ルルレモンはかつて、急成長するアスレジャーウェア市場において、消費者から圧倒的な支持を得ていた。ルルレモンのロゴを身につけることは、その機能性、ファッション性の高いスタイリング、そしてプレミアム価格設定（レギンスは約100ドルから）により、ステータスシンボルとなっていた。しかし最近、製品品質問題の繰り返しや新たなスタイルトレンドへの対応の遅れにより、投資アナリストのHSBCが「下降スパイラル」と呼ぶ状況に陥っている。
ルルレモンの失敗により、より機敏に動く競合他社が市場シェアを奪っている。ルルレモンは依然として市場シェアで圧倒的なリードを保っており、今年は売上高110億ドルで終える見込みだが、ヴオリやアロ・ヨガといったプレミアムブランドが差を縮めている。
そして、消費者の80%が購入余力の危機に直面し、カジュアルな快適性が譲れない条件となっている今日、手頃な価格のファブレティクスが勢いを増している。過去3四半期にわたり、ファブレティクスは平均15%の既存店売上高成長を記録している。一方、ルルレモンは米州地域の既存店売上高が年間を通じて減少傾向にあり、第3四半期には5%減少した。
ルルレモンの問題が山積
ルルレモンがICRカンファレンスで報告した、好調なホリデーシーズンにより第4四半期の純売上高と希薄化後利益が従来のガイダンスの上限に達するとの自信を示した直後、同社は再び品質管理の危機に見舞われた。これは、2013年の透けすぎるレギンスの大失態や、2024年に「ブリーズスルー」レギンスを回収せざるを得なくなった同様の事態を思い起こさせる、歓迎されざる再来である。
数日前、新しい「ゲット・ロー」レギンスラインを発売した後、ルルレモンはこれらをウェブサイトから撤去した。透けて見え、「スクワット対応」ではないという苦情を受けたためだ。
ルルレモンの広報担当者は、「初期の顧客フィードバックをより深く理解し、製品教育をサポートするため、市場でのオンライン販売を一時的に停止した」と述べた。このコレクションは店舗では引き続き販売されている。
これは、ルルレモンが新しい暦年を始めるにあたって、あるいは月末に終了する困難な2025会計年度を締めくくるにあたって、必要としているものとは程遠い。売上高の約70%を生み出す米州地域の売上高が減少した1年だった。
同社の継続的な品質管理問題に加えて、あるいはそれに起因して、ルルレモンは経営陣の危機に直面している。12月に発表されたカルビン・マクドナルドCEOの辞任は取締役会を驚かせ、主要投資家が独自の議題を推進する機会を与えた。創業者のチップ・ウィルソン氏は、CEO後任プロセスを導くために自身が支持する候補者を取締役会に送り込むための委任状争奪戦を展開しており、エリオット・インベストメント・マネジメントは元ラルフローレン幹部のジェーン・ニールセン氏を後任として推している。
CEOに就任する人物は誰であれ、品質管理問題に直ちに対処しなければならない。ジェフリーズはリサーチアップデートで、「LULUの新しいレギンスラインの撤回は、中核事業における継続的な実行上の問題を浮き彫りにしている。技術的優位性に依拠してプレミアム価格を正当化してきたブランドにとって、中核カテゴリーにおける繰り返される失敗は、一貫性とLULUのイノベーションエンジンの強さについて疑問を投げかけている」と記した。
ジェフリーズはまた、生産性が悪化し、利益率が圧迫され、競争が激化していると指摘した。「この状況下で、一貫性のない製品実行、過度な新製品投入、値引きの増加によるブランド希薄化が中核事業を侵食している」
ファブレティクスが新たな高みに到達
ルルレモンが市場での優位性を当然視しているように見える一方で、ファブレティクスは、先進的な技術素材やトレンドを先取りしたデザインなど、もともとルルレモンを際立たせていた特質を倍加させている。しかし同時に、2013年の立ち上げ時からブランド独自の特質も増幅させている。
その中でも最も重要なのは、テクノロジーへの依存だ。「当社独自の技術プラットフォームは、私たちが行うすべての中心です」と、共同創業者兼CEOのアダム・ゴールデンバーグ氏は最近のIRCカンファレンスで私に語った。
