、企業がAIを慎重に組み込むよう警告している。
同氏は、より多くの人々がチャットボットに何を買うべきか、どこで買うべきかを尋ねるようになるにつれて、小売業者は当然、従来のSEOを超えて「AEO」（AIエンジン最適化）を考える必要があると指摘している。しかし同時に、「顧客は何かが自動化されていると感じると即座に感知し、『AIのゴミ』にますます嫌気がさしている」と述べている。
とはいえ、小売業者は革新的なツールと明確に人間的なトーンを組み合わせるべきである。
感覚を刺激する買い物
eコマースがより効率的になるにつれて、店舗は品揃えだけでなく体験で競争している。
ブロードベント氏は、「ブランド体験の記憶の3分の1は香りだけから来る」ことを示唆する調査を指摘している。これにより、多くの独立系小売業者が季節ごとに香りを変え、プレイリストをキュレーションし、質感と照明についてより意図的に考えるようになっている。
ユーロモニターは、より多くのブランドが「意図的に感覚を刺激する」製品と空間をデザインし、訪問が取引だけでなく短い逃避のように感じられることを期待している。
消費者はもはや製品だけを買い物しているのではなく、体験も買い物しているのだ。
地域主義と価値主導の購買
価値は依然として譲れないものだが、買い物客は価格だけでなく、原産地と倫理の観点からもますます価値を定義している。
バークレイズのレポートによると、英国の消費者の3分の2が輸入品のコスト上昇を懸念しており、71%が「英国製」の商品をもっと購入すると述べ、8人に1人が地元製品にプレミアムを支払うと答えている。
同時に、68%が英国のビジネスを支援するために、より多くの国産品を購入したいと述べている。これにより、食品・飲料専門店と地元小売業者が前年比2.7%成長している。
産地と透明性のあるサプライチェーンは、棚のプロモーションと同じくらい重要になっている。
社会的ウェルネスが新しい外出に
最後に、人々の社交の仕方も支出とともに変化している。
バークレイズは、成人の約3分の1が過去1年間で外出の仕方を変えたことを発見している。18〜34歳の間では、多くの人が社交的な集まりを運動や健康とウェルビーイングをサポートするイベントと組み合わせている。これは、グループフィットネスクラスやウェルネスワークショップから、低アルコールおよびノンアルコールの集まりまで、あらゆるものに現れており、バー、パブ、クラブでの支出はわずかな減少に転じている。
ユーロモニターの「リワイヤード・ウェルネス」トレンドは、消費者が短期的な「気分が良くなる」瞬間と、長期的な健康上の利益の両方を求めていることを示唆している。
これにより、つながり、楽しみ、ウェルビーイングを融合できる小売業者とホスピタリティブランドのための余地が生まれている。
これは小売業者に何を伝えているのか？
7つのトレンドすべてに共通するテーマは、より少なく、しかしより良いものへのニーズである。
消費者は、限られた予算を、生活をより穏やかで、よりパーソナルで、自分の価値観により合致していると感じさせる製品、体験、テクノロジーに配分することを選択している。
割引は依然として重要だが、快適さ、ノスタルジア、地域への影響、そしてますます知的になるテクノロジーツールの背後にある人間的なタッチも同様に重要である。
小売業者にとって、これは量を押し出すことよりも、顧客とつながり、提供しているものが優れた価値を表していることを顧客に安心させる方法について考えることを意味する。
これは、よりスマートな品揃え、より豊かな体験、正直な価格設定、そして製品がどのように作られているかについての明確なストーリーを通じて実現できる。この消費者トレンドの変化を管理できるブランドは、財布が圧迫されている場合でも、顧客が自分にとって本当に正しいと感じるものに投資する意欲があることを発見するだろう。
