Christian Davies（FCSD）は、ボストン、コロンバス、ロサンゼルスにオフィスを構えるデザイン・コラボラティブBergmeyerの最高戦略責任者である。
数年前、あるクライアントが私の頭の中にシンプルだが革命的なアイデアを植え付けた。「もしオンライン小売が最初に開発されていたらどうなっていただろうか？」彼は、オンラインが購入したいあらゆる商品やサービスを買う唯一の方法である世界を描写した。そして、ある日、その世界で誰かがあなたのところに、この突飛な新しいアイデアを持ってくると想像してほしいと言った。それは対面ショッピングだ。
突然、彼は続けた。あなたが買いたいと思うかもしれないモノで満たされた空間に入ることができる。そこでは、それらに触れ、試着し、匂いを嗅ぎ、味わうことができる。このプロセスを手助けするために、これらの商品の支持者、おそらくそれらを選び、調達し、あるいは最初に作った人物さえいるだろう。その人物は、それらの出所と真正性を証明し、それらがどのようにして生まれたかの物語であなたを鼓舞することができる。
これは楽しい思考実験だ。しかし、私は今、これが特に共鳴するものだと考えている。私の見解では、今日、私たちは彼の思考実験の逆に近づいている。Attestによる調査を考えてみてほしい。この調査では、回答した消費者の半数以上が、ブランドや企業とやり取りする際に実際の人間と話すことができなくなる未来を予見していると述べた。
これは、オンラインショッピングにおいて製品の実際の価値または認識される価値を判断することがますます困難になりつつある背景に対するものだ。2025年10月のThe Guardian紙の記事で、Cory Doctorow氏は次のように書いている。「平均して、Amazon検索の最初の結果は、あなたの検索に最適なマッチよりも29%高い。画面上部のトップ4リンクのいずれかをクリックすると、最適なマッチよりも平均25%多く支払うことになる。最適なマッチは、平均して検索結果の17位に位置している」
私にとって、これは小売の最も基本的な原則である信頼がもはや成り立たない世界に向かっている可能性を示唆している。売り手と買い手という2人の人間の間のその信頼は、最も人間的なアイデアであり、優れた小売を支え、ブランドロイヤルティを構築するものだ。今日のアルゴリズム主導の世界では、それが侵食される危険にさらされていると私は考えている。
実店舗にとっての機会
しかし、すでに示唆したように、これは実店舗にとっての機会を提示していると私は考えている。買い物客が実際のモノを、実際の生活の中で、実際の人々に囲まれて体験できる場所だ。この文脈において、私はショッピングの構成要素としての人間対人間の接触の認識される価値が指数関数的に増加する未来を想像できる。
私の言葉だけを信じないでほしい。最もデジタルネイティブな消費者であるZ世代に関するレポートには、リアルでのショッピングとの関係について注目すべき驚きがいくつかあった。PwCの2025年10月のレポートでは、このグループの61%が店内で新製品を見つけることを好むことがわかった。このトレンドは、レポートを執筆した研究者によって、ある種の「逆転」として説明されるほどだった。
そして、これらの消費者を店舗に呼び戻した要因を尋ねたところ、多くの回答は予想通りのものだった。製品に触れて感じる機会、店内プロモーション、現地で購入することによる即座の満足への渇望だ。しかし、これらを超えて、他に2つの重要な要因があった。店内の雰囲気と、対面ショッピングがイベントとして見られているという事実だ。
小売業者にとっての意味
さて、私たちが今いる場所はここだ。これらは、おそらく私たちの前にある異なる未来の兆候だと私は考えている。謙虚なショッピング旅行が、かつてそうであったものに戻る未来だ。高度に社会的で、楽しさに満ち、逃避感、驚き、そして喜びを提供する。それは再び、誠実さ、透明性、そしておそらく説明責任の感覚に支えられた、一週間ずっと楽しみにするものになる可能性がある。
小売業者がこの機会を最大限に活用するために、私たちがクライアントに焦点を当て、助言している3つの領域を以下に示す。
1. ストーリーテリングを活性化する。実店舗は、販売する製品の背後にある豊かな物語を語るための完璧なキャンバスだ。ビジュアルマーチャンダイジングや思慮深いキュレーションといった昔ながらの小売の特性でそれらに命を吹き込もう。
2. オーディエンスに扉を開き、ホスピタリティを示す。これは、新製品の発売、季節的な瞬間のキュレーション、さらにはゲストに「ありがとう」と言うだけでも実現できる。
3. 店舗を使って緊急性を促進する。店内限定プロモーションや期間限定オファーなどの戦術は、チェーン全体で興奮と狩りのスリルを促進できる。
私たちはこの新しい未来を嘆いたり、後退と見なしたり、嘆き悲しんだりすべきではない。私の見解では、私たちはそのプロセスで何も失っていない。それどころか、すべてを得たと私は考えている。商業の世界において、実店舗小売業者はその中心に再び自らの地位を取り戻すかもしれない。
リアルライフ万歳。店舗万歳。
