それほど昔のことではないが、サブスクリプションの成長は解決済みの問題だった。企業がまともな製品、十分なマーケティング予算、機能するファネルを持っていれば、成長はしばしば後からついてきた。洗練されてはいなかったが、予測可能だった。より多く支出し、より多く獲得し、繰り返す。このロジックは、ストリーミングプラットフォームから生産性ソフトウェア、そして第一波の消費者向けAIツールに至るまで、あらゆるものを支えていた。
しかし、この方程式は今や崩壊しつつある。デジタルチャネル全体で顧客獲得コストが上昇する一方、プライバシー関連の変更により、広告主がかつて依存していたシグナルが減少している。新市場への拡大も、より困難で予測しにくくなっている。強力なブランドを持つ企業でさえ、次の100万人の加入者を獲得するには、前回よりも多くの時間、資金、労力が必要だと気づいている。
こうした圧力が高まる中、一部のサブスクリプション企業は、成長が実際にどこから生まれるのかを再考している。広告や直接的な登録をより強く推進する代わりに、注目は目に見えにくいが、ますます重要になっているものへと移りつつある。それは、通信事業者主導のバンドリングと、人々がすでに信頼している請求関係に基づいて構築された販売システムであり、AIがかつてこれらのシステムをグローバルに管理するには複雑すぎたものにしていた運用規模の調整を支援している。
サブスクリプションのバンドリング
緊張の兆候は明らかだ。デロイトの2025年デジタルメディアトレンド調査では、多くの消費者が「サブスクリプション疲れ」を報告し、コストが上昇する中で複数の有料サービスを管理することに不満を抱いている。その疲労は解約率に表れている。最近のある報告によると、米国のコードカッター（ケーブルテレビ解約者）の74%が過去1年間にストリーミングサブスクリプションを解約しており、その理由は価格上昇や安価な代替サービスの存在であることが多い。
変化しているのは、企業がどう対応するかだ。バンドルはもはや、主に短期的なプロモーションや顧客維持戦術として扱われていない。ますます、すでに存在する請求関係を通じて市場に参入し、顧客にリーチする方法として使用されている。
バンドリング自体は新しいものではない。ケーブルや通信事業者は何十年もサービスをパッケージ化してきた。しかし、今異なるのは規模だ。オムディアは、通信事業者とテレコムのバンドルが2029年までに世界のオンライン動画サブスクリプションの約25%を占めると予測しており、現在の約5分の1から増加する見込みだ。
販売に注力する企業にとって、バンドリングは、サブスクリプションがグローバルに拡大する方法における構造的な限界を回避する手段になりつつある。多くの国際市場では、消費者直販の価格設定がうまく機能しない。米国や欧州の価格設定に基づくサービスは、グローバルプランを損なったり、裁定取引の問題を生じさせたりすることなく、価格をローカライズするのに苦労することが多い。低価格は新興市場での採用を促進するかもしれないが、他の地域での認識価値を弱める可能性もある。
したがって、バンドリングは代替手段を提供する。サブスクリプションを地域の通信プランやサービスパッケージに組み込むことで、企業は単独価格を公に再設定することなく、価格に敏感な市場にリーチできる。顧客は地域の購買力に合った提案を目にする一方、サブスクリプション提供者はグローバルな価格構造を維持する。
「長い間、成長は企業が直接チャネルを通じてどれだけ効率的にユーザーを獲得できるかに依存していた」と、アムドックスのテクノロジー担当グループプレジデント兼戦略責任者であるアンソニー・グーネティレケ氏は述べた。「価格設定、解約率、グローバル展開がすべて同時に衝突すると、そのモデルは崩壊し始める。だからこそ、販売は単発の取引としてではなく、システムとして機能しなければならない」
AIがバンドリングにもたらす変化
グーネティレケ氏が説明する複雑性こそ、AIが登場する場面だ。数十カ国にわたってサブスクリプションバンドルを管理すること（それぞれ異なる通信パートナー、規制要件、価格構造を持つ）は、かつては各地域に専任の運用チームを必要としていた。拡大は遅々として進み、請求統合の設定、エンタイトルメントの設定、地域ルールへのコンプライアンス確保に数カ月かかることが多かった。
AIは今、これらの期間を短縮している。現代のシステムは、市場全体の規制フレームワークを分析し、コンプライアンスに準拠したワークフローを自動的に設定し、要件が変更されたときに適応できる。東南アジアの通信パートナーが異なるアクセス階層を持つ複数のストリーミングサービスをバンドルしたい場合、AIはエンタイトルメントをマッピングし、価格ガードレールを設定し、請求を構成できる。これは以前、ゼロからカスタム統合を構築することを意味していた作業だ。
これが以前の自動化と異なるのは適応性だ。古いシステムは硬直的なテンプレートから機能し、市場が例外を導入すると失敗した。AI駆動型プラットフォームは、手動での再構成なしにより多くのバリエーションを処理でき、少数ではなく数百のパートナー関係を同時に管理することを実現可能にしている。
成長チャネルとしての通信事業者販売
