アンドリュー・カーティス氏はClearco（クリアコ）のCEOである。同社は1万以上のブランドに迅速で柔軟な、株式希薄化を伴わない資金を提供する資本パートナーだ。
多くのEコマースブランドにとって、2025年はジェットコースターのような1年だった。春の関税発表から秋の政府機関閉鎖まで、経済全体の見通しは一貫して不透明だった。オーナーや経営者は柔軟性を保ち、迅速に方向転換し、多くの場合、限られた可視性の中で事業の管理と資金調達に関する戦略的決定を下さなければならなかった。
ホリデーシーズンは、もちろんこれらのブランドにとって極めて重要だ。私が協働する多くの消費者向けブランドは、年間売上高の半分以上を年末の3カ月間で稼ぐ。オンラインには強い需要が存在することは明らかだ。ブラックフライデーのオンライン売上高は過去最高の118億ドルを記録し、Shopify（ショッピファイ）だけでもプラットフォーム上のブラックフライデー・サイバーマンデーの売上高が27%増加した。しかし、賃金の伸び悩み、新たな学生ローン返済ルール、不安定な雇用市場といった経済要因が、直近のホリデーシーズンにおける消費者の買い物や支出へのアプローチを変えた。私は毎日、オーナーや経営者から、ホリデーシーズン中の資本管理、経費予測、支出設定に関する課題について話を聞いている。
以下は、Eコマースブランドが昨年を締めくくる際に最も重視していた4つの主要テーマであり、2026年初頭においても引き続き重要性を持つものだ。
1. 需要が持続するかどうかの不確実性
2026年に入っても、インフレーション、学生ローン返済、賃金の伸び、不安定な雇用市場をめぐる経済的不確実性が残っている。これらの要因はすべて消費者に影響を与える可能性があり、消費者は金利が低下する中でも、購入資金を調達するためにクレジットカード債務やBNPL（後払い）サービスへの依存を強めている。
一部のブランドにとって、これは予測を困難にするが、変化する需要を捉えるためには、適切なリソースを確保し、マーケティング支出を適応させるために迅速かつ積極的に動くことがこれまで以上に重要であることを意味する。
2. 在庫変動に伴う新たな資本要件
2025年の関税発表により、多くのブランドは関税発動前に利益率を維持する目的で、在庫水準を大幅に増やすことを余儀なくされた。これは容易ではなく、一部のブランドにとっては実現可能ですらない。私の顧客の中には、倉庫保管、保険、資本の固定化により、在庫の保有コストが年間営業費用の最大半分に達する企業もある。
多くのEコマースブランドにとって、在庫保有コストは、そのために必要な資本を調達するコストと比較すれば小さい。在庫管理の実務的現実と関税の影響が相まって、この夏から秋にかけて運転資本への需要が増加した。8月、9月、10月を通じて、当社では新規顧客からの融資実行が2倍に増加し、市場における潜在的需要が浮き彫りになった。
3. 二極化する消費者支出
私は引き続き、2つのカテゴリーの消費者行動を目にしている。1つは価値と節約に焦点を当てたもの、もう1つはよりプレミアムな製品やサービスに焦点を当てたもの（私たちが読み続けている「K字型経済」）だ。一部のブランドにとって、これは機会を生み出すが、他のブランドにとっては、ターゲティングや顧客獲得コストの管理に関する課題を引き起こす可能性がある。
これの多くは、ブランドがどのセクターに焦点を当てているかに依存する。当社では、食品、飲料、ホスピタリティ分野の顧客からの融資実行にわずかな変化しか見られなかった一方、電子機器やアパレルブランドはより顕著に苦戦しており、その結果、資金調達ニーズも同様に苦戦している。この力学が短期的にも長期的にもどのように展開するか、そしてブランドがどのように適応すべきかについては、未解決の問題がある。
創業者にとって、この不均衡は運転資本、オペレーション、マーケティング、チャネル管理へのアプローチに波及する。これは経営者に、その時点で最善の推測を行うことを要求するが、顧客の購買行動が進化するにつれて、ある程度の柔軟性を保持する必要がある。
4. 進化するマーケットプレイスとプラットフォームの力学
ブランドが依存するマーケットプレイスとプラットフォーム（Amazon（アマゾン）、Shopify、ソーシャルメディアのアプリ内ショッピングを含む）は、収益に対応してルール、手数料、フルフィルメント条件を変更し続けている。FBA（フルフィルメント by Amazon）手数料の変更のような一見小さな変化が、ブランドが顧客獲得支出、競争環境、製品を市場に投入するために必要な資本についてどのように考えるかに直接影響を与える。
AmazonのRufusを含むAIエージェントも、ブランドがオンラインで競争する方法を変えており、販売者は発見可能性に大きな影響を与える可能性のあるAI駆動の推奨に最適化する必要がある。Eコマースインフラにより、誰でも迅速に製品を市場に投入できるが、コア顧客にリーチして成功させることはかつてないほど困難になっている。
今後の展望
消費者向けEコマースブランドにとって、ホリデーシーズンは、経営者が迅速に動き、その場で意思決定を行うことを要求した並外れた市場変化の1年を締めくくった。2026年には、単に売上高とキャッシュフローを伸ばすだけでは、ブランドの継続的な成功を保証するには不十分だ。創業者は、消費者支出のトレンドを活用するために、資本戦略と資金調達戦略をリアルタイムで適応させることに焦点を当てるべきだ。
成長機会は残っており、この瞬間は短期的な柔軟性と長期的な戦略および資本計画を組み合わせることができる経営者に有利に働く。
