フランチェスコ・カテリーナ氏は、MoliseFoodのディレクターであり、ローマを拠点とするCEO兼戦略家として、地域ベースのビジネスモデルと持続可能な食品システムに取り組んでいる。
欧州の戦略議論において、「スケール」はしばしば標準化の同義語として扱われる。しかし、私がこれまで携わってきた最も強靭な成長モデルの中には、正反対のロジックから生まれたものがある。それは、均一性ではなく、地域ベースの差別化を軸にスケールを設計するというものだ。
欧州全域で、周辺地域は繰り返し同じような制約に直面している。分断されたサプライチェーン、人口減少、低い交渉力、弱いブランド認知度などだ。しかし、私はそうした地域が、深い生産ノウハウ、信頼できる産地証明、強固な社会的つながり、市場シグナルとして機能しうる文化的アイデンティティといった、十分に活用されていない戦略的資産を保有していることに気づいた。これらの資産がビジネス規律をもって統治されれば、「ローカル」は制約ではなく、スケーラブルな優位性となる。
以下は、ビジネスリーダーが地域アイデンティティを再現可能な価値に転換するために活用できる戦略フレームワークだ。伝統マーケティングや曖昧なストーリーテリング、単一ブランドの物語に陥ることなく、実現できる。
「ローカル」を戦略的資産クラスとして再定義する
ビジネス用語において、地域アイデンティティはスローガンではなく、有形・無形の要素で構成される資産クラスである。有形要素には、生産能力、原材料の品質、職人的プロセス、サプライチェーンの近接性、トレーサビリティが含まれる。無形要素は、評判、産地の信頼性、文化的記憶、コミュニティの信頼、象徴的意味で構成される。
リーダーが行うべき戦略的転換は、「ある場所の製品を売る」から「地域ベースの信頼性を収益化するシステムを設計する」への移行だ。リーダーにとって、これは「アイデンティティ」が業務上何を意味するかを定義する必要があることを意味する。アイデンティティを基準、管理、再現可能な顧客体験に変換できなければ、スケールしない。希薄化するだけだ。
成長レイヤーを構築する前にガバナンスレイヤーを構築する
私の経験では、多くの取り組みが失敗するのは、ガバナンスが成熟する前に市場拡大を試みるためだ。政策に基づいた戦略は、制度設計を優先する。明確なルール、役割の明確化、バリューチェーン全体にわたる説明責任だ。
実行可能なガバナンスレイヤーには以下が含まれる。
• サプライヤー資格基準（品質、継続性、倫理、トレーサビリティ）
• 小規模生産者を一時的な機会主義から保護する調達ルール
• 脆弱なチェーンからの価値抽出を防ぐ価格設定ロジック
• 業務基準（パッケージング、物流、顧客体験、報告）
これが「ローカルストーリー」と戦略的プラットフォームの違いだ。ガバナンスなしでは、成長は評判リスクと業務のボラティリティを増大させる。
短いサプライチェーンを競争アーキテクチャとして扱う
短いサプライチェーンは、しばしば倫理の観点から議論される。戦略的には、それはアーキテクチャでもある。複雑性を軽減し、トレーサビリティを向上させ、市場需要と生産の間のより速いフィードバックループを可能にする。
戦略主導のアプローチは、短いチェーンを使用して、応答性（品揃えとフォーマットのより速い反復）、信頼（検証可能な産地証明と曖昧さの軽減）、マージン保護（仲介者の削減と明確な価値帰属）を生み出す。
ただし、重要な点は、短いチェーンが自動的に効率的であるわけではないことだ。プロセス規律と明確なサービスレベルの期待と組み合わせることで、戦略的になる。
フォーマットではなく原則をスケールする
私が観察してきた典型的なスケーリングエラーは、原則を複製するのではなく、店舗デザイン、カタログの形状、キャンペーンテンプレートなどのフォーマットを複製しようとすることだ。
スケーラブルなアイデンティティ主導モデルを構築するには、以下のような原則に基づくことを推奨する。
• 標準化された産地証明と品質管理
• 一貫したストーリー構造（顧客が学ぶことと、それが重要な理由）
• 再現可能な業務ルーチン
• 測定可能な社会的・経済的成果
これは伝統的な意味でのフランチャイズではなく、「文化的複製」だ。顧客は、地域的表現が変化しても、ロジックを認識する。ビジネス戦略の観点から、これが重要なのは、差別化を破壊することなくポートフォリオの成長を可能にするためだ。これは、飽和した消費者市場における主要な競争優位性である。
「遅さ」を弱点ではなく戦略的制約に転換する
欧州の政策は、持続可能性をコンプライアンスのトピックとして扱うことが多い。戦略は、それを優位性に転換できる制約として扱う。意図的に設計されれば、だ。
地域生産のリズム（季節性、職人技、限定バッチ容量など）は制約だ。それらと戦うのではなく、希少性主導の価値認識、価格競争に抵抗する品質ポジショニング、過剰生産リスクの軽減、長期的な顧客信頼とのより強い整合性を生み出すために使用できる。
重要なのは透明性だ。遅さは、ロマン主義ではなく、システム設計としてフレーム化されなければならない。
ディアスポラと「文化的距離」を市場インフラとして活用する
多くの欧州地域にとって、ディアスポラは十分に活用されていない戦略的チャネルだ。ノスタルジアとしてではなく、流通インテリジェンスとして。それは、国境を越えた既存の注目、信頼、文化的好奇心を生み出す。
感傷的なメッセージングは避けるべきだ。代わりに、規律あるアプローチを取り、味覚、儀式、使用法、職人技などの体験ベースのエンゲージメント、教育と産地の明確性、イベント、季節の瞬間、家族の伝統などのコミュニティ主導の需要シグナルに焦点を当てる。
ビジネス用語では、私の経験上、ディアスポラネットワークは、オファーが品質と一貫性によって統治されている場合、顧客獲得の摩擦を軽減できる。
投資家とパートナーが認識する指標で価値を証明する
モデルを取締役会で真剣に受け止めてもらいたいなら、ストーリーテリングを超えた測定が必要だ。
実用的なスコアカードには以下が含まれる。
• サプライチェーンの健全性：サプライヤー維持率、配送信頼性、品質不適合
• 経済的影響：安定した収入分配、リピート注文、地域調達比率
• ブランド信頼：リピート購入率、NPS、顧客苦情率
• 業務レジリエンス：廃棄率、リードタイム、予測精度
これが「アイデンティティ」が防御可能な戦略になる場所だ。ガバナンスの下で測定可能な成果を生み出す。
戦略的要点
周辺地域、ひいては「非明白な」市場ポジションは、アイデンティティがインフラとして扱われる場合、スケーラブルな需要を生み出すことができる。統治され、測定され、運用化される。
ビジネスリーダーにとって、機会は標準化された競合他社のスケールロジックを模倣することではなく、差別化が設計によって保護されるシステムを構築することだ。ますます同質性によって形作られる経済において、適切に統治された差異は、時間とともに複利的に増大する数少ない競争優位性の1つであり続ける。
