リッチー・マクスウィーニー氏は、グローバルブランド向けの受賞歴を持つeコマースパフォーマンスマーケティングエージェンシーStrike Digitalの共同創業者である。
2025年のブラックフライデーは、我々のチームがこれまで経験した中で最も競争が激しいものとなった。ほぼすべてのカテゴリーでCPM（インプレッション単価）が上昇し、消費者の注目は分散し、多くの小売業者は予想を下回る横ばいの結果を報告した。しかし、別のブランド群は静かに11月の過去最高の業績を達成した。その中には、複数の7桁後半規模の小売業者や、ピーク週に6桁後半の広告費を投じた複数のブランドが含まれていた。
我々の業務と、第4四半期における8桁から9桁規模のeコマースブランドとの数十回にわたる対話を通じて、これらの高業績ブランドが何を異なる形で実践したかについて、一貫したパターンが浮かび上がった。苦戦したブランドと成長したブランドの差は、割引や予算よりも、準備、規律、そしてホリデーシーズン到来のはるか前に下された構造的な意思決定に関係していた。
この格差を明確に示す統計がある。我々が分析したブランド全体で、トップパフォーマーはブラックフライデー期間中に前年同期比最大198%の成長を達成した。これは、市場全体が縮小したカテゴリーにおいてさえ実現された数字である。
以下は、ブラックフライデー期間中に有料メディアとリテンション施策に取り組んだプラットフォームスペシャリストチームからの直接的な洞察に基づく、その成功の背後にある実践例である。
1. 成功したブランドは早期に開始し、勢いを構築した
今年の業績を予測する最も強力な指標の1つは、ブランドがどれだけ早くオーディエンスの準備を始めたかであった。トップパフォーマーの多くは11月初旬にプレセール活動を開始し、BFCM（ブラックフライデー、サイバーマンデー）を単一の週末ではなく、数週間にわたる助走期間として扱った。
7桁後半規模のフレグランス小売業者は、主力製品を早期に投入し、需要の高まりに合わせたギフトベースのメールシーケンスと組み合わせた。これらのメールは、四半期全体で最もコンバージョン率の高いタッチポイントの1つとなった。確立されたコミュニティを持つファッションブランドは、わずか2つのコアオファーのみで前年同期比成長を達成した。これは、ブラックフライデー到来時点で既にウォームオーディエンスが活発だったためである。
対照的に、11月下旬に初めて相談を受けたブランドは、この勢いに追いつくのに苦労した。早期のウォーミングがなく、クリエイティブの調整も遅れたため、競争がピークに達する前にアルゴリズムが安定する時間がほとんどなかった。
2. スケール前にデータをクリーンアップし、検証した
2025年、クリーンなデータと乱雑なデータの差は、これまで以上に顕著になった。第4四半期に初めて会った多くのブランドは、意図せずに不整合なサーバーサイドシグナル、重複イベント、または膨張したオーディエンスプールを広告プラットフォームに送信しており、これが誤った領域への支出を促進していた。
対照的に、最高業績のブランドは、データ検証を第3四半期の優先事項とした。そして、その結果は劇的であった。第4四半期前にトラッキングを検証し、シグナルの問題を修正したブランドの中で、11月の新規顧客売上高は、これらの問題に遅れて対処したブランドより70%以上高かった。
11月に6桁中盤の広告費を投じたテクノロジー小売業者は、イベント設定を再構築した後、57万ドル以上の新規顧客売上高を生み出した。驚くべきことに、これらの注文の95%が初回購入者からのものであった。これは、プロスペクティングシグナルがついに真の需要を反映したためである。この増分成長は、彼らが今年達成を目指していた大きな勝利であった。
我々が協働するビューティーブランドも、同様の安定性を経験した。検証済みのイベントデータが整備されたことで、競合他社がコスト上昇を経験する中、CAC（顧客獲得コスト）は一貫性を保ち、BFCM売上高の36%以上がリピート顧客からのものとなった。
クリーンなデータは、レポーティングを改善しただけではなかった。それは月の軌道と、これらのブランドの年間業績を変えたのである。
3. 明確で重複しない目的を中心にキャンペーンを構築した
今年のもう1つの決定的な違いは、高業績ブランドがキャンペーンをどのように構築したかであった。初めての相談では、Performance Max（PMAX）キャンペーンがブランド検索を吸収している、リターゲティングがプロスペクティングと競合している、リピート顧客が新規として計上されているといった問題が明らかになった。これらの構造的問題は、しばしば膨張したレポーティングと収益性の低下につながった。
最強のパフォーマーは、各キャンペーンタイプに明確な役割を定義し、内部の重複を排除することで、これを回避した。
7桁後半規模で運営するメンズウェア小売業者は、PMAXとリターゲティングをクリーンに分離した後、新規顧客獲得が増加した。ホームオーガニゼーションブランドは、製品フィードとイベントマッピングを修正した後、カタログ駆動型キャンペーンが効率的にスケールした。
明確性は一貫して複雑性を上回った。
4. オーディエンスの質を通年戦略として扱った
オーディエンスの健全性は、2025年の決定的要因であった。年間を通じてメールの一貫性、エンゲージメント、クリエイティブテストに投資したブランドは、これらの努力がブラックフライデーの業績に直接反映されるのを目にした。
クラフト・ホビーブランドは、シーズンに先立ってオーディエンスが十分に育成されていたため、前年同期比198%の増加を達成した。6桁後半の広告費を投じたアパレル小売業者は、控えめな割引にもかかわらず強力な結果を出した。これは、ウォームプールが正確かつ反応性を維持していたためである。
我々のデータセット全体で、パターンは顕著であった。十分に育成されたオーディエンスを持つブランドは、ブラックフライデー期間中、広告費用対効果において他社を推定30%から50%上回った。
ウォームオーディエンスは、オファーの深さ以上に業績を牽引した。
5. メール、有料メディア、オファー戦略を1つのシステムに統合した
今年の最強の成果は、メール、有料メディア、オファーを別々のチャネルではなく、単一の協調システムとして扱ったブランドから生まれた。
いくつかのケースでは、最高売上高の日は完璧なタイミングの結果であった。メール、有料メディア、オファーシーケンスを調整したブランドは、単一チャネルキャンペーンよりも高いコンバージョンスパイクを記録した。
例えば、フレグランスブランドの無料ギフトメールは、高インテント トラフィックの有料メディアサージと正確に連動したときに最高のパフォーマンスを発揮した。別のアパレル小売業者は、ローンチ日の問題が解決された直後に最強の日を記録した。これは、チャネル全体のシーケンスが一貫性を保っていたためである。
2025年、協調されたタイミングは、割引そのものよりも重要であることが多かった。
ブラックフライデー2025の教訓
我々がサポートしたブランドと、第4四半期を通じて対話したオペレーターの間で、1つのテーマが際立っていた。2025年のブラックフライデーで勝利したのは、最も多く支出した者や最も深く割引した者ではなかった。最も準備した者であった。
オーディエンス構築、データ検証、キャンペーンアーキテクチャを通年の規律として扱ったブランドは、11月の最終日に挽回しようとしたブランドを一貫して上回った。
ブラックフライデーは2026年にさらに競争が激化するだろう。これらの基盤を維持するブランドが、先を行き続けるブランドとなる。
