カーティス・プリースト氏は、トロントを拠点とし、世界水準のウェブサイトデザイン・構築、動画、ブランディングを専門とするデジタルマーケティングエージェンシーPixelcarveのCEOである。
この業界で時流に乗り続けることについての会話の多くは、恐怖へと直結する。AIに取って代わられる恐怖、若い才能に追い越される恐怖、次の大きな波を逃す恐怖だ。私は恐怖の上にキャリアを築いてこなかった。私が築いてきたのは、クラフトマンシップ（職人技）の上だ。
ブランディング、デジタルマーケティング、あるいはエージェンシー業界で働く人にとって、注力すべき3つのことがある。戦略的クラフトマンシップ、ストーリーテリング、そして真のAIリテラシーだ。私の世界──大規模なBtoB（企業間取引）ウェブサイトの設計と構築──では、これらは具体的な形で現れ、しばしば誇大宣伝に逆行する選択を意味する。
1. 戦略：資料以上、宗教未満
多くの戦略業務は、2つの極端に崩壊している。実際の仕事に触れることのない抽象的な資料と、文脈に関係なく宗教のように扱われる硬直的なフレームワークだ。どちらも、実際の大規模ウェブサイトプロジェクトとの接触には耐えられない。
最近、ある全国規模のBtoB企業が、ウェブサイトのリニューアルに失敗した後、私のエージェンシーに来た。彼らは1年以上を戦略モードに費やしていた。ポジショニングステートメント、アーキタイプ、柱、そして120枚のスライドからなるブランドナラティブ。すべて技術的には正しかった。しかし、それらのどれもサイトに組み込まれていなかった。結果として、新しいコンテンツ管理システム、新しいテンプレート、そして購買担当者が実際に抱いている疑問に答えないウェブサイトが出来上がった。
不快な会話はシンプルだった。あなたたちに必要なのは、より多くの戦略ではない。ページ上に現れる、より少なく、より鋭い戦略的選択だ。
そこで私たちは3つのことを行った。
1. 戦略文書を1ページのフィルターに削減した。誰にサービスを提供するのか、なぜ選ばれるのか、どんな証拠があるのか。
2. 内部の組織図ではなく、実際に取引がどのように行われるかに基づいてアーキテクチャを再構成した。
3. すべての主要ページに、1つの率直な質問に答えることを強制した。このページはどの意思決定を前進させようとしているのか。
これが、理論的資産ではなく、実用的クラフトマンシップとしての戦略だ。
私たちはまた、内部チームが気に入っていた2つの主要なブランドストーリーセクションを棚上げすることを推奨した。それらがフィルターに役立たなかったからだ。資料では見栄えが良かったが、サイト上では邪魔になった。
ここで時流に乗り続けることは、別のフレームワークを習得することではない。それは、購買担当者が意思決定に一歩近づくのに役立たないなら、自分の巧妙さを殺す意志を持つことだ。
2. ストーリーテリング：起源神話ではなく、現実の生活を
ブランドストーリーテリングはフレーズとして使い古されているが、根底にあるアイデアは依然として重要だ。問題は、大企業がストーリーを持っていないことではない。間違った人に、間違った高度で、間違ったストーリーを語っていることだ。
最近のクライアントは、新しいウェブサイトで50年にわたるイノベーションの遺産のストーリーを語りたいと考えていた。ホームページの草案は、企業博物館のように読めた。創業日、マイルストーン、受賞歴、そして長々と続く「初」のスクロールだ。
私たちが実際の購買担当者──オペレーション、調達、ITの担当者──と座ったとき、パターンは異なっていた。彼らの質問は率直だった。
• 私のような問題を以前に解決したことがあるか。
• 5年後もこれをサポートしてくれるか。
• あなたを選ぶことで、私は賢く見えるのか、それとも無謀に見えるのか。
