ジェナ・グアルネリ氏は、革新者とミッション志向のスタートアップ企業を対象とした受賞歴のあるPR会社、JMGパブリック・リレーションズの創業者兼CEOである。
キャンペーンの結果を「測定可能」に保つため、ブランドは数値に注目することが多い。閲覧数、クリック数、いいね数、インプレッション数などだ。これらの指標がキャンペーンがターゲットオーディエンスに影響を与えた証拠として機能することは事実である。私たちは依然として「高い可視性」が「高い価値」と同義とみなされることが多い文化の中で生きている。
しかし、スタートアップ企業のPR戦略に携わる中で、私は非常に重要なパラダイムシフトに気づいた。情報とテクノロジーの利用可能性、特にAIの全盛期において、今日のオーディエンスはより慎重で懐疑的に行動するようになっている。今日の人々は、誰に注意を向けるか、言い換えれば、誰のために留まり、誰をスクロールして通り過ぎるかについて、より選択的になっている。この変化は、ブランドにインプレッションを超えて考え、真の永続的な信頼を構築する方法を学ぶことを求めている。
何人の人々があなたを見ているかを測定するだけでなく、「彼らはどれほど深く私たちのブランドを信頼しているか」と自問することがより重要である。
注目の価値の変化
プライムタイムのテレビへの露出からソーシャルフィードでのバイラル化まで、過去のほとんどのブランドの目標は、自分たちに目を向けさせることだった。しかし、ほとんどのオーディエンスが見たコンテンツを保持しないメディア消費の新時代において、より多くのブランドが「可視性の後、それから何が起こるのか」と自問せざるを得なくなっている。短期的なエンゲージメントは、必ずしも真の永続的な影響を生み出したり、好奇心を刺激したり、人々に自分の信念を評価させたりするわけではない。
それ以上に、多くの消費者は、自分たちがセールストークを受けているときを認識することを学んできた。明白な商品配置、過度に洗練された広告、さらにはユーザー生成コンテンツやインフルエンサーマーケティングでさえ、時には強制的で信頼できないと感じられることがある。
一方、信頼できるニュースメディアでの適切に配置されたストーリー、ソートリーダーシップの論考、あるいは人気のあるポッドキャストでのカジュアルな会話は、ブランドに対する人々の認識に影響を与えることができる。それがパブリック・リレーションズの仕事である。短期的なエンゲージメントを超えて存続する長期的な信頼性を構築することだ。
「トラストスコア」が新たなKPIである理由
良い評判には具体的な効果がある。信頼は人々の購買決定に影響を与える。これが意味するのは、忠実な顧客基盤を生み出すことができない100万インプレッションは、ブランドの成長と長期的存続に真の貢献をしないということだ。現代のオーディエンスがブランドの自己表現の方法に対してより懐疑的になっていることを考えると、オーディエンスは信頼を獲得する努力をするブランドに真の意味を見出す傾向があることを私は観察してきた。
オーディエンスの間で信頼を構築することは常にパブリック・リレーションズの核心であり、センチメント分析（コメント、メッセージ、リアルタイムエンゲージメントを通じて）や長期的なメディア関係などの質的指標は、これまで以上に価値がある（それ以上ではないにしても）。可視性指標はオーディエンスがあなたを見ているかどうかを教えてくれるが、トラストスコアは彼らが実際にあなたを信じているかどうかを証明できる。
メディア露出から意味のある影響へ
主要メディアでの言及やソーシャルメディアプラットフォームでのバイラル投稿は依然として価値があるが、それはブランドの核となる物語を強調し、その強固な評判を強化する場合に限られることを私は発見した。ブランドは「オーディエンスはこのコンテンツから何を得たか。彼らの信頼を深めるのに十分な印象を与えたか」と自問することで自己評価できるべきである。
クリックや反応の魅力の下を見ることは、信頼性で根を育てるための第一歩である。ゲストスピーカーやインタビューへの登場から、対面またはオンラインでオーディエンスと直接関わることまで、単に可視性を得るのではなく、コミュニティの世話をすることへとブランドのパラダイムをシフトできる。
パブリック・リレーションズの実践は世界が動くにつれて進化し適応するため、今日のオーディエンスに本当に効果的なものを定期的に再評価することが賢明である。意味のあるメディア価値を構築し測定するために効果的であることを私が発見した5つの戦略を以下に示す。
1. リーチからレゾナンスへのシフト
コンテンツが良いリーチを確保する方法は多数ある。例えば、動画は強力なフックがあればバイラル化する可能性があり、有料ブーストでさらに多くのオーディエンスにリーチすることもできる。しかし、これらすべての努力が真に報われるためには、コンテンツはターゲットオーディエンスの現在のニーズ、ペインポイント、願望を満たし検証する意図で構造化され制作されるべきである。
2. ソートリーダーシップに焦点を当てる
ブランドはしばしば、自分たちのために物事を真に好転させることができるインフルエンサーが、エレベーターで一緒になる人々、つまり自社のブランドリーダーである可能性があることを見逃している。業界の現在の課題について語ることから、自身の個人的な浮き沈みを共有することまで、ブランドリーダーのストーリーは、ブランドが期待するよりもはるかに人々にとって価値があることがある。これに焦点を当てることで、あなたとあなたのブランドリーダーに、真正性と業界専門知識の両方を実証する機会を与えることができる。
3. 質的分析により多くの時間を費やす
すべてのメディアモーメントが同じ影響を持つわけではない。関連性の低いメディアでの完全な記事は、ターゲット層が尊重する出版物での1段落よりも影響力が低い可能性がある。「私のストーリーはどれほどうまく私たちのメッセージを捉えたか。業界内でどのように受け止められたか。私の目標とどのように一致したか」と自問すべきである。
4. 質的データをデジタル分析と統合する
デジタルPRキャンペーンは、可視性だけでなく信頼を反映する定量的指標も提供できる。例えば、SEOパフォーマンスは、オピニオン記事のリンク、重要なオンラインインタビューでの言及、あるいはCEOの業界カンファレンスでの講演の最後に表示されるQRコードからのサイト訪問を測定できる。これらの数値は信頼性を定量化するのに役立ち、あなたの努力の影響の全体像を提供する。
5. 長期的なメディア関係を育成する
ジャーナリストや編集者との真の関係を構築することは、時間の経過とともに非常に価値があることを私は発見した。メディア専門家があなたに専門家の意見を求めるようになると、アーンドメディアやその他の評判構築の取り組みのための多くの機会が開かれる。
ブランドロイヤルティ：良い報道の究極の目標
一貫した信頼構築の取り組みを受け入れるブランドは、可視性と信頼性の橋渡しをし、人々のロイヤルティを育み、ブランドのための明確で安定した根を構築できる。AIがキュレートするフィードと縮小する注意持続時間の時代において、真正性は新鮮な空気の息吹となる。人と人とのつながりを構築すれば、数字だけを追いかける者たちよりも長く存続するだろう。