深い消費者インサイト
最も早期のデジタルネイティブなアクティブウェアブランドの1つとして、ファブレティクスは独自の会員制モデルから得られる消費者データを中心にビジネスを構築した。当初、多くの人がこのモデルをアキレス腱と見なしていたが、今ではファブレティクスの特徴的な強みとなっている。
会員登録は無料で、初回購入時に大幅な割引が受けられるが、それでもネガティブオプションプランであり、会員は毎月5日までにスキップしないと59.95ドルが請求される。ただし、クレジットに有効期限はない。
しかし、会員制モデルはファブレティクスの足かせにはなっていない。むしろ正反対だ。ファブレティクスは300万人の会員に近づいている。ファブレティクスは会員維持率を公表していないが、ゴールデンバーグ氏によると、顧客の80%が会員登録し、企業売上高の90%以上が会員からのものだという。
長年にわたって蓄積されたすべての顧客データにより、ファブレティクスは、どの製品やスタイルが機能し、どれが機能しないかについて内部情報を持ち、さらなる製品開発を導いている。一方、ルルレモンがロイヤルティプログラムを導入したのは2022年のことだ。
店舗拡大とオペレーション
顧客データは店舗運営にも活用されている。ファブレティクスは、海外6店舗を含む120店舗を運営している。店舗スタッフは過去の購入履歴にアクセスして製品を推奨し、店内でのショッピング体験をさらにパーソナライズできる。
店舗は顧客獲得とロイヤルティにとっても重要であることが証明されている。店内買い物客の約50%が店舗で会員登録している。
2025年に20店舗を開店した後、ファブレティクスは今年40店舗の新規出店を計画しており、米国と海外市場に均等に配分される。現在、ゴールデンバーグ氏はブランドにとって250店舗が最適と見ている。これは、ルルレモンが世界中で運営する約770店舗（米州地域では約460店舗）と比較される。
さらに、ファブレティクスは、スマートフィッティングルームとAI搭載システムを備えた次世代店舗モデルを導入し、従業員のコーチング、在庫最適化、生産性分析をサポートしている。新しい店舗モデルは、ロサンゼルスのセンチュリーシティモールにある新しい旗艦店で全面的に展示されている。
これまでに、「第5世代」店舗モデルで10店舗が開店し、10%から15%高い運営効率を実現している。今後、より多くの店舗が転換される予定だ。
アスレジャーウェア集団から距離を置く
ファブレティクスは今年10億ドルの閾値を超えると予想しており、今後5年程度で売上高を倍増させる道筋を見ている。4200億ドルの世界アスレジャーウェア市場のほんの一部に過ぎないが、もはやアスレジャーウェアの枠に閉じ込められていない。
2023年、同社は医療用スクラブ事業に参入し、国内で最も急成長している雇用セクターの1つを開拓した。これまでに、ファブレティクスのスクラブは7500万ドルの事業に成長し、前年比約60%拡大しており、中核のアスレジャーウェア顧客とシームレスに一致する顧客基盤を持っている。
ファブレティクスのスクラブ顧客はアスレジャーウェアを購入するようになり、その逆も同様だ。このカテゴリーに参入する前、スクラブはファブレティクスの会員基盤から最も要望の多かった新製品だった。
新しいスクラブカテゴリーは、ファブレティクスの活動領域を大幅に拡大し、再購入率を高める可能性を秘めている。一方、ルルレモンは主にアスレジャーウェアの領域に限定されている。
「私たちは自分たちの領域を、もはやアスレジャーウェアだけでなく、アクティブライフとワークカテゴリーと見ています」とゴールデンバーグ氏は述べた。「私たちはカジュアル化のトレンドを捉えています。人々は快適でありたいと思っており、ワークアウトにも、ゴルフにも、仕事にも着られる製品のように、複数の方法で伸縮し機能する生地を求めています。人々は私たちが提供する多様性を愛しているので、ファブレティクスにとって物事は今後も構築され続けると見ています」
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