この企業の真のストーリーは、50年のイノベーションではなかった。それは「私たちは、失敗が見出しになる業界で、何十年もミッションクリティカルなシステムを静かにオンラインに保ち続けてきた」だった。
そこで私たちは、それに応じてウェブサイトを変更した。
• ヒーローストーリーは、起源神話ではなく、特定のクライアントの成果になった。
• ケーススタディは、サブページから体験の背骨へと移動した。
• 「会社概要」コンテンツは、ブランドのエゴではなく、購買担当者のリスクの観点から書き直された。
ストーリーテリングを深めることは、あなたのストーリーが自分自身について語ることではないことを受け入れることを意味する。それは、あなたの存在が顧客の世界で何を変えるかだ。
ほとんどのエージェンシーは理論的にはこれに同意する。しかし、お気に入りの内部ナラティブがそれに役立たないときに押し返す意志を持つエージェンシーは少ない。
3. AIリテラシー：プロンプトとパニックを超えて
AIを無視して時流に乗り続けることはできない。しかし、プロンプトを学ぶことが要点ではない。
複雑なウェブおよびブランドプロジェクトに取り組む人にとって、AIリテラシーは3つの質問に集約される。
1. AIは私たちの戦略的または創造的な仕事を真に改善できるのはどこか。
2. ノイズやリスクを追加しているだけなのはどこか。
3. 判断をアウトソーシングしないために、十分に深く理解する必要があるのは何か。
私たちは、いくつかの特定の方法でAIを使用することを好む。
• 定性データのマイニング：営業電話の記録、提案依頼書、サポートチケットをモデルに入力し、繰り返し発生する痛み、異議、望ましい成果をクラスター化する。これにより、数週間の手動タグ付けを置き換えることができ、メッセージングと情報アーキテクチャの決定のためのより鋭い基盤が得られる。
• 言語ストレステスト：AIを使用して、草案コピーに反応するさまざまな購買ペルソナをシミュレートする。このページで曖昧またはリスクがあると感じるのは何か。答えは常に正しいわけではないが、盲点をより速く浮き彫りにする。
• 実験生成：コピーを盲目的に最適化する代わりに、同じ戦略的意図に沿った代替角度をAIに求め、それらを制御された方法でテストする。
同じくらい重要なのは、AIを使用することを拒否する場所だ。私たちは、ゼロから一般的なケーススタディを作成するためにそれを使用しない。製品やサービスのナラティブを幻覚させることはない。そして、実際の顧客とのインタビューを置き換えるためにそれを使用しない。
それがAIリテラシーの静かな側面だ。それを持ち込まない場所を知ることだ。
最もリスクにさらされているエージェンシーは、AIを十分に使用していないエージェンシーではない。それを無差別に使用し、信頼を侵食し、ポジショニングを希釈し、インターネットを忘れられるヘドロで満たしているエージェンシーだ。
執念と好奇心：持続するエッジ
この根底にあるのはマインドセットだ。クラフトマンシップに執念を持ち続け、次に来るものに好奇心を持ち続けること。到達したと思った瞬間、あなたは終わりだ。
自分のケーススタディを読み直し、購買担当者としてそれを信じるかどうかを自問する。営業電話に参加する。トレンドだからではなく、特定の質問があるから新しいAIツールをテストする。年下の誰かがあなたが見逃したものを見たときは認める。
時流に乗り続けることは、新しいプラットフォームを学んだり、肩書きにAIを加えたり、話題の意見を発信したりすることで一度確保できるものではない。それは、繰り返しの選択を通じて獲得するものだ。装飾するのではなく簡素化することを選ぶ。専門用語の後ろに隠れるのではなく、平易に話すことを選ぶ。判断を置き換えるのではなく、それを研ぎ澄ますツールを選ぶ。
なぜなら、ツールを変え続ける分野において、唯一持続可能な優位性は、あなたがどう考えるか、何に気づくか、そしてどれだけ正直になる意志があるかだからだ。
