透明性という言葉は使われすぎている。私自身もこの言葉を使い、それについて執筆してきた。企業が自社は透明性があると説明しなければならない時、顧客に対してオープンで正直であると伝えているつもりでも、別のメッセージが顧客に「なぜ透明性があると言わなければならないのか？何か心配すべきことがあるということか？」と問わせる可能性がある。
「透明性」という言葉の使用は善意によるものかもしれないが、顧客の解釈は問題となり得る。企業が顧客情報の使用方法について透明性があると言う時、顧客は「待てよ……私の情報をどのように使っているのか？」と疑問を持ち始めるかもしれない。彼らは好奇心から尋ねているのではない。懸念から尋ねているのだ。
顧客が求めるのは透明性だけではなく予測可能性である
透明性が顧客に情報を提供することである一方、顧客はより何を期待すべきかに関心がある。予測可能性がその期待値を設定する。
簡単な例は、企業に電話をかけて保留にされた時だ。「お客様のお電話は大変重要です。通常より多くのお電話をいただいております。お電話は受信順にお答えいたします」と告げられる。これは真実であり透明性がある。しかし、「お電話は受信順にお答えいたします」を「お電話は7分後にお答えいたします」に置き換えることで予測可能性を加える方が良い。（さらに良いのは、顧客にコールバックのオプションを提供することだが、これについては他のカスタマーサービス記事で取り上げている。）
透明性は顧客に何が起きているかを伝える。予測可能性は顧客に何を期待すべきかを知らせることで、それを次のレベルに引き上げる。それが信頼を生み出し、高めるのだ。
予測可能性のない透明性は言い訳のように感じられる
透明性と誠実性を混同してはならない。明確な結果を伴わない場合、よく書かれた説明でさえ言い訳のように感じられる可能性がある。結果のない説明は、すぐに信頼を損なう言い訳に変わる。
例えば、私のクライアントの1社がサプライチェーンの問題を抱えていた。彼らは顧客に不完全な注文を発送していた。彼らはこれをメールで説明したが、不完全な注文をどのように履行するかは説明されなかった。顧客はこの透明性を言い訳と見なし、しかも不十分な言い訳だと受け取った。その結果、信頼の欠如が生じた。
言い訳や説明それ自体は、たとえ透明性があっても、信頼を破壊する。顧客は次に何が起こるかを知りたいのだ。悪いニュースでさえ、予測可能性を伴えば受け入れやすくなる。説明と予測可能性が連携する時、信頼と確信が高まる。
サプライズはミスよりも早く信頼を破壊する
信頼は何かがうまくいかなかったからといって壊れるわけではない。期待される結果が警告なしに変わった時に壊れるのだ。
例えば、荷物が明日までに配達されることを期待しているかもしれない。しかし、通知も説明もなく2日後に到着する。おそらく企業は説明を伴って連絡すべきだった。顧客はそのニュースに満足しないかもしれないが、少なくとも驚くことはなかっただろう。
「それは透明性についての説明ではないのか？」と考えるかもしれない。細かいことを言いたくはないが、積極的な説明は透明性についてのように見えるかもしれないが、実際には予測可能性についてなのだ。
透明性は何かが起きた理由を説明する。予測可能性は顧客に次に何が起こるかを知らせる。顧客は誠実性だけを求めているのではない。確実性を求めているのだ。
最後に
透明性は誠実性だけについてではない。不十分に書かれた透明性のあるポリシーや「細則」の形式は、顧客を懐疑的にさせる可能性がある。私は最近、信頼と確信の創出について多く執筆しているが、これはよく書かれたコミュニケーションと予測可能性が重要な役割を果たす領域だ。顧客の信頼度を高めたい企業は、顧客に透明性があると伝えることに注力するのではなく、サプライズを排除することに注力すべきだ。信頼は説明によって生まれるのではない。一貫性と明確な期待値によって生まれるのだ。