これにより、企業は販売自体の管理方法を再考するようになった。通信パートナーシップ、請求統合、市場立ち上げを単発のプロジェクトとして扱うのではなく、一部の企業はバンドリングを地域を越えて機能する継続的なシステムとして扱おうとしている。
アムドックスが構築したMarketONEは、企業がその作業をシステム化しようとする方法の一例だ。支払いのみに焦点を当てるのではなく、このプラットフォームは、サブスクリプションサービスが、オンボーディングやエンタイトルメントから請求やパフォーマンス追跡まで、市場ごとにこれらのプロセスを再構築することなく、規模でバンドリングの実務作業を管理するのを支援するように設計されている。実際のアイデアは、通信事業者主導の販売を、少数の国でのオーダーメイドの取引に限定するのではなく、反復可能にすることだ。
「MarketONEは、デジタルサブスクリプションが市場に投入される方法を再構想し、バンドリングをカスタム作業からプラットフォーム経済学へと移行させる」とグーネティレケ氏は述べた。「1つの統合が市場全体で一貫性を生み出すため、提供者は新しいパートナーや地域に拡大するたびにオンボーディング、エンタイトルメント、請求、分析を再構築する必要がない。提供者にとって、これはシンプルなグローバル規模を可能にし、コストを削減し、新たな収益源を生み出す」
このアプローチは、多くの事業者が依存している請求および運用システムの内部ですでに機能しているアムドックスの長年の通信インフラを活用している。サブスクリプション提供者にとって、これは各地域に並行システムを構築する必要性を減らすため重要だ。
AIは運用調整の多くを処理する。パートナー間のパフォーマンスを監視し、コンプライアンス問題がエスカレートする前にフラグを立て、地域の採用パターンに基づいてバンドル構成を最適化する。多市場販売の根本的な複雑性を排除するわけではないが、以前は規模を非現実的にしていた手動のボトルネックを取り除く。
ファネルを超えて
サブスクリプション企業にとって、その影響は広範囲に及ぶ。従来の消費者直販の成長は、広告とファネル最適化への継続的な支出を要求する。バンドル販売は、既存の関係と馴染みのある請求フローを活用することで、有料チャネルへの依存を減らす。サブスクリプションが通常の請求書に表示されると、登録の摩擦は低下し、解約への抵抗は高まる傾向がある。
影響は利便性だけではない。通信事業者はすでに、しばしば数年続く長期的な請求関係を管理している。サブスクリプションがこれらのアカウントに組み込まれると、その耐久性の一部を継承する。
これは解約率のダイナミクスを変える。継続的なプランに結びついたサービスは、基礎となる製品が同じであっても、単独で購入されたものとは異なる動作をする。グーネティレケ氏が述べたように、「サブスクリプションが長年の請求関係の中に位置するとき、顧客維持は個々の機能についてではなく、それらを支えるシステムについてになる」と付け加え、「基礎となるプラットフォームが市場を越えて関係を運ぶため、一貫性が得られる」と述べた。
トレードオフなしではない
これらのいずれも、アプリストア、自社ウェブサイト、製品内登録などの直接チャネルを時代遅れにするものではない。ファーストパーティの関係は、ブランド管理、顧客インサイト、高価値ユーザーにとって依然として重要だ。バンドリングはすべてのカテゴリーで同じように機能するわけではなく、直接的なやり取りが重要な場合、アプリストアや自社登録を置き換えることはない。
実際のコストもある。販売パートナーと収益を共有することで、加入者あたりの利益率は低下する。地域全体で複数のパートナーを管理することは、特に地域の規制が異なる場合、より困難だ。AIはその作業の一部を調整するのに役立つが、それを排除するわけではない。販売は依然として設計、管理、維持される必要がある。
グーネティレケ氏は、この文脈におけるAIの限界について明確だ。
「AIは基礎となる関係やインフラを置き換えるものではない」と彼は述べた。「それが行うのは、特に異なる市場、パートナー、ルールを扱っている場合、販売を規模で管理可能にすることだ」
次に来るもの
サブスクリプション経済は依然として成長しているが、かつてその成長を支えていたメカニズムは効果を失いつつある。広告により多く支出しても、もはや結果は保証されず、新市場への拡大は、ファネルだけでは解決できない価格設定と運用上の制約をもたらす。
代わりに現れているのは、販売設計への焦点だ。成長は、キャンペーンの最適化よりも、サブスクリプションが市場、価格設定システム、長期的な顧客関係をどのように移動するかについてのものになりつつある。その文脈において、バンドリングはプロモーションではなく、インフラの一形態だ。
AIがここで重要なのは、販売やマーケティングを置き換えるからではなく、販売設計を規模で管理可能にするからだ。サブスクリプション成長の次の段階で勝つ企業は、最も賢いファネルを持つ企業ではない。サブスクリプションが実世界のシステム（請求、価格設定、市場、長期的な顧客関係）をどのように移動するかを理解し、AIを使用してこれらのシステムを連携させる企業だ。